Bár a mondandót néha az efféle rendkívül elmés szóleleményekhez kell igazítani, de ez legyen a legnagyobb baj: ha megvan a csavar, már működik a gép. Ebben a konkrét esetben, ha már így alakult, a cím nem is diktálhatna másféle tartalmat, mint hogy bizony vannak sablonok, de nem mindegy, hol keressük őket: irány a kisvilág, éljen a dokumentarista jellemábrázolás, az utca kisemberének vicces karikírozása, a szomszéd tálcán kínálja, meg a Keleti pu. kisbüféje a legjobb castingügynökség, insightot a cipőboltból és a többi: kerek is lenne, konkrét is lenne, és nem mellesleg trendi.

Csak értelme nem lenne sok, mint ahogy – már elnézést – a kérdésnek sincs. Minden szakmában vannak bevált sémák, ilyenek nélkül semmilyen fronton nem lenne igazi tömegtermelés, így ha igennel felelünk arra, hogy vajon igazi szakma-e a reklám, részben már válaszoltunk is.

Ellenben még nem néztünk szembe a kérdés kellemetlenebb – és még értelmetlenebb – részével, miszerint: „és ha igen, akkor mik ezek?”. Kellemetlen a kérdés, merthogy színt kellene most vallani, kiteregetni a szennyest, leleplezni a futószalagot, ami ott áll az ügynökség pincéjében az elvágólag egymásra tornyozott sablonok mellett. És értelmetlen is a kérdés, mert ki lenne olyan hülye, hogy ha már van is egy listája a „tutira beváló” sémákról, egy szakmai lapban megossza azt

a konkurenciával. Javasolnék inkább egy másik körkérdést, amely talán tanulságosabb lehet: „Vannak-e sematikus megoldások a reklámkészítésben, és ha igen, akkor mik nem azok?” Nem mintha ez könnyebb kérdés volna, csak fontosabb.