Mi a legnagyobb különbség egy japán és egy nyugati reklámügynökség között?

Csak arra tudok hagyatkozni, amit én láttam: dolgoztam a két legnagyobb japán reklámügynökségnél, illetve Londonban és itt Magyarországon. Japánban a nagy ügynökségek a legerősebbek nemcsak a média területén, hanem kreativitásban és az ügyfélkapcsolatokban is. Ez azt jelenti, hogy a legjobb embereket vehetik fel.

Más országban viszont rengeteg ügynökség van, rengeteg hálózat, az emberek pedig sokat ugrálnak közöttük. Ha tehetséges vagy, és valamelyik ügynökség akar téged, abban a pillanatban válthatsz. Ez nincs így Japánban. Ha szoros kapcsolatban vagy egy ügynökséggel, akkor szeretsz ott lenni, és ott akarsz maradni. Azt hiszem, ez a legfontosabb különbség.

A második különbség nemcsak a reklámügynökségekre vonatkozik, hanem arra is, ahogy mi, japánok dolgozunk – bár a fiatal generációnál ez kicsit kezd megváltozni. Miután befejezted az iskolát, jelentkezel egy céghez, és ott is maradsz 60-65 éves korodig. A legtöbb esetben, főleg ha egy olyan cégnél dolgozol, ahol jól érzed ott magad és szereted a munkádat, akkor a vállalat egyben a családod is. Ez persze elég őrültnek hangzik, de ha japán vagy, és nem ismersz más országokat, akkor nincs összehasonlítási alapod. Én is csak azért tudom, mert láttam, hogyan működnek a cégek más országokban.

Az emberek tehát lojálisak a cégükhöz.

Igen, pontosan. Ha már erről beszélünk, egy híres japán professzor csinált egy kutatást, amelynek egyetlen kérdése volt: „Az életed során mi a legszomorúbb dolog, ami történhet veled?”.  A második leggyakoribb válasz a válás volt, a legtöbb ember viszont attól félt, hogy kirúgják őt a cégtől, vagy a vállalat csődbe megy, és neki menni kell. Ez is azt mutatja, hogy mennyire szoros a kapocs köztünk és a cégünk között.

Ha a Dentsu csinál egy reklámot egy japán és egy külföldi vállalatnak, miben fog különbözni a kettő?

Vannak globális ügyfeleink, én magam is dolgoztam néhánynak. Amikor egy nagyvállalat bejön Japánba, akkor az elsődleges céljuk, hogy minél nagyobb piaci részt szerezzenek. Ezért ők leginkább a piackutatásra és a marketingre támaszkodnak, és nem a kreativitásra. Néha nincs is szükségük kreatívokra, mert ezeket például a New York-i vagy egy európai ügynökség készíti el nekik, és ezeket ugyanúgy adaptálják Japánban, mint más országokban. Annyi a kérés, hogy ezt vagy ezt csináljuk meg a saját nyelvünkön. Ebben semmi kreatív nincsen.

Mondok viszont egy ellenpéldát. Az egyik legnagyobb üdítőital-gyártó cég nem sokkal a piacra lépése után rájött, hogy az eddigihez képest teljesen más sales-technikákat kell alkalmazniuk. Ezért új termékeket találtak ki a japán piacra, és mára ezekből sokkal többet adnak el, mint a hagyományos termékeikből. Tehát nem mindig egyoldalú a dolog: ha elég nagy a piac ahhoz, hogy befektessenek, akkor új termékeket, kreatív ötleteket és reklámokat fognak készíteni. Mi pedig rengeteget segítünk nekik ebben. Japán ügyfelek esetében viszont sokkal fontosabb a kreativitás, és adott esetben nincs is marketing. Persze ez is az ügyfélen múlik, és nekünk rengeteg ügyfelünk van – ha jól tudom, legalább 3 ezer.

Miben más a Dentsu, mint a többi japán reklámügynökség? Azt tudom, hogy az ügynökség a legnagyobb Japánban, és piaci részesedése 25 százalékos.

Igen, nagyon dominánsak vagyunk az országban – már a kezdetektől fogva a legjobb, legképzettebb embereink voltak, akiknek semmi okuk arra, hogy elmenjenek. A két legnagyobb ügynökség lefedi a piac nagy részét, a többi pedig annyira kicsi, hogy szinte nem is látod, hogy ott vannak.

A másik különbség, hogy a Dentsu nemcsak reklámokat csinál: például a 2020-as olimpia miattunk jön Tokióba. Világbajnokságokat szervezünk, a tévéreklámok mellett tévéműsorokat, rajz- és animációs filmeket is csinálunk, és sokat fektetünk mozifilmekbe is. És még rengeteg mindent csinálunk, amiket más ügynökségek nem csinálnak, mert nem tudják megcsinálni.

Egy tanulmányban azt olvastam, hogy a japán ügynökségek sokkal jobban össze vannak fonódva a médiával, mint bárhol máshol a világon.  

Igen, a japán média lényegében együtt fejlődött a Dentsuval. Ez lehet, hogy kicsit nagyképűnek hangzik, de a mi segítségünkkel nőtt ekkorára. Nagyon szoros kapcsolatunk van az összes médiatípussal mind kreatív-, mind egyéb területeken is. A médiacégek számára ez azt jelenti, hogy a Dentsu egyetlen nagy, komplex megoldást nyújt nekik. Ha van egy problémájuk, először hozzánk jönnek. Az ügynökség korábbi elnök-vezérigazgatója egyszer azt mondta, minket azért alkalmaznak, hogy az ügyfél először minket hívjon fel, ha problémája van. Nem a főnökét, vagy olyasvalakit, aki közel áll hozzá, és tud segíteni. Ha úgy gondolják, hogy a Dentsu választ tud adni bármilyen kérdésre, akkor elérted a legtöbbet az ügynökségnél.

Ez sokszor azt is jelenti, hogy együtt iszunk, együtt játszunk, együtt golfozunk az ügyféllel, de sokszor azt is, hogy segítünk nekik költözni. Lényegében mindent megcsinálunk, amit az ügyfél kér, ha ettől boldogabb lesz. Ezekben az esetekben nem számítunk fel extra díjat.

Segített valaha is költözni egy ügyfélnek?

Nem, de rengeteg emberről hallottam, aki igen. Én csak iszom velük (nevet).

Elég sok japán reklámot megnéztem…

Gondolom nem sokat értett belőle.

Nem, ez igaz, csak arra hagyatkozhattam, amit látok, és ez lehet, hogy félrevezető. Az alapján viszont feltűnt, hogy a japán reklámok nagyon rövidek és gyorsak, és sokszor elég idétlenek és játékosak – néha nem is értem, mi történik a képernyőn, és nem hiszem, hogy azért, mert nem tudok japánul. Hogyan fejlődött ki ez a fajta reklám Japánban, miért találja el a közönséget?

Abban nem vagyok biztos, hogy minden esetben eltalálja. Japánban is ugyanúgy vannak jobb és rosszabb reklámok. Az elmúlt 20 évben, amióta a szakmában vagyok, a reklámok általában 15 másodpercesek. Hosszú snittek helyett rengeteg vágás és helyszín van benne, ezért tűnik az egész nagyon gyorsnak, és sokszor egy egész történet bontakozik ki. Nyilvánvaló, hogy ha nem beszéled a nyelvünket, akkor a film csak rövid snittek sorozatának tűnik. Még ha beszélsz is japánul, akkor is nagyon gyors. Korábban, a 70-es, 80-as években ez nem volt így, akkor még hosszabbak voltak a reklámok. Azért lettek később mégis 15 másodpercesek, mert egyre több ügyfél akart tévéreklámot, ezért a Dentsu megfelezte az idejüket, hogy több pénzt csinálhasson. Ez persze nem hangzik túl jól, de üzleti szempontból van értelme.

A japán nézőnek a nyugati reklámok ugyanúgy furcsának tűnnek, mint fordítva?

Nem mondanám, hogy ez szükségszerű lenne. Sok hasonlóságot érzek a kettő között, de ami különbözik, az extrém módon különbözik. Én személy szerint a nyugati reklámok miatt akartam a reklámiparban dolgozni – a japán reklámokat egyáltalán nem szeretem. Olyan hirdetéseket akartam csinálni, amiket külföldön lehet látni, amelyek elgondolkodtatnak. A különbség ebben van, és nem annyira a reklámok hosszúságában. Persze a legtöbb nyugati reklám sem ilyen, itt most csak az 1 százalékukról beszélek. Az az 1 százalék viszont nagyon hosszú ideig befészkeli magát az agyadba. Ilyen nincs Japánban. Emlékezni fogsz rájuk, de nem gondolkodsz el rajtuk.

Ez azért van, mert nagyon sok hírességet szerepeltetnek a reklámokban?

Ezért is. Ha látsz egy celebet, aki sört iszik, akkor emlékezni fogsz az emberre, de a márkára már nem. Ez sokszor megtörténik. Ha megtehetem, soha nem használok hírességet a reklámban.

Úgy tudom, hogy a híresség egyfajta közös nevező a hirdető és az ügynökség között, másrészt pedig nem jár kockázattal, ha ilyen reklámot készítenek. A celeb kézbe veszi a terméket, és ezzel el van intézve minden.

Igen, ez részben a mi hibánk is, mert nagyon jó kapcsolatunk van az őket futtató cégekkel. De részben az ügyfél hibája is, mert azok az emberek, akiket marketinggel bíznak meg, nem profik. Japánban a vállalatok rotálják az embereket a feladatok között, ezért aki épp a marketingosztályon dolgozik, az nagyban ránk támaszkodik, de emellett a gyerekére is.

Például piacra akarnak dobni egy terméket, amely a fiatalabb generációnak szól. Az ügyfél mondjuk 50-60 éves, és még akkor sincs fogalma arról, hogyan fognak a fiatalok reagálni, ha ő a tulajdonos. Csak annyit tud, hogy a gyereke mit szeret. És ha a fia vagy lánya azt mondja, hogy „ez a híresség nagyon menő és gyönyörű, mindenki róla beszél”, akkor ő azt elfogadja, hiszen fogalma sincs az egészről. Eljön a Dentsuhoz, mi pedig azt az embert választjuk. Ez sokszor megtörténik.

Hogy-hogy nincsenek dedikált marketingesek a cégeknél?

Japánban az ember együtt fejlődik a vállalattal. Nincs olyan ember, aki élete végéig marketinggel foglalkozik. Megjárja az összes divíziót és kitanulja valamennyire mindegyiknek a munkáját. Úgy gondolom, ezáltal nő szorosra a kapocs a cég és a dolgozó között.

Ez problémát okoz az ügynökségeknek?

Ez jó üzlet nekünk. Nekik van egy problémájuk, és mi szállítjuk az összes megoldást. Ebben az esetben nem tudják megszakítani velünk a kapcsolatot. Még ha az új marketinges személy szerint gyűlöli is valamiért a Dentsut, akkor sem tud mit csinálni, mert a két cég olyan szorosan összenőtt.

Japánban rengeteg új technológiát alkalmaznak a reklámban, amiről valószínűleg Magyarországon még nem is hallottak. Tudna ezekről mesélni egy kicsit?

Nagyon sok van, de hogy rövidre fogjam, csak egyet említek. Nagyon sok digitális platformot és szolgáltatást építünk, amit tesztelünk, és új termékké próbálunk alakítani. Az egyik legérdekesebb és leghíresebb talán a Necomimi, ami egy agyhullámokat olvasó játékszer. Valójában rengeteg olyan munkán dolgozunk, amivel forradalmasíthatjuk a kommunikációt.

Igaz, hogy a Dentsu dolgozói minden évben megmásszák a Fuji hegyet?

Csak azok, akik egy éven belül csatlakoztak az ügynökséghez, valamint a felső vezetés.

És ez miről szól?

Bajtársiasságról. Főleg a fiataloknak szól ez, lényegében arról van szó, hogy a diákéveknek vége, a játéknak vége, és minden, ami ezután jön, az a csúcsig tartó verseny része. Ez nem csak hegymászás, hanem egy valódi verseny. Évente kb. 200-250 dolgozó jelentkezik erre, és az eredményeik alapján sorszámot kapnak, amelyeket egész karrierjük során visznek magukkal. Főleg a médiás divízióra igaz, hogy a főnökük kiköti a jelentkezőknek, hogy ott kell lenniük az 5-10 legjobb versenyző között. Ha ez nem sikerül nekik, akkor a következő nap, amikor visszatérnek, le kell borotválni a hajukat. De valójában ez egy nagyon vicces nap, és együtt nézitek meg másnap a napfelkeltét a hegytetőn – ez a lényege az egésznek.

Ön megmászta?

Igazából nem. Egyrészt én a második legnagyobb ügynökségnél kezdtem a pályafutásom, másrészt amikor 8 évvel ezelőtt csatlakoztam a Dentsuhoz, a verseny idején épp a tengeren túlon tartózkodtam. De ha szeretném, bármelyik évben részt tudnék venni. Talán majd egyszer…

Nem akarja leborotválni a haját?

Nem akarom, hogy csalódjon a főnököm! (nevet)