A Publicis House-ban tartott szakmai esemény felvezetésében Novák Péter, a IAB Hungary Adex munkacsoportjának vezetője beszélt a médiatorta módszertanáról. 2000 óta határozzák meg éves szinten a digitális reklámköltéseket. A 2023-as év különlegessége, hogy ebben az évben bekerült az influenszermarketing-költés is, ami nagyjából 6,2 milliárd forintot tett ki a tortából. Novák kiemelte, hogy nem először vizsgálják az influenszermarketing-költéseket, de most végre bekerülhetett a médiatortába.

A szakember elmondta, hogy amikor új területet mérnek, akkor először mindig definiálni kell mit tekintenek influenszermarketingnek, majd az új módszertan kidolgozása következik, végül pedig a megvalósítás következik. A definíció megfogalmazásakor pontosítani kellett, hogy az influenszermarketingre nemcsak a reklámfelület vásárlás a jellemző, hanem a tartalomgyártási költségekkel is kalkulálni kell, amit a módszertan nem választ el egymástól.

Az új módszertan szerint csak a jelölt megjelenéssekkel foglalkoztak, ez azt jelenti, hogy a jogi szabályozásnak megfelelő megjelenések kerültek be a kutatásba. Novák kiemelte, hogy az ilyen mérésekhez konzervatív módon kell hozzáállni, inkább mérjenek kevesebbet, mint hogy olyan elemek is bekerüljenek, amik nem tartoznak bele a mérési keretbe. A Neticle adatbázisából dolgoztak, így csak a Facebookot, Instagramot, TikTokot és a YouTube-ot mérték. 

Egyre több az adat, de merre induljunk velük?

Az IAB Café második előadásában az influenszer-együttműködések ügynökségi oldalával ismerkedhettünk meg, hiszen a Dot Creative reklámügynökség közösségi médiás vezetője, Dobos Gábor és digital business partne, Erős Attila mutatta be a véleményvezérek marketingmixben betöltött szerepének legutóbbi változásait. Ezen felül egy olyan influenszerkiválasztási módszertant ismertettek, amely a hirdetőknek kvantitatív megközelítéssel segíthet abban, hogy a megfelelő partnereket találják meg.

Dobos elmondta, hogy a legújabb piaci kutatások szerint a globális, és ebből következően a hazai influenszermarketing piac is óriási potenciállal bír, hiszen a Post For Rent és az Inspira Research Z generációt vizsgáló felmérése is kimutatta: a válaszadók 56 százaléka vásárolt a közelmúltban influenszer hatására, és 71 százalékuk tart érdekesebbnek egy reklámot, ha abban a kedvenc véleményvezére szerepel. Ennek megfelelően az ügynökségeknek is egyre nagyobb figyelmet kell szentelniük a saját céljaiknak, értékeiknek legjobban megfelelő influenszerek megtalálására.

A Dot Creative szakemberei szerint az eddig bevált kiválasztási folyamatot (szimpátia, nyilvános információk alapján történő döntés) ki kell egészíteni a pontos módszertan alapján kinyert adatokkal. Az ügynökség által használt módszertant és a szakmai javaslatokat Erős Attila mutatta be a közönségnek. Szerinte 

a legfontosabb kérdés 2024-ben az, hogy az adott influenszer követőtábora mennyire képes átfedést mutatni a hirdető célközönségével, és hogy a véleményvezér hogyan tudja aktivizálni azt a közönséget. Ennek a meghatározására egy olyan affinitásmutatót használnak, ami megmutatja, hogy melyik influenszer követőtáborában felülreprezentált a saját célközönségük. A szakemberek tapasztalatai szerint a mutatószám és az influenszer munkadíja alapján érdemes kiválasztani a megfelelő partnert.

Veszélyben a középszerű influenszer?

A szakmai esemény első kerekasztal-beszélgetésének témája az IAB kutatása és annak eredménye volt. A beszélgetést Kapi Anikó (Kapi Legal), az IAB 2019 óta működő Influenszer Munkacsoport vezetője moderálta, a vendégek pedig Erős Attila (Dot Creative), Czabányi Enikő (Telekom), Éder Zsuzsanna (Refresher), Farkas Dániel (Star Network), Fuller Bianka (influenszer), Nagy Péter (Red Lemon) és Novák Péter (IAB Adex) voltak. Többen közülük már a beszélgetés elején azt a fontos tényt emelték ki a 6,2 milliárdos influenszermarketing-költéssel kapcsolatban, hogy nem lepték meg őket a a költési szám mértéke, bár tény, hogy csak azokat a tartalmakat vette figyelembe az IAB, amelyek a jogszerűen jelölve voltak.

Ez azt jelenti, hogy kizárólag olyan posztok, videók, stb. számítottak kutatási alapnak, amelyeknél feltüntették, hogy reklámról van szó. Ahogy arra februárban a GVH vizsgálata is rámutatott: az influenszerek csupán 20 százaléka tüntette fel a posztjainál, hogy épp reklámoz valamit. 

A beszélgetés résztvevői egyetértettek abban, hogy az influenszermarketing piacának mérete ebből a tényből, és a nem hivatalos, lekövethetetlen költésekből fakadóan valószínűleg pár milliárd forinttal meghaladhatja az IAB által prezentált 6,2 milliárd forintos összeget.

A B2B kutatásból kiderült, hogy sok influenszer nincs tisztában a jogi szabályozással; a jogi értelemben vett tudáshiány találkozik egy sokszereplős reklámláncolattal. A kerekasztal-beszélgetésben ez a jelenséget is boncolgatták a szereplők. Czabányi szerint a megújulás képességének a hiánya és a túl sok szereplős piac a probléma. „Mire eljut egy brief az influenszerhez, már egyáltalán nem biztos, hogy az az eredeti ötletet tükrözi". Ezért ők a Telekomnál hisznek a közvetlen megbízói-influenszer kapcsolatban. Fuller Bianka, pszichológus-influenszer szerint viszont a piac akkorára nőtte ki magát, hogy lehetetlen az influenszernek egyedül kezelnie mindent, ezért fontos lenne, hogy az üzleti lánc összes szereplője up-to-date legyen a saját szakterületén. Erős is hasonló véleményen volt: „Nem szabad, hogy egy ügynökség csak projektmenedzserként tekintsen a feladatra".

Szó volt röviden az AI influenszerek piacra való betöréséről is, Éder Zsuzsanna szerint elkerülhetetlen az alkalmazásuk, a Refreshernél például sok mindenbe be is vonják az új technológiát. Farkas Dániel szerint is verseny fog kialakulni a hús-vér véleményvezérek és az AI között, ugyanis az AI rengeteg rutinfeladatot tud majd átvállalni, akár az influenszerkedésen belül is. Ez már csak azért is így lesz az elkövetkezendő években, mert az IAB kutatásából is látszik: jelenleg túlkereslet van a minőségi influenszerekre. A beszélgetést jóslattal zárták a résztvevők: mindenki a 8-10 milliárdos sávban tette meg a maga tétjét, vagyis ilyen összegű influenszermarketing-költésre számítanak idén - ezúttal is a szabályszerűen reklámként feltüntett tartalmakkal számolva. 

Mi a helyzet a fogyasztói kultúrával? 

A rendezvény második kerekasztal-beszélgetésén elhangzott, hogy a mai világban szinte már bárki lehet influenszer, makroszinten elég ahhoz 200 követő, hogy valakire véleményvezérként tekintsünk. Ezáltal a piac kinyílt, de vajon létezik-e olyan, hogy „influenszer fáradtság”? - erre a kérdésre Beretka Bernadett, a BioTechUSA marketingkommunikációs vezetője egyértelműen igennel válaszolt. Nehezítő tényező, hogy a fogyasztók egyre érzékenyebbek a tartalmakra, ezáltal megválogatják, hogy kit és milyen platformon követnek.

Horváth Ádám, a NuHeadz Talent Management alapítója szerint van egy olyan közönségréteg, amelyik nem követ influenszereket, de a szakember szerint az ilyen adatokat óvatosan kell kezelni. Egyrészt szerinte sokan nem válaszolnak őszintén a kutatásokban a kérdőívekre, másrészt vannak olyan fogyasztók, akik bele se gondolnak abba, hogy az általuk fogyasztott tartalmat influenszerek állították elő. Gedeon Ferenc, a Publicis Groupe Magyarország médiaigazgatója úgy látja, ügynökségi oldalról sokkal fontosabb azzal foglalkozni, hogy a potenciális közönségüket milyen marketingstratégiával tudják elérni. Szerinte meg kell találni a célt, hogy mit akarunk elérni az influenszermarketinggel.

Beszélünk-e eleget az influenszerek felelősségéről? – erről Keresztessy Zoltán, a Post For Rent marketing- és üzletfejlesztési igazgatója azt mondta, hogy nem igazán, pedig fontos lenne beszélni róla. 

Példaként említette a múlt hónapban történt „pénzosztás” esetét. Szerinte ilyen akciókkal hirtelen nagy elérést lehet generálni, ugyanakkor a társadalmi hatásuk mellett nem lehet szó nélkül elmenni.

Az eseményen szó volt természetesen a közeljövőről is. Prezenszki Alex, a Mediator közösségi média igazgatója szerint itthon is egyre nagyobb teret fog hódítani az az ázsiai jelenség, hogy virtuális influenszerekkel dolgoznak. László Panna, a Refresher videós újságírója pedig úgy látja, hogy több botrányra lehet majd számítani, mivel a fiatalokat az ilyenekkel lehet bevonzani. Hadacs Bálint, a Mito közösségimédia- és tartalomigazgatójának meglátása szerint a középszerűség fog erősödni. Ezt arra alapozza, hogy sokan fogják használni az AI-t, de akiket csak a profitmaximalizás fogja vezérelni, megmarad a középszerűség szintjén. A streamelt videókban is van potenciál a magyar piacon, ez a tartalomgyártási forma külföldön már egyre inkább jellemző.

Borítókép: Kerekasztal beszélgetés a május hetedikei IAB Cafén / Fotó: Kreatív