Nem azért, mert a reklámszakértő fejek gonoszak, hanem azért, mert míg egy margarinreklámnál viszonylag könnyen le lehet választani a terméket a kommunikációról, és csak az utóbbit értékelni, addig a menhelyen lakó kutyák örökbefogadását segítő alapítványok esetében sokkal nehezebb megnyomni az egyes gombot a szavazógépen. Pedig minden zsűrielnök elmondja, hogy soha nem az a lényeg, milyen cél mentén szerveződtek a civilek, csak az számít, hogy az üzenetet mennyire hegyes nyílvesszővel lövik bele az emberek fejébe.

Magyarországon az adózók felét eddig egyáltalán nem sikerült semmilyen eszközzel eltalálni, és ez valószínűleg idén sem lesz másként. Az okokról órákat tudnának vitatkozni társadalomtudósok egy gyengén bevilágított közszolgálati tévéstúdióban, ezért most inkább nézzük a reklámszakmai részt.

Galéria: Cikk[91842] galéria

A tipikus egyszázalékos reklám a következő sémára épül: sokkoló slideshow az alapproblémáról, jobb esetben fényképekkel, rosszabb esetben amatőr felvételekkel, eközben egy érces narrátori hang elmondja a problémát, majd megjelenik egy csomó szám, és elhangzik a kérés. Kicsit olyan ez az időszak, mint amikor a piros lámpánál a sofőr látóterébe belép a sokadik hajléktalan. A legtöbb autós reakcióját sajnos mindenki ismeri: erős koncentráció a sebességváltóra, a lámpa feszült figyelése, zavart fejcsóválás.

A tévében futó sablonkéréseket ennél is egyszerűbb negligálni. Legfeljebb elhangzik egy-két szánakozó mondat a családtagoknak, pár másodperc kellemetlen érzés, aztán lehet rákanyarodni a Gyilkos elmékre. Ha nincs erős érzelmi kötődés, nincs személyes elkötelezettség egy-egy probléma és annak civil képviselője iránt, akkor ezek a gondolatmentes reklámfilmek maximum sajnálkozást váltanak ki, de abból nem él meg a szervezet. Pedig a szent célok esetében is érdemes lenne átgondolni, mi az az egy dolog, amit el kell mondani, amit más valószínűleg még nem mondott.

Galéria: Cikk[91842] galéria

A másik fő jellemző az igénytelen kivitelezés, amire könnyű elsőre rávágni, hogy a civilszervezeteknek nincsen pénzük a reklámfilmek minőségi kivitelezésére. De nézhető reklámfilmhez nem feltétlenül kell vagyon.

A Fehérkereszt Állatvédő Liga reklámfilmje például kizárólag farokcsóváló kutyákat mutat egyetlen kameraállásból, nyilván nem került húszmillióba, de mindenki azonnal tudja, hogy mit akar mondani.

Ehhez képest egészen zavarba ejtő a Magyar Rákellenes Liga filmje, ahogy a kamerába beszélő embert körülveszik a teleshopot idéző feliratok: a segélyvonal telefonszáma, a webcím, az adószám. A számok felolvasása és kiírása nyilvánvalóan felesleges, senki nem ül papírral és ceruzával a tévé előtt a neki szimpatikus alapítvány reklámjára várva.

A cikkben említett kampányok

Fehérkereszt Állatvédő Liga
Ügynökség: Leo Burnett

Magyar Rákellenes Liga
Ügynökség: Daylight Kommunikációs Intézet

Magyarországi Református Egyház
Produkciós cég: Filmreaktor
Rendező: Gács Tamás
Operatőr: Lukács Dávid

Az idei felhozatal kábé ötöde sikerült jól, az összes produkció közül a Református Egyház reklámja lóg ki: felfelé. Egyrészt mert nagyon markáns megjelenése van, másrészt mert megtalálták az adóadakozás egyik legfőbb gátját: azt, hogy egyáltalán nem olyan egyszerű nekiállni a keserves papírmunkának. Ez a reklám minden bizonnyal könnyebben megragad a fejben, mint a többi, ráadásul a reformátusok mellett az egész egyszázalékos adakozást is népszerűsíti.

Az egyszázalékos termésen most az látszik, hogy ahol a folyamat bármely részébe bevontak szakértőket, ott értékelhető lett a végeredmény. Ráadásul ez nem is minden esetben kerül sokba. A reklámügynökségeknek jól jön a szelídebb civil megrendelő, hiszen könnyebben meggyőzhető egy-egy versenyre nevezhető ötlet jóságáról. A civilek és reklámosok kereshetnék intenzívebben egymás társaságát, kár azért a tizenhárom milliárd forintért, ami tavaly az államkasszában maradt!