A podcast verziót itt tudjátok meghallgatni.  Méth Barbara a Hintalovon Gyermekjogi Alapítvány kommunikációs vezetője, Dudits Luca a Háttér Társaság kommunikációs munkatársa, Farkas Vilmos pedig a Publicis Groupe Hungary kreatívigazgatója. A leírt beszélgetést az olvasmányosság kedvéért tömörítettük és szerkesztettük.

Miről beszélünk, mikor gyerekvédelmet említünk médiatartalmak esetében?

Méth Barbara: Sokan gondolják, hogy egyszerűen gyerekeknek szóló tartalmakról van szó, ezekre pedig figyelhetünk fokozottan, lehetnek korhatárosak. Mi viszont azt gondoljuk, hogy a gyermekjogi megközelítés ennél jóval tágabb kontextust ölel fel. A gyerekeket nem csak az a tartalom éri el, amit közvetlenül nekik szánunk, hanem az őket körülvevő konstruált világ is: minden, ami megjelenik a hírekben vagy reklámtartalmakban. Nem csak az fontos, hogyan kommunikálunk a gyerekek felé, hanem az is, hogyan ábrázolják őket az általuk ismert szereplők, például az influenszerek, a család vagy az iskola. Tehát csak széles kontextusban érdemes nézni, hogy a világ mit és hogyan kommunikál a gyerekekről és a gyerekeknek.

Mi az, ami ebben az értelemben veszélyes tartalomnak számít?

MB: Ez nagyon változó. Egyrészt beszélhetünk korosztályi megközelítésről: médiafogyasztás tekintetében nem ugyanaz veszélyes egy háromévesre vagy egy tizenöt évesre. Azt is fontos tisztázni, hogy kit tekintünk gyereknek. Minden 18 év alatti embert? A kontextust is nézzük, hogy hol, hogyan találkozik valamivel egy gyerek. Nem mindegy például, hogy Youtube-on az anyukájával közösen néz valamit, így értelmezést és támogatást kap, vagy egyedül. Nyilván vannak direkt nem gyerekeknek való anyagok, de semmit sem lehet lehámozni arról, hogy ki és hogyan fogyasztja az adott tartalmat.

Farkas Vilmos: Valahol ott a kulcs, amit Barbi is mond: mennyire tudja a szülő, hogy mihez fér hozzá a gyerek? Emlékezhetünk a saját gyerekkorunkból is: a legmeglepőbb tartalmak után lehettek rémálmaink. Ha nincs rá lehetőség, hogy a gyerek valamilyen formában feldolgozza a szülővel az élményt, vagy hogy eleve közösen fogyasszák a tartalmat, akkor az lehet veszélyes. Ez tág és flexibilis, feldolgozatlan terület. Emellett nyilván vannak egyértelműen ártalmas vagy veszélyes tartalmak.

Mit gondoltok a nagy techcégek gyerekeket és fiatalokat védő ígéreteiről? Mit várhatunk tőlük?

FV: Ez összetett probléma és a közösségi média-felületek működési elvéből indul ki. Egy kérdés, hogy önmagában mennyire ártalmas időt tölteni rajtuk, az pedig már a következő, hogy ha sikerül is egészséges mennyiséget, akkor ott mivel találkozik egy gyerek? Azt is értenünk kell, hogy ezek a cégek nem adományokból élnek, pénzért dolgoznak. Azt szeretnék, hogy minél több időt töltsünk el a felületeiken – így működnek, bármilyen nyomást is gyakorlunk rájuk. Mark Zuckerbergre nincs hatásom, de a saját gyerekemre lehet. Az már korosztálytól függ, mennyire érti meg egy gyerek, hogy hogyan működik a közösségi média és milyen hatása van. Nem lesz kevésbé addiktív, ha beszélünk róla, de legalább kialakul egyfajta megértés a dologgal kapcsolatban. Közben minden összefolyik, mindenhonnan érkezik valamilyen impulzus, talán mi felnőttek sem tudjuk mindig megkülönböztetni, mi és honnan érkezik hozzánk.

Legyen happy end

A Facebook nemrég ígérte meg, hogy rászól a tinikre, ha túl sok időt töltenek a feedjeiken. Mennyire hihetjük el azt, hogy automatikus szűrőrendszerek védik a gyerekeket és a fiatalokat?

MB: Semennyire. Direkt egyszerűen fogalmazok: egy tízévest sem engedek ki az Oxford Streetre azzal, hogy helló, indulj el, majd találkozunk a város végén. Nem biztos, hogy valami rossz fog történni vele, de necces. Az online biztonság legnagyobb tévedése, hogy a technológia oldja meg. Az ismeret, a beszélgetés, az edukáció segít, ami nagyrészt a szülő és a gyerek kapcsolatán és a folyamatos kommunikáción múlik. Ha visszatérünk az időfaktorra: melyik a jobb – ha tíz percet játszik a gyerek egy matekos alkalmazással, vagy ha tíz percet néz hardcore pornót? Extrém a példa, de ebből is látszik, hogy nem az időn múlik, milyen tartalommal találkozik a gyerek. Persze minél több időt tölt el közösségi média-felületen, annál nagyobb a valószínűsége, hogy nem neki való tartalmakkal vagy online zaklatással találkozik. De önmagában az, hogy megállunk az időfaktornál, csak hamis biztonságérzetet alakíthat ki.

Legjobban az segít, ahogy a közlekedésnél is, ha tisztában vagyunk a veszélyekkel, ismerjük a jelzőlámpákat. A gyerek is megtanulja, miről ismerheti fel, ha valami nem valóságos. Fel tudjuk készíteni arra, hogy hogyan működik az internet világa. Az online biztonság másik tévhite, hogy attól még, hogy a gyerek képes kezelni egy okoseszközt, mentálisan is felkészült a használatára. Elcsúsznak a képességek és a készségek. Sosem a technológia fog segíteni abban, hogy a gyerekek fel legyenek készülve. Készülhetnek támogató megoldások, de a szülői edukáció, a felkészülés, a tabumentes tényszerű tájékoztatás védi őket a legjobban.

A nyáron elfogadott törvény szerint a gyerekek védelmében kell az LMBTQ-témát bemutató médiatartalmakat korlátozni. Luca, ha LMBTQ-témák kommunikációjáról van szó, szóba kerül-e, mire figyeltek, ha gyerek vagy fiatal a célcsoport?

Dudits Luca: Trükkös ez a kérdés, mert az LMBTQ+ tartalmak nem 18 éven felülieknek szóló tartalmak. Sajnos vannak olyan közösségi média-felületek, mint a TikTok vagy a Tumblr, ahol automatikusan felnőtt tartalommá válik minden, amiben csak elhangzik a biszexuális vagy a leszbikus szó. Szerintünk ez roppant káros, hiszen az, hogy kinek milyen az identitása, kibe szerelmes, kihez vonzódik, nem olyan dolog, amit 18 év alatt korlátozni kellene. Szerintünk fontos, hogy a tinédzserek rendelkezésére álljon szakmabeliek által összeállított információ a szexualitás, a szexuális irányultság, a nemi identitás témájában.

Mindannyiunk érdeke, hogy a gyerekek és fiatalok biztonságban érezhessék magukat. Elfogadó tér szükséges, ahol ők is tudják, mire van szükségük, ahol képesek meghatározni magukat. Emellett a net világa sokszor támogató közeg is lehet LMBTQI emberek számára. Fennáll a veszély, hogy rossz szándékkal találkoznak, de vannak olyan csoportok és fórumok is, ahol szabadon lehet beszélgetni az LMBTQ-témákról – vagy tudomást szerezni eseményekről. Az általunk közzétett tartalmak nem 18 éven felülieknek szólnak, a törvény sem befolyásolja a munkásságunkat. Minden szolgáltatásunk ugyanúgy elérhető kiskorúak számára is, ahogyan korábban. Semmilyen tartalmat nem osztunk meg, ami számukra ne lehetne befogadható.

Ha elképzelünk egy olyan helyzetet, hogy egy gyerekek által is követett, kereskedelmi csatornán futó napisorozatban fut LMBTQ-szál, és felhívnának benneteket a producerek, hogy tanácsot kérjenek, hogyan oldják meg jól a témát, mit mondanál?

DL: Nagyon örülnénk, hogy meghívnak minket, ez a fajta nyitottság becsülendő. Fontos tudni, hogy az azonos nemű párkapcsolatok gyakran épp ugyanolyanok, mint az ellenkező neműek. Fontos bemutatni a szeretet, bizalmat. Az LMBTQI-karaktereket nem szerencsés úgy beállítani, mintha csak egyéjszakás kalandjaik lennének. Nagyon sokan élnek hosszú távú párkapcsolatban, családot szeretnének… Tehát fontos, hogy ne fűtsük a régi sztereotípiákat. Nagyon gyakori még – hazai és nemzetközi médiatartalmakban is – hogy az LMBTQI-karakterek hasonlóak, általában fehér középosztálybeli meleg férfiak. Visszatérő motívum még – bár szerencsére egyre kevésbé, – hogy az LMBTQI-karakterek a sorozat vagy film vége előtt erőszakos halált szenvednek. Elég rossz, ha minden LMBTQI-karakterről azt látjuk, hogy nincs happy end.

Kitenni az asztalra

Vili, ti Lucával együtt dolgoztatok A család az család kampányon. Hogyan működtetek együtt, mire figyeltetek, milyen reakciók érkeztek?

FV: Fontos volt, hogy ez egy érzékenyítő kampány legyen. Hogy megmutassuk – ahogy Luca mondta, – hogy ezek a családok ugyanolyanok, mint bármelyik másik. Ugyanazokkal a problémákkal küzdenek, ugyanazokon a dolgokon mennek keresztül. Azt is szerettük volna elérni, hogy senkire nézve ne legyen bántó vagy tolakodó, amit csinálunk. A cél azt volt, hogy megmutassuk, a szivárványcsaládok természetesek, jelen vannak a társadalmunkban és az életünkben. Ne kapjuk fel a fejünket, ha látjuk őket és kicsit jobban értsük, hogyan viszonyulnak a család fogalmához.

A visszajelzések három csoportra bomlottak. Voltak, akik markánsan elzárkóztak, és tudtuk, hogy ez a kampány után sem fog megváltozni. Voltak, akik korábban is elfogadóak voltak, és örömmel látták, hogy elindult ez a kampány. Aztán voltak azok, akiknek nem volt kialakult véleménye, de tudása sem a szivárványcsaládokról. Nagyon sok helyről hallottuk vissza, hogy a kampányon keresztül láttak bele jobban ebbe a témába.

Senki sem gondolhatja, hogy egy ilyen kampány miatt valaki otthon comig outol, ugyanakkor rengeteg visszajelzés szólt arról, hogy évtizedek óta fennálló családi konfliktusok oldódtak meg. Az is roppant megható volt, hogy a kampány hatására egy család magára tetováltatta az általunk létrehozott jelképet. Jó érzés volt látni, hogy beszélgetések kezdődtek el és olyan dolgokat lehetett végre kitenni kulturáltan az asztalra, amiket eddig nem igazán lehetett.

DL: Egy polarizált társadaloman – főleg Covid idején, amikor az is korlátozott volt, kivel találkozhatunk és csak social medián, véleménybuborékokban tudtunk társadalmi, társasági, közösségi életet élni, – elindulhatott egy párbeszéd. Az, hogy ilyen sikeres kampány jöhetett létre, egyrészt Viliék munkájának, másrészt az emberek nyitottságának köszönhető.  Azért terjedt el ennyire, mert sokat posztoltak róla, kirakták a kezes képeket, a hashtaget. Beépült a köztudatba, hogy léteznek szivárványcsaládok, hogy azonos nemű párok vállalnak gyereket.

Sokan nem rosszindulattal vagy homofóbiával, csak tudatlansággal álltak ehhez a témához, de megnézték a videót és meghallgatták, milyen jogi problémákkal szembesülnek a szivárványcsaládok. Így ezek az emberek arcokat és történeteket tudtak kötni a témához, ami sokat segített abban, hogy nőtt a téma társadalmi elfogadottsága. A nyári, Amnesty Internationallel közös közvélemény kutatásunkból kiderült, hogy sokkal többen támogatják az azonos neműek házasságát, mint az előző években. Sokan mondták, hogy a többség szerint az azonos nemű párok is ugyanolyan jó szülők lehetnek, mint a heteroszexuális párok. Ez is a kampány hozadéka.

Hogyan működött a Publicis, mint ügynökség és a Háttér, mint szakértői csapat közötti munka?

FV: Példaértékű és tanulságos kampány volt, így kellene együttműködni kereskedelmi célú szervezetekkel is. Aki ismeri ezeket a folyamatokat, tudja, hogy kampányfejlesztés során az ügyfél megkeresi az ügynökséget, beszélgetnek, majd az ügynökség elvonul, kitalál valamit, aztán prezentál. A márka kommentál, az ügynökség visszamegy dolgozni, és így tovább, oda-vissza. A család az család viszont folyamatos beszélgetések során alakult. Mindenki tette a dolgát azon a területen, amihez a legjobban értett, de közösen alakítottuk a folyamatot. Mindenkinek ugyanannyi szerepe volt, ugyanannyit vállalt. Nagyon jó volt így dolgozni.

DL: Teljesen egyetértek, nagyon jó, klassz élmény volt. Ha jól emlékszem, szinte hetente meetingeltünk. A videókban szereplő családok és a Szivárványcsaládokért Alapítvány tagjai is este, a gyerkőcök mellett, munka után még a kampányon dolgozott. Mosolygós, jó hangulatú megbeszélések voltak, fantasztikus volt ezt az elkötelezettséget és lelkesedést látni. Az utolsó meeting után hiányérzetem is volt, hogy kedd este van, mégsem találkozunk. Felemelő folyamat volt.

Viccnek szánták, de a digitális lábnyom részévé válik

A civil szakemberek és profi kontentelőllítók együttműködését jelenti a Hintalovon és a Central Média munkafolyamata is. Barbi, ez holyan zajlik, miben áll?

MB: Röviden arról van szó, hogy hogyan lehet a média gyerekbarát. Közös irányelvet készítünk, ami mentén a kiadó összes dolgozója tudja, hogy mit tehetünk a gyerekek gyerekjogokat nem sértő bemutatásáért. A gyerekjogok kapcsán még messze vagyunk attól, ahol a többi emberi joggal kapcsolatban tartunk. A nők reprezentációjában például már elkezdődött valami, ami a gyerekekkel kapcsolatban még eszünkbe sem jut. Például egy gyereket pelenkában ábrázolni még mindig oké. Ugyanez egy nővel és egy intimbetéttel soha nem jutna eszünkbe. Ugyanakkor influenszerek és reklámok simán mutogatják a gyerekeket félpucéron.

Ugyanez igaz a verbalizálásra is: hogyan beszélünk a gyerekekről, milyen kontextusban, ez hogyan hat rájuk? Melyek azok a helyzetek, mikor a gyerek igazából csak biodíszlet? Szükségünk van-e egy gyerekre ahhoz, hogy bemutassunk valamit, ami nem feltétlenül gyerektéma? Még akkor is, ha stockfotóról van szó – hiába változnak a médiafogyasztási szokások, ezek a dolgok nem tűnnek el. Az online világban minden visszakereshetővé válik, az arcfelismerő szoftverek könnyedén összekapcsolják a személyes adatainkat feliratozás nélkül is. Ha kiposztolnak egy ártatlan, kedves, kétéves gyereket, akinek éppen egy tál spagetti van szétkenve az arcán, lehet viccnek szánták, de később annak a gyereknek ezzel együtt kell élnie, mert a digitális lábnyomának részévé válik. A média változása nem követte le, hogyan ábrázolunk gyerekeket. A Central Médiával hosszú, közös munka eredménye lesz, mikor a fotóktól a szöveges megfogalmazásokig az összes megjelenítés tekintettel lesz a gyerekjogokra.

Újságíróképzésről van szó, akár arról, milyen szavakat érdemes használni és milyeneket kell elkerülni ha gyerekekről, családokról van szó?

MB: Igen, abszolút. Közösen világítjuk át a kiadó működését, workshopokat tartunk, együtt gondolkodunk adott munkafolyamatokról. Nem az a cél, hogy egy kívülről érkező szervezet megmondja, mit kell csinálni – mi nem értünk a médiához, mi a gyerekjogokhoz értünk. A mindennapokba beilleszthető, működőképes folyamatokat alakítunk ki. Hogyan lehet például gyerekkel interjút készíteni, együtt dolgozni vele, fotózni őt – akkor is, ha a szülő hozzájárult a munkához, nem feltétlenül érvényesülnek a jogai. Milyen influenszerekkel érdemes együttműködni, mennyire oké, ha az ő gyerekeik is jelen vannak, milyen kontextusban jelennek meg.

Mikor egy influenszer reklámoz valamit és mellette biodíszletként szerepel a kisgyereke, mert a mosolyával vagy az aranyos talpacskájával többet lehet eladni egy dezodorból, akkor valójában – bármilyen furcsán hangzik is ez – modern gyerekmunkáról beszélünk. Mindez befolyásolja, milyen képet alkotunk a gyerekekről, mit fogadunk el közös társadalmi normaként. Sokszor nem gondolunk rá, milyen hatással van ránk, ha egyedül szerepel egy gyerek tablettel a kezében, vagy ha az apukájával együtt. Hány éves az a gyerek? Három vagy tizenkettő? Lehet, hogy nem csak anyukára tartozik a gyerekvigyázás feladata? Rengeteg motívum akarva-akaratlanul is árt a társadalomnak. Mikor egy nagy kiadóvállalat dolgozik azon, hogy változtassunk, az nagyon fontos lépés a jó irányba.

Nem kipipálandó CSR-ügy 

Ha egy skálát nézünk, szerintetek hol tartunk ezekben a folyamatokban? Akár a gyerek, akár az LMBTQ jogokkal kapcsolatban?

FV: Ránk is igaz, amit Luca még a véleménybuborékokkal kapcsolatban mondott. Tök más a barátainkkal, ismerőseinkkel, munkatársainkkal beszélgetni, mint más rétegekből érkezőkkel. Még nagyon-nagyon sok munka van hátra. Fontos, mennyire tudjuk tiszteletben tartani egymást, hogy ne eszközként, ne lesajnálóan lássuk a másikat. Látom az igényt arra, hogy megértsük ezt a tiszteletet, ami mindenkinek jár. Sok a tennivaló, de ezt sok márka már észrevette. Közben az is fontos, hogy ne kipipálandó CSR-ügyként jelenjenek meg ezek a témák. Csak őszintén és kitartóan érdemes dolgozni. Folyamatosan figyelnünk kell, mit kommunikálunk akár az olyan passzív üzenetekkel is, amiket Barbi említett. Lehet kampányt csinálni gyerekvédelemről, szivárványcsaládokról, de az is nagyon fontos, hogy egy szimpla reklámban mit és hogyan jelenítünk meg. Sokszor még hatásosabban is működik, ha látensen jelenik meg egy jó irány, de az is fontos, mit szokik meg a szemünk, mire állunk át agyban.

DL: Az Egyesült Királyságban például már öt-hat évvel ezelőtt is bevett szokás volt, hogy lakáshiteleket azonos nemű párokkal reklámozzanak. Igyekszenek inklúzívan kommunikálni és erre a társadalom is nyitott. Egy eljegyzési gyűrűt reklámozó plakát szólhat meleg pároknak is, ami kiemeli a témát a láthatatlanságból. Nagyon fontos, ahogy Barbi is említette, hogy milyen képi világot mutatunk, milyen szavakat használunk. Megjelenítünk-e káros sztereotípiákat vagy sem? Úgy tudom, Spanyolországban egy nagy italmárkának például vissza kellett vonnia egy szexista és homofób reklámot, elnézést is kértek. Egy másik példa: Amerikában pár évvel ezelőtt egy szénsavas üdítő reklámjában tüntetést mutattak be, ahol egy híres modell odaadta a rendőröknek az italt és így hirtelen megtalálták a közös hangot. Mindezt akkor publikálták, mikor az országban a rendőri túlkapások és brutalitás ellen demonstráltak. Ez erősen visszás. Érdemes ilyenkor aktivistákat, egyesületeket, szervezeteket bevonni, akik napi szinten foglalkoznak ezekkel a témákkal. Ez a márkák érdeke is.

MB: Szerintem összességében nagyon vacakul állunk. Ahhoz képest, hogy Magyarország harminc éve írta alá a gyerekjogi egyezményt, nálunk ennek a legkevesebb az ismertsége az Unión belül. Ahhoz, hogy a gyerekek jogai beépüljenek a köztudatba, először tudnunk kéne, mik is ezek. A tanárok számára sem kötelező, az alaptantervben sincs benne, a jogi egyetemeken is fakultatív anyag. Innentől kezdve könnyen érthető, miért nincs tekintettel rá a média vagy a reklámipar világa. Ugyanez látszik a trendekben is. A sharenting, vagyis a szülői túlposztolás már ismert jelenség, de nem tudunk vele mit kezdeni. A legtöbben még azt gondolják, ez széllelbélelt civilek mániája, nincsenek tisztában azzal, milyen hosszú távú károkat okoz.

Nemzetközi szinten viszont van előrelépés és erre, előbb vagy utóbb, reagálni kell piaci és társadalmi szinten is. Idén az ENSZ és az Európai Tanács is rögzítette, hogy a gyerekjogoknak online is érvényesülnie kell. Még sok idő, mire a direktívák leszivárognak és valós tevékenységekké alakulnak, pedig nagyon izgalmas haladásról van szó. A gyerekrészvétellel kapcsolatban például elterjedt nézet, hogy a felnőttek jobban tudják, mit szeretnének a gyerekek. Egy játékreklámról például meg lehet kérdezni magukat a gyerekeket – ez még teljesen kiaknázatlan terület. Mi aktívan dolgozunk együtt gyerekekkel és ez egy megdöbbentően felszabadító, inspiráló folyamat. Rengeteget lehet tőlük tanulni.