hero
Nagy Zsolt 2021. december 01. 08:46
Provokálni igen, paráztatni nem érdemes egy márkának
A CSR vonalán ritkán születnek olyan megoldások, melyek aztán önálló szárnyra kapnak, és virális tartalommá tudnak válni. A Telekom Digitális szülő vagyok! kampánya alapvetően egy érzékenyítő, figyelemfelkeltő projektnek indult, de hamar kiderült, hogy sikerült valamit nagyon eltalálni vele.

A Telekom az ilyen jellegű aktivitásait mindig a márka purpose-ből vezeti le, ami az ő esetükben az, hogy a digitális világ tudatos használatával előbbre léphetünk. Ez a kampány a szülők edukációját helyezte középpontba, mert a digitális optimizmus mellett fontos, hogy a szülők a lehetséges veszélyekkel is tisztában legyenek. Arra próbálták ráébreszteni őket, hogy milyen következményei lehetnek a gyerekekről történő posztolásnak, illetve hogyan lehetnek tudatosabbak a közösségi médiában. A projekt a 2021-es CMA versenyünkön ezüst, a 2021-es Influn arany minősítést kapott, shortlistes a Prizmán, valamint bezsebelt egy ezüst és bronz Effie-t is. Az alkotókkal beszélgettünk a kampányról. 

„Társadalmi felelősségvállalási programjaink során kiemelten foglalkozunk az online gyermekvédelemmel. Tesszük ezt szakmai partnerünk, a Hintalovon Alapítvány segítségével, akikkel korábban közösen elkészítettük az InternetMOST reprezentatív kutatást, amelyből képet kaphattunk a tizenévesek internethasználati szokásairól, de elkezdtünk azzal is foglalkozni, hogyan lehet például reklámokban a gyerekeket úgy megmutatni, ami szakmailag helytálló és nem sérti a gyerekek jogait. A közös gondolkodás során a Hintalovon Alapítvány hozta azt az insightot, hogy a szülők is igénylik, hogy valamilyen tudásanyagot kapjanak ehhez a témához.” - mondja Németh Flóra, a Telekom kommunikációs szakértője.

Németh Flóra

A projekt kommunikációs stratégiaalkotását és kreatív fejlesztését a Mito végezte. A Hintalovon külön tréninget tartott nekik, hogy hitelesen és a megfelelő módon tudják a témát feldolgozni, ezzel együtt a hagyományos kampányokhoz képest hosszabb tervezési utat jártak be, két hónapig gondolkodott közösen a három szervezet, hogy a legjobb megközelítést találják a kampányhoz.  Dinh Dorottya, a Mito senior stratégiai tervezője szerint az egyik kulcsfontosságú kérdés a célcsoport meghatározása, szűkítése volt, mert szülőkhöz és gyerekekhez egyszerre nagyon nehéz szólni, így maradtak inkább a szülőknél. A stratégia a kisgyerekes szülők megszólítását tűzte ki célul és az ő edukációjukat a gyerekeik megjelenítéséről a social térben, a kreatív koncepció pedig a veszélyeket személyesítette meg egy gyerekszobába leselkedő emberként. Az eredeti felállásban a közösségi médiában nagyon aktív, gyerekekről is gyakran posztoló sztárpárt szerettek volna felkérni a kampányhoz, végigkövetve a folyamatot, ahogy a szakmai ajánlások hatására átgondolja-e a szülő és változtat-e a postolási szokásain, később ezt a koncepciót elvetették.

„Úgy döntöttünk, hogy olyan ismert embereket keresünk, akik tudatosan figyelnek arra, mit és hogyan posztolnak a gyerekükről. Lilut és Tatár Csillát kértük fel kampányarcnak, de microinfluencereket és a #nemakarokbeleszólni csapatot is bevontuk az együttműködésbe. Csilla azért különleges, mert ő korábban a kisfiáról rengeteg tartalmat megosztott, majd a Kaleta-botrány után átértékelte a helyzetet, és nagyon hitelesen és sokat beszél a témáról platformjain. Lilu a kisfia megszületése óta következetes, talán egyszer mutatta meg a nyilvánosságnak.” – mondta Németh Flóra.

Rövid brief? Frászt!

A kampány során a hagyományos influenszer-együttműködésekkel ellentétben nem posztmennyiséget vagy kommunikálandó szlogeneket kaptak az influenszerek.  „Abban hiszek, hogy az együttműködések során arra kell törekedni, hogy a partnereink minél inkább megértsék és magukévá tegyék a témát, hiszen ekkor tudnak hiteles, és valóban hasznos tartalmat átadni .” – tette hozzá Németh Flóra

„Nekem mindig azt mondja a social csapatunk, hogy influencerek esetén a rövidnél is rövidebb briefet kell adni. Ezt az esetek többségében észben is tartjuk, de most a témát látva inkább azt mondtuk az influenszereknek, hogy ha ebben a projektben részt vesztek, külön képzést kaptok a Hintalovontól, mert nem csak arról szól ez a kampány, hogy legyen kint egy poszt, ami elmondja a Telekom üzenetét, hanem arról is, hogy értsétek, miről szól a beszélgetés, amit a csatornáitokon elindítunk a kampánnyal.” – avat be Dinh Dorottya.

Dinh Dorottya

Tatár Csilla, a leselkedő

A kampány egyik hátborzongató eleme volt Tatár Csilla videója, amiben eljátssza, hogy épp egy kisgyereket hoz el az óvodából, és miközben beszél a gyerekhez, sorolja azokat részleteket a gyerek életéből, amiket elvileg csak a szülei és közeli hozzátartozói tudnak, de mivel a közösségi médiában a szülők gyakran posztolnak a gyerekről, bárki számára hozzáférhetővé váltak. Egy gyerek számára hamis biztonságérzetet nyújthat, ha egy idegen nem csak barátságos, de tisztában van azzal is, hogy hívják a kedvenc plüssállatát, ki a legjobb barátja, hova jár lovagolni az anyukája.

„Szerintem egy érdekes kérdés a kampányban, hogy lehet-e „paráztatni” a fogyasztókat. Egy márkának saját csatornáján nem biztos, hogy érdemes felvállalnia ilyen tonalitást és üzenetet, mi is úgy döntöttünk, a Telekomhoz ez nem illik, így a márka inkább a megoldás részévé tud válni a kampányban. A provokáció egy részét persze átvettük, de a paráztatást azoknak az influenszereknek hagytuk meg, akik a csatornájukon a saját követőik számára ezt jól tudják kommunikálni” – eleveníti fel Dinh Dorottya. „Nem mi adtuk az utasításokat Csillának, ő magától felment egy ismert influenszer oldalára és öt perces scrollozás után gyűjtötte be ezeket az infókat.”

A kampány ezzel a videóval debütált vasárnap este, több ezren megnézték már akkor, majd hétfőn indult a hivatalos kommunikáció. De ennél többre volt szükség.

A viták ereje

A viralitáshoz nagyban hozzájárult Kajdi Csaba influenszer, aki félreértette az egész üzenetet, és ellenkampányolásba kezdett a saját felületein.

„Jó volt megélni, hogy nekünk nem kellett beleavatkoznunk, hiszen Csilla annyira magáénak érezte az ügyet, hogy reagált Cylára és megbeszélték az esetet, majd a Hintalovon munkatársai is felkeresték Cylát, hogy az ügy hátterét és jelentőségét megértse. Talán ez volt az első pont, amikor azt éreztük: valóban jelentős kérdésekről indul el diskurzus.– mondja Németh Flóra.

Nehézségek

A kampány egyik központi dilemmája volt, hogy hogyan jelenjen meg a márka, hiszen egy komplex edukációs kampányban a márkát hangsúlyozni veszélyes játék. „Ezek azok a típusú kampányok, ahol valamelyest be kell látni, hogy nem headline szinten lesz ott a márka. Úgy gondolkodtunk ennek a kampánynak az ökoszisztémájáról, hogy minden csatornán az ott legjobban működő formátum és kreatív jelenjen meg, például a nagy influenszerek csatornáin a saját értelmezéseik a problémáról és ezekre nem teszünk logót vagy packshotot. Nagyobb hangsúlyt kapott inkább a social térben szervesebben működő gif csomag, amit gyerekvédelmi témában hoztunk létre Telekom brandinggel.” – magyarázza Dinh Dorottya. A videók mellett a Hintalovon szakmai irányításával egy nagyon hasznos online kérdőív is létrejött, melynek kitöltésével a szülők felmérhették saját tudatosságukat, és amely kérdőív egyben útmutatóul is szolgál a bizonytalanok számára.

 A márka így végül a megoldás részeként tűnt fel. „Van provokáció a kampányban, de a megoldást is adjuk mellé” – teszi hozzá a  Mito szakértője.  „Kampányunk üzenete több, mint 4 millió embert ért el és közel 35 ezren töltötték ki az online kérdőívet. A számok mellett a nap végén számunkra mégis az az igazi eredmény, ha a szülők digitális felelősséggel, tudatosan használják a social platformokat és ezt a jó példát adják át gyermekeiknek is.” – összegzi Németh Flóra.