Ez a cikk eredetileg a Kreatív 2025/3-4. lapszámában jelent meg.
Egy olyan segítő szervezetet, mint az Élelmiszerbank, nem csak felépíteni és működtetni kell, hanem az is fontos, hogy eljusson a híre egyrészt a rászorulókhoz, másrészt azokhoz, akik hozzátok csatlakozva tudnak és akarnak segíteni. Hogyan indult a kommunikáció?
A kommunikáció egyáltalán nem logótervezéssel meg imidzsépítéssel indult. Az Élelmiszerbank a kezdetektől fogva sokkal inkább azzal foglalkozott, hogy mennyi élelmiszert lehet megmenteni, hány rászorulónak lehet segíteni. Talán ennek is köszönhető, hogy mára naponta átlagosan 30 ezer kiló élelmiszert tudunk megmenteni és kiosztani a nélkülözők között. Az alapítóink nagyon hamar felismerték, hogy önmagukban nem lesznek képesek ekkora mennyiségeket kezelni, ezért úgy döntöttek, az ország minden pontján felkeresnek karitatív szervezeteket, hogy majd ők osszák ki az adományokat. Így aztán nem a médiában vagy egyéb csatornákon kellett hírt adni arról, hogy elindult a munka, hanem felvettük a kapcsolatot azokkal az értékes szervezetekkel, akik már korábban is segítették a rászorulókat.
A másik irányban pedig célzott B2B kommunikációval megszólítottuk azokat, akik élelmiszerrel foglalkoznak. Egyrészt rögtön megkerestük az Európai Élelmiszerbankok Szövetségét azzal, hogy Magyarországon szeretnénk elindítani egy helyi szervezetet, és szívesen vesszük a tanácsaikat, javaslataikat. Az első válaszuk az volt, hogy néhány héttel ezelőtt jelentkezett náluk egy másik magyar csapat ugyanezzel a kéréssel.
Egymásra találtatok?
Igen. Az egyik csapat inkább pénzügyi, a másik emberi erőforrással rendelkezett, és a kettő szerencsésen egymásra talált, ami azért szép történet, mert Magyarországon gyakran megesik, hogy ha két szervezet ugyanazt szeretné csinálni, akkor versengeni kezdenek. Itt viszont az volt a közös cél, hogy a lehető legtöbbet nyerjék a rászorulók. Az Európai Élelmiszerbankok Szövetségétől kaptunk egy listát azokról a gyártókról, kereskedőkről, akik több országban aktívak az élelmiszermentésben. Mivel az alapítóink között voltak jó kapcsolatotokkal rendelkező menedzserek, üzletemberek, az ő profizmusuk és személyes hitelességük is segített, hogy viszonylag könnyen megtaláljuk a partnerségbe vonható kereskedelmi láncokat. Néhány hét után már jött az első megkeresés egy győri áruháztól, amelyiknek leégett a vásárlótere, és sok olyan termékük maradt, aminek semmi más baja nem volt, csak kormos lett a csomagolása.
Milyen ütemben építkeztetek?
Organikusan fejlődtünk. A működésünk első öt-hat évében akkor hoztunk el felesleges élelmiszert, ha egy-egy áruház vagy gyártó jelezte, hogy vannak megmaradt készletei. Ebben az időszakban nem csak mentéssel foglalkoztunk, hanem vásárolt élelmiszerekből álló EU-s segélyeket is eljuttattunk rászorulókhoz. A program törekvéseivel egyetértettünk, de közben fájt a szívünk, hogy hatalmas pénzek mennek a kiosztásra szánt élelmiszerek magvásárlására, miközben láttuk, hogy mennyi élelmiszerfelesleg keletkezik nap mint nap, amit ingyen is át lehetne venni. Úgyhogy 2013-ban kiléptünk ebből, és elkezdtük azt a programot, hogy a nap végén elmegyünk a partneráruházakhoz, és elhozzuk azt, amit ők már nem szeretnének a polcon tartani, de emberi fogyasztásra még tökéletesen alkalmas. Ma már egy kivételével mindegyik nagy lánccal együttműködünk, 762 áruházat látogatunk meg minden egyes nap.
Ezt az élelmiszerek szétosztásában is követnetek kellett.
Nagyon sok karitatív szervezettel dolgozunk együtt, kialakult egyfajta civil bajtársiasság. Ugyanakkor profinak, átláthatónak és nyomon követhetőnek kell lennünk a logisztikában, naponta 400 helyen zajlik élelmiszerosztás, és ezeket minden élelmiszer-biztonsági törvényt betartva kell megszerveznünk. Másfél éve pedig elindítottuk azokat az új programokat, amelyekről azt gondoljuk, ez már a jövő élelmiszermentése: egyrészt már készételeket is mentünk céges rendezvényekről és iskolákból, illetve létrehoztunk egy online platformot, ahol kisebb kereskedelmi egységek, akár vendéglők, kávézók is jelezni tudják, ha van menthető ételük – ami aztán szintén ennek a platformnak a segítségével, közvetlenül jut el a rászorulókhoz.
A készételmentési programunk európai szinten is unikális, csak Portugáliában működik hasonló. Ez egy olyan kockázatos terület, ahol komoly élelmiszer-biztonsági feltételeknek kell megfelelni, az Élelmiszerbank pedig kidolgozta a szükséges rendszert, amit a Nébih is jóváhagyott, és laborvizsgálatokkal igazoltan vállaljuk a felelősséget a rászorulókhoz eljuttatott ételekért.
Amikor az Élelmiszerbank elindult, akkor Magyarországon még nem irányult akkora figyelem a fenntarthatóságra, mint manapság. De a ti a kommunikációtokban nagyon hamar megjelent ez a szál.
Nagyon sok jó külföldi példát láttunk arra, hogy ennek a tevékenységnek célszerű, sőt fontos mérni a környezeti hatását, hiszen például egyre több vállalat van, aki ebből a szempontból is odafigyel az adományaira. A számok egyértelműen beszélnek, a pazarlás elleni munkánk hatása egy Gellért-hegy méretű erdő éves szén-dioxid-megkötésével egyenértékű, vagy más példával: több mint tízezer személyautó egyéves kibocsátásának megfelelő környezeti terheléstől kíméljük meg a légkört. Mi ugyanolyan fontosnak érezzük, hogy a bolygó is jól járjon, de a kommunikációnk nagyobb része inkább a szolidaritásról és a karitatív tevékenységről szól.
Ti magatok szervezitek a kommunikációt, vagy ebben van segítségetek?
Az első perctől nagyon érékes segítséget kapunk a Well Csoporttól, amelynek a tulajdonos-ügyvezetője, Bölcs Ádám az egyik alapítónk és elnökségi tagunk. Sok olyan közös tevékenységünk volt, ami komoly láthatóságot kölcsönzött az Élelmiszerbanknak. Jó példa erre a lakosság körében szervezett nagy, országos élelmiszergyűjtésünk, amit ma már egyszerre 350 áruházban szervezünk; a Well sokat segített ezeknek az akcióknak a PR-támogatásában. Ahogy a másik nagy akciónkban is. Ugyanis kezdettől fogva minden évben elindítunk egy adománykonvojt az Élelmezési Világnapon az ENSZ Élelmezési és Mezőgazdasági Szervezetével közösen, amelynek Budapesten van az egyik regionális központja. Erre az eseményre a legnagyobb partnereink küldenek egy-egy teherautónyi élelmiszer-adományt. Ilyenkor ez az impozáns kamionsor végigmegy Budapest történelmi belvárosán, miközben a Hősök terén tartunk egy sajtóeseményt, amelyhez mindig csatolunk valamilyen aktualitást. Tavalyelőtt a vízhiánnyal kapcsolatos mezőgazdasági és élelmezési kihívásokra hívtuk fel a figyelmet, tavaly pedig olyan fenntartható, alternatív alapanyagokat mutattunk be, amelyek a hétköznapi emberek pénztárcájához is passzolnak, de a fine diningban is felhasználják őket.
Az Élelmiszerbanknak van irodája, logisztikai háttere, komoly raktárhelyisége, konyhája, vannak munkatársak, és a működéshez források kellenek. Hogyan kommunikáljátok, hogy pénzbeli támogatásra is szükségetek van?
Azt tudni kell, hogy az élelmiszermentés a rászorulók segítésének egyik leghatékonyabb módja. Nálunk is van adminisztratív költség, de a fennmaradó összegből harmincszoros mennyiségű adományt juttatunk célba. Szemben sok más segélyezési programmal, ahol gyakorlatilag 1:1-hez a hasznosulás, mi ezer forint adományból 30 ezer forint értékű élelmiszert tudunk megmenteni. Kezdetben elsősorban kereskedelmi láncokkal vagy vállalatokkal kialakított együttműködések biztosították a munkánk hátterét. Például a Tesco azt vállalja, hogy minden tartós élelmiszergyűjtés esetén az általunk begyűjtött élelmiszer értékének 20 százalékát pénzadományként felajánlja az Élelmiszerbank működésére. Hiszünk abban, hogy a társadalomnak fel kell ismernie a saját szerepét a felelősségvállalásban, és hogy akár pár ezer forint közvetlen pénzadománnyal is hozzá lehet járulni egy-egy fontos ügy előremozdításához.
Közben CSR együttműködésekkel is nyitottatok a vállalatok felé, gondolom, ennek kommunikációs és edukációs értéke is van.
Ezek részben HR-profilú együttműködések, amelyek lehetőséget adnak az önkéntességre, a csapatépítésre és a kommunikációra. Például örökbe lehet fogadni egy-egy régiót, és az adott cég tisztán és transzparensen kommunikálhatja, hogy ő az érintett terület élelmiszermentésének fő támogatója, és a segítségével hány rászorulónak hány kiló élelmiszert gyűjtöttünk abban az évben. De kommunikációs együttműködés az adománykonvoj is, amiről beszéltünk. Emellett vannak edukációs programjaink, előadásokat tartunk, és létrehoztunk egy Esélyt az ételnek nevű platformot. Van egy játékos, kitelepülős eszközparkunk, amivel cégek családi napjaira látogatunk ki. A csapatépítés területéről kiemelném a jótékonysági főzést: tavaly 83 nagy cég hozta el hozzánk a munkatársait. Ilyenkor – miközben megfőzünk több száz vagy akár ezer adag ételt, és mennek a szemléletformáló játékok, ügyességi feladatok – bemutatjuk az Élelmiszerbank működését és az élelmiszer-pazarlás hatásait. Így a csapaépítés mellett egyénileg is nagyon sok hasznos információval gazdagodnak a résztvevők.
Emellett elindítottuk a JótéKonyhát is, a cégek számára kínált cateringszolgáltatásunkat, amelyhez ugyan nem mentett élelmiszerből, hanem vásárolt alapanyagokból, de pazarlásmentes technológiával főzünk és tálalunk, a nyereséget pedig szintén az élelmiszermentésre fordítjuk.
Fontos, hogy a nagyközönséget is elérjétek?
A leginkább stabil hátteret és a biztonságot az jelenti, hogyha nem néhány cég nagy adományaira támaszkodunk, hanem sok-sok kisember mikroadományaira, rendszeres támogatására. Az elmúlt négy-öt évben sokat dolgoztunk azon, hogy felépítsünk egy nagy hírlevél-adatbázist, és minél több önkéntest tudjunk bevonni a munkába. Most kanyarodunk oda, hogy a lakosság szintjén is megalapozzuk az ismertségünket. Elsősorban azokat kívánjuk megszólítani, akik önálló háztartást vezetnek, a célcsoportunk 25-30 évtől kezdődik.
Tisztában vagyunk vele, hogy a kommunikációban folyamatos innovációra van szükség. Most éppen a honlapunkat kezdjük fejleszteni, és keressük azokat az ügynökségeket, akik nemcsak a weblapunk építésében, hanem akár a márkastratégiánk alakításában is szerepet vállalnának, és az üzeneteinknek megkülönböztető narratívát tudnának adni.
Nemrégiben a VIASAT3 egyik stúdióbejárásán találkoztunk, merthogy partnerei vagytok a Troll a konyhában című műsornak. Hogyan jött létre ez az együttműködés?
Az egyik partnerünk ajánlott minket, a VIASAT3 ugyanis éppen élelmiszer-pazarlás–élelmiszermentés témában keresett szakértő csapatot a Troll a konyhában új évadához. Mivel a főzős műsorok sok kritikát kapnak az élelmiszer-pazarlás kapcsán, azt szerették volna megmutatni, hogy ők átgondoltabban csinálják, ezért bevontak minket a munkába. Az új szériában már szigorúan odafigyelnek arra, hogy ne pazaroljanak – például kis adagokat főznek, az élelmiszerraktárba csak azokat az alapanyagokat teszik be, amelyek az adott feladathoz szükségesek, a hét zárásaként pedig a kamrában megmaradt hozzávalókból főznek, hogy ne menjen kárba semmilyen alapanyag. Emellett az Élelmiszerbank támogatásként mindig megkapja ugyanazt az összeget, amit a trollnak egy-egy epizódban sikerült elvinnie; illetve a hétvégi háttérműsorokban is megjelenik az egyesület. Ráadásul a csatornától kaptunk ingyenes lehetőséget ötven reklámszpotra, sőt az elkészítésében is segítenek.
Említesz még néhány hasonló együttműködést?
A tavaly ősszel szervezett tartósélelmiszer-gyűjtésünkre felfigyelt a Radnóti Színház, és úgy döntöttek, hogy szeretnének velünk dolgozni. Ennek a folyománya volt március 24. és 31. között Az emberség kellékei című online aukció, ahol különböző ikonikus előadásaikból 21 olyan relikviát bocsátottak árverésre, amelyek valamilyen társadalmi kihívást szimbolizálnak. A kampányban előkerültek az élelmezés, a lakhatás és a leszakadó régiókban élő gyermekek problémái is, a licitből befolyó összeggel pedig három szervezetet, az Élelmiszerbankot, az InDaHouse Hungaryt és az Utcáról Lakásba! Egyesületet támogatták.
Megesik, hogy egy-egy partnerünk a saját vásárlóit, sőt a saját beszállítóit is aktivizálja a jó ügyért. A Nestlé például minden évben szervez egy kéthetes promóciót, amikor a Tesco áruházakban eladott termékeik forgalmának egy százalékát a mi élelmiszermentő munkánkra ajánlja fel – maga a Tesco is csatlakozott hozzájuk, és ők is kiegészítik ezt az adományt még egy százalékkal.
Nagyon szép példa a Budapesti Rendőr-főkapitányság hagyományos élelmiszergyűjtő versenye is, amit a kerületi kapitányságok között hirdetnek meg. 2024-ben már 9 tonnányi élelmiszert gyűjtöttek össze nekünk, hihetetlen hogy ilyenkor így özönlenek az adományok.
Vagy említhetném a tavalyi együttműködésünket a Kifli.hu-val és a Mastercarddal, amelyben minden egyes Mastercard-kártyás, a kifli.hu-t érintő tranzakció után támogatást nyújtottak az Élelmiszerbanknak. De az elsősorban művészfilmeket forgalmazó Mozinettel is volt egy közös akciónk: a tavalyi évben minden egyes jegyeladásukból 10 forintot az Élelmiszerbank céljaira fordítottak, sőt egy 10 másodperces, nagyon szép, letisztult szpotot is forgattak rólunk, amit minden előadás előtt levetítettek. Ebből 3,5 millió forintnyi adományt kaptunk, és közben a mozilátogatók jöttek hozzánk önkénteskedni, csináltunk közös akciókat, filmvetítést tartottunk rászoruló gyerekeknek. Ez mind nagyon sokat hozzátett ahhoz, hogy utána ránk találjon a Radnóti Színház vagy a VIASAT3. Úgyhogy ezek az együttműködések egymást építik.
Szerinted mitől hiteles az Élelmiszerbank?
A szerény, alázatos, emberközpontú gondolkodásmódtól. Ez jellemezte azt a tizenhárom barátot, akik húsz éve elindították a kezdeményezést, és egyébként a mai napig aktív szerepet vállalnak benne. A különbség „csak” annyi, hogy most már nemcsak tizenhárman vannak, hanem csatlakozott hozzájuk pár száz karitatív szervezet és körülbelül hétezer önkéntes is.
A másik fontos jellemzőnk az innovatív közelítésmód, amiről talán az elnökünk, Cseh Balázs életútja árulkodik leginkább. Balázs egykor maga is kommunikációs ügynökségi oldalon dolgozott, ötletekben és a megvalósításukban is professzionális. Ma már ő az Európai Élelmiszerbankok Szövetségének fejlesztési vezetője, vagyis azért felel, hogy mind a 29 országban, ahol élelmiszerbankok működnek, megvalósuljanak a legjobb gyakorlatok, elterjedjenek az innovációk.
S végül még egy gondolat az alázathoz: találkoztam olyan civil szervezetekkel, akik nagyon erős márkát építenek, de közben nagyon kevés embernek segítenek. Az Élelmiszerbank is nagyon erős márka, de ezt nem azzal éri el, hogy minden egyes sajtómegjelenését kicicomázza, hanem azzal, hogy nagyon sok embernek segít. A kommunikációban pedig arra törekszünk, hogy megmutassuk: a szerénység ellenére az egyik legnagyobb hatású szervezet vagyunk. Évente tízmillió kiló élelmiszert osztunk ki, nálunk tényleg súlya van az adományoknak.
Borítókép: Kovács Bea
Dobozkép: Isza Ferenc
