A cikk eredetileg a Kreatív 2025/3-4. lapszámában jelent meg. (II. rész.) A cikk első részét ezen a linken olvashatjátok!

Nem volt parancsszó

Más formátumban, de hasonló elvi alapokon indult el a Mito azon projektje is, ahol a Kerekerdő környezetvédő alapítvány honlapját gondolták újra az alapoktól, teljesen önkéntesen. Horváth Krisztina, az ügynökség aviation programmenedzsere szerint ők ügynökségi kereteken belül szerettek volna egy olyan projektben részt venni, ami kiszakítja a munkatársakat a hétköznapi feladatokból, ugyanakkor a szakértelmükkel hozzá tudnak járulni.

„Így jött az ötlet, hogy indítunk egy versenyt házon belül, és ennek keretében meghatároztunk olyan célokat, ügyeket, amelyek fontosak, és kiemelt védelmet, figyelmet kell, hogy élvezzenek, mint például állat-és/vagy természetvédelem, egészségügyi kutatások, gyermekek védelme, betegek támogatása. 

Ezekből a kategóriákból kellett a jelentkező csapatnak kiválasztani a számukra szimpatikusat, és találni olyan weboldalakat, amelyek nem feltétlenül tükrözik hűen a téma fontosságát, akár kissé elavultak, vagy nem használják ki megfelelően napjaink technológiai adottságait.”

A projektet felügyelő szakember hasonlóan vélekedett a szándékról, mint korábban megszólaltatott kollégái, tekintve, hogy hiába beszélhetünk hagyományos értelemben vett ügynökségről, a magánemberi szempontok is érvényesültek a kiválasztáskor. "Azt gondolom, a kulcs az volt, hogy a csapat, aki dolgozott a projekten, maga tudta eldönteni, hogy milyen ügyet szeretne támogatni, így nem »parancsszóra« álltak oda a feladathoz, hanem szívből dolgoztak, mert egy olyan ügyet tudtak támogatni, amely magánemberként is fontos nekik. Egy másik szempont, hogy csak Magyarországon jelen lévő szervezeteket támogatunk, akiknek valós, hatásos segítséget tudunk nyújtani, anélkül, hogy a díjnyerés lenne a cél.”

Ekkor találtak rá a Kerekerdő Alapítványa, ahol a vezetőség abszolút nyitottsággal fogadta a megkeresést. Így elkezdődhetett a közös beszélgetés arról, milyen elképzelések és tartalmak megjelenítése lenne a legfontosabb egy új weboldalon. A programmenedzser szerint ezzel egy időben elindult egy komplex UX és fejlesztői felmérés is, melynek eredménye alapján el lehetett kezdeni megtervezni az új site-ot.

A szakembert arról is kérdeztük, hogyan lehet elkerülni,hogy a reklámosok vegyék át a szót a szervezet helyett. „A célunk ilyenkor nem az, hogy új arcot adjunk egy civilszervezetnek, hanem hogy a saját hangjukat és értékeiket erősítsük meg egy korszerűbb, hitelesebb vizuális és technológiai eszköztárral. 

Már az elejétől kezdve bevontuk őket a folyamatba: kérdezünk, figyelünk, visszajelzést kérünk. A design és a fejlesztés során végig azon dolgoztunk, hogy a végeredmény őket tükrözze, nem minket” 

– válaszolta Horváth Krisztina.

Idő + közelség = hitelesség

A Mediatornál az utóbbi években hangsúlyosabb szerepet kaptak a civil szervezeteknek készített kampányok, és ez a reklámos versenyeredményeken is meglátszik. Legyen szó a Sorsfordító szálakról, az Egyenlő Keretekről vagy a Nepohárról, a témák elindították az ügynökség berkein belül a kreatív gondolkodást, aminek köszönhetően igazán hatásos projektek láttak napvilágot. Csirke Dániel, a Mediator kreatívigazgatója szerint hiába a nehezített – ráadásul manapság erősen átpolitizált – pálya, abszolút meg lehet találni a jó ügyeket:

„Vannak témák, amelyek politikailag függetlenek, mégsem kapnak kellő figyelmet, ilyen például a szórakozóhelyi zaklatás témája, amire kampányt is készítettünk Nepohár néven a NANE Egyesülettel közösen, de említhetném még az iskolai szegregáció kérdését, a mélyszegénységből fakadó szociális problémákat, az állatvédelmet vagy éppen a nemek közti egyenlőtlenséget. 

A sor végtelen, ugyanis keveset foglalkozunk itthon a test és lélek betegségeivel vagy a verbális és fizikai erőszak különböző formáival. Hiába érezzük azt, hogy minden téma átpolitizált, és egyre kevesebb dologról lehet beszélni, valójában egy rakás fontos ügyről sajnos megfeledkeztünk.

”Nem beszélve arról, hogy a civil szervezeteknek óriási kitörési és szemléletformáló lehetőséget biztosít az, ha kreatívügynökséggel dolgozhatnak egy kampányon. Ezt a felek tudják, viszont nem szabad hagyni, hogy ez a körülmény bármilyen értelemben egyenlőtlen viszonyokat eredményezzen a közös munka során. A szakember szerint semmiképp sem szabad megspórolni a közös ötletelést, a sok beszélgetést, a kutatást, de még a stratégiaalkotást sem, hiába beszélünk adott esetben egyszeri együttműködésről. „Hiteles úgy tudsz maradni, hogy közel mész. Őszinte úgy lehetsz, ha tényleg az vagy. Valódi pedig úgy, ha beszélgetsz az érintettekkel. Ha ez a három megvan, akkor hatással is tudsz lenni”–állítja a kreatívigazgató.

Ahhoz, hogy hitelesek legyünk, hiteles arcokra van szükség. Erre jó példa a tudatos és etikus divatipari megoldásokon dolgozó Pinkponilo stúdió számára készített Mediator kampány, a Sorsfordító szálak. A 2024-es Prizmán legjobb kisköltségvetésű kampány címet elnyert projekt mellé ugyanis Görög Zita is beállt, aki minden szempontból ideális választásnak bizonyult az „influenszeri” szerepre: „Görög Zitánál annyi minden egybecsengett –Bátonyterenyén született, anyukája varrónő, fontos számára a fenntartható divat és a fiatalok felkarolása– , hogy rögtön igent mondott a felkérésünkre. Egy influenszerbriefben sem tudtunk volna ennél ideálisabb jelöltet felvázolni, éreztük rögtön az első pontnál, hogy ő ehhez a projekthez lett álmodva.” 

A kreatívigazgató elmondása szerint ezeknél a kampányoknál a választott véleményvezér esetében a követőszámnál sokkal fontosabb a személyes érintettség, ugyanis a hitelesség megtartása mellett ezzel tudják kis összegből maximalizálni az elérést.

Az ügynökségek és a civil szervezetek közös munkájának lényege, hogy az üzenet sikeresen célba érjen, ehhez pedig arra van szükség, hogy az eszközöket kimért pontossággal válasszák meg a szakemberek. „Ilyen esetekben egy jól bedobott PR-tartalom, egy jól időzített esemény vagy egy jól célzott hirdetés be tudja rúgni a társadalmi párbeszédet, amit utána »csak« terelgetni kell. A hatás persze ekkor sem garantált, de a vásárolt tartalmakkal ellentétben nagyobb százalékban érinti meg az ügy iránt fogékonyakat, és egy civil szervezet számára sokkal értékesebb pár elhivatott követő, mint sokezer elért ember, aki holnap már nem emlékszik rájuk” –állítja a kampányok célba juttatásának hátteréről a szakember, aki szerint nem érdemes rövidtávú hatásokra koncentrálni, ha azt szeretnénk, hogy a közönség valóban megértse a civilszervezet céljait.

A Mediator számára a sikeres kampányok fontos tanulságokkal is szolgáltak: „A legnagyobb tapasztalat, hogy mindegyik kampányra hagytunk időt, volt, van, amelyikre másfél évet is, hogy rendesen meg tudjuk érteni a problémát, és tudjunk beszélgetni azokkal, akikről a kampány szól. 

A cél az, hogy ne csak felületesen értsük és kezeljük az ügyet, hanem mélységében. Csak így lehet igazán releváns kreatív megoldást hozni, ami valóban segít".

Borítókép: Horváth Krisztina és Csirke Dániel