Nehéz meghatározni, hogy a sport melyik évtizedben vált önálló iparággá, de tény, hogy a sportnak a társadalomban betöltött szerepe, egyre komolyabb gazdasági befolyással is jár már egy jó ideje. Bár sportáganként eltérnek az időpontok, de általánosságban az 1984-es Los Angeles-i nyári olimpiai játékoktól kezdve számítják a sport üzletté válását. Ekkortól kezdve beszélhetünk először fizetett sportolókról, akiknek a sport kenyérkereső foglalkozássá vált, sportszerekről, amelyeket az egyre növekvő sportos szabadidő eltöltéséhez vásároltak meg a fogyasztók, és egy olyan fokozódó piaci versenyről, amely szinte megkövetelte, hogy profitorientált vállalkozások kapcsolódjanak be a folyamatba, a sport korábbi nonprofit jelenségét végleg eltörölve. Kialakult a sportszponzoráció, a sportág, sportklub és sportoló márkaértéke, és a merchandising jelensége.

A média kreálja a látványsportokat

Az utóbbi néhány évtizedben a sport merchandising, vagyis a sportnak tárgyakhoz is kötődő márkaként történő értékesítése, teljesen önálló piaccá vált. Ekkor kezdték el egyre intenzívebben árusítani a logókkal, szimbólumokkal, védjegyekkel ellátott tárgyakat, és ekkor vált világossá az is, hogy bizonyos sportágak jobban értékesíthetők, mert a szórakoztatóipar felkapta azokat.
„A látványsportágak médiaképesek. Ugyanis csak a média tud egy hivatásos sportágat látványsporttá alakítani, mégpedig azzal, hogy közvetíti azt. A televízió, az internet, a közösségi média vagy a mobilkommunikáció a látványsportágakban potenciális piaccá vált, a sportszervezetek üzleti modelljein belül pedig ezek alapján építhető fel a merchandise mint bevételi forrás” - fogalmazott András Krisztina közgazdász, a Budapesti Corvinus Egyetem Sportgazdaságtani Kutatóközpont vezetője.

Hogy hogyan kreál a média látványsportot a kerékpározásból, azt a Tour de France óriási médiaértéke is mutatja. A háromhetes verseny a sportrajongók közel egymilliárdját ülteti a tévénéző fotelba, az országúti versenypálya népszerű szakaszain pedig számos bringás ereklyéket kínáló árussal lehet találkozni. A merchandise-nak ugyanis nemcsak a sportcsapatok, klubok és a szurkolók közti kapcsolattartás minőségének javítása a célja, de az is, hogy minél több hasznot hajtson.

A válogatott meze hosszan tartó élményt ad

András Krisztina hozzáteszi, hogy bár a hivatásos sportban a fogyasztók nem terméket, hanem egy élmény alapú szolgáltatást vesznek meg, a sportfogyasztó szereti materializálni az élményt. Ezt szolgálja ki a merchandising. A szurkoló szívesen fejezi ki elköteleződését tárgyak formájában: megveszi kedvenc játékosának mezét, a válogatott arcképes kulcstartóját, bögréjét vagy az olimpia aktuális kabalafiguráját.

A lényeg, hogy az élmény hosszantartó legyen, és ha kell, földrajzi távolságokat legyőzve, haza vihesse azt. Ma már bárki lehet brazil Internacional szurkoló anélkül, hogy a meccseikre járna. Az is elég, ha megnézi a neten a mérkőzéseket és megveszi a webshopból a pólójukat, baseballsapkájukat. Így aztán a merchandise-nak megvan az a képessége is, hogy némi logisztikával és az internet segítségével a helyi piacból globális piacot teremtsen. Mindeközben persze az sem véletlen, amikor sportszakmai szervezetek fejlődő országokba vagy a világ eldugottabb területeire viszik a rangosabb világeseményeket, hogy minél több ország szurkolóit vonják be a sport multinacionális iparágába.

A sportmárka és a merchandise értéke

Mindenesetre tény, hogy a merchandising bevételt hoz, új kötődést jelent és a sporthoz, klubhoz, csapathoz való elköteleződést fokozni tudja a termékek által. Ugyanez igaz a sportági szakszövetségekre is, amikor az Európai Labdarúgó Szövetség márkát épít, vagy amikor Bernie Ecclestone Forma1-es sapkákat értékesít.
„A merchandise a sportban három szinten jelenhet meg: a különböző sportági szakszövetségek, a csapatot működtető vállalatok és a sportoló márka szintjén. Mindhárom terület egyedül vagy együttműködve a saját márka építésén, népszerűsítésén dolgozik. De a merchandise értékét erősen befolyásolja az is, hogy milyen márka áll mögötte, és hogy annak van e értékes védjegye” – mondta András Krisztina. Erre jó példa a Forbes legutóbb megjelent éves gyűjtése, ahol a marketingszempontból legértékesebb termékek listáján sportmárka kategórián belül például a Nike lett a győztes. Ebben több mint 50 más sportoló mellett, szerepe volt Michael Jordannek is, aki sajátmárkás cipőkollekciójával 2 milliárd dolláros bevételt generált a sportszergyártó cégnek egy év alatt. Értékes márkához, értékes sportoló kell - ennyire egyszerű.

Itthon nem használjuk ki a lehetőséget

Cserpes Fábián, a Sport Agency tulajdonos ügyvezetője azt mondja, hogy hazánkban a merchandising-nak nem az az elsődleges célja, hogy a top nemzetközi mintákhoz hasonló mértékű hasznot termeljen. „Sokkal inkább egy marketingeszköz, amit jól kell tudni használni. Kérdés, hogy a sportklub tulajdonosa milyen mélységben ismeri a szurkolóit vagyis a saját célcsoportját, és ha igen, képes-e kiszolgálni őket. Bizonyára sose lesz például sörpiaci szereplő a Diósgyőri VTK, de minden ilyen irányú megmozdulása a klubnak a szurkolókkal való kapcsolattartást szolgálja” – fogalmazott Cserpes, utalva arra, hogy tavaly tavasz óta saját söre van a Diósgyőr-szurkolóknak. Sőt, a márkabővítésnek köszönhetően a klubsör mellett már sajátmárkás kávét, energiaitalt és ásványvizet is ihatnak.

András Krisztina azt mondja, hogy bár a magyar piac elég szűk, hazánkban a merchandise lehetőségeit szinte egyáltalán nem használják ki a sportvállalatok. Ehhez persze a sportágaknak és a sportkluboknak is szüksége lenne alapos célcsoportismeretre és márkakutatásra, amelyből kiderülhetne, hogy egyáltalán mekkora a potenciális, megszólítható érdeklődők köre.

„A labdarúgásban azt tapasztalom, hogy egy kezemen meg tudom számolni, hány olyan csapatot működtető cég van, amely valaha is végzett piackutatást. A Ferencvárosi Torna Clubról tudom, hogy két márkakutatást is csinált a közelmúltban. Így nekik van képük arról, hogy hányan vallják magukat Fradi-szurkolónak, milyen a megyei, a korcsoportok és a nemek szerinti eloszlásuk ezeknek az embereknek, és hogy tudnak az országhatáron túl is megszólítani valakit. A Fradiban több a márkapotenciál a jelenlegi márkaerejénél, de vannak olyan jövőbe mutató stratégiáik, amellyel életet lehelhetnek a márkába” – vélekedett András Krisztina.

A merchandise hosszútávú befektetés

A közgazdász szerint a legnagyobb kihívás, főleg a csapatsportok esetében a szurkolók szélsőséges, és ezért marketingszempontból nehezen kezelhető korosztályos összetétele. A fiatalok egyre kevésbé járnak sporteseményekre, inkább a médiáacsatornákon keresztül követik azokat. A meccseket, versenyeket látogató korosztály tehát egyre jobban idősödik, ezt a közeget pedig nehéz megközelíteni marketingmegoldásokkal. Ezért a médiának egyre inkább óriási szerepe van a szereplők üzleti üzenetei célbajutattásában, sokan mégsem tudják ezeket a lehetőségeket megfelelően kihasználni.

„Ez sok esetben nem pénz kérdése, hanem a stratégiai, hosszútávú gondolkodás hiánya. Pedig a márkaépítéshez és a merchandise-hoz idő kell. Jelenleg bizonyos sportágaknak a sikertelenség, a szurkolói kultúra, vagy a létesítmények helyzete miatt rossz az imázsa. Ilyenkor arculatváltásra lenne szükség, amire költeni kellene. Mert a magyar sportban megvannak az ikonként használható, tehetséges sportolók, bennük van a márkapotenciál, de jó lenne velük kezdeni valamit, és az egész általuk képviselt sportág, sportcsapat márkáját tudatosan tovább építeni hosszabb távon” – fogalmazott András Krisztina.

(X)