Havi fixért játszó sportolókról, profitorientált sportvállalatokról, és azok szponzorálási hajlandóságairól a nyolcvanas évek elejétől kezdve beszélhetünk. Ekkor kezdett megszaporodni a reklámpotenciált felvonultató sportesemények száma, körvonalazódni a sportolók, sportágak és sportklubok márkaértéke, és ekkor derült ki, hogy bizonyos sportágak jobban értékesíthetők a márkák számára.

Arra is költenek, hogy lássák, ahogy költenek

Az utóbbi két évtizedben pedig a sport- és a szórakoztatóipar szimbiózisa tette lehetővé, hogy a szponzorok egyre hatékonyabban közvetíthessék márkaépítő üzeneteiket a fogyasztóik számára. Ezért sporteseményeket támogatnak, sportolók mezeit használják reklámfelületként, gondosan figyelve arra, hogy az általuk szponzorált rendezvény és sportcsapat minél nagyobb közönséget és médiakövetést vonzzon magával.

Ezekért a szponzorációs jogokért persze csillagászati összegeket fizetnek, amelyet egy tudatosító, úgynevezett aktivációs prémiummal is megtoldanak, hogy a szponzorációs tervük valóban elérhesse a kívánt hatást. Ezek a plusz költések általában 10-15 százalékkal magasabb összegeket jelentenek a szponzor jogok megvásárlásánál, és céljuk, hogy a fogyasztókban tudatosodjon a szponzoráció jelensége, vagyis lássák, hogy mennyit áldoznak a velük való kapcsolattartásra.

Ezt médiavásárlással vagy a helyszínen alkalmazott különböző kreatíveszközökkel (padon, pálya szélén, molinókon, interaktív táblákon szereplő cégnévvel, ingyen osztogatott emblémázott tárgyakkal) érik el, amelyek ismertségük növelését és az imázsuk építését szolgálják.

Egy sportszponzorációban résztvevő cégnek ugyanis mindig az a fontos, hogy márkáját a saját célcsoportja valamilyen valódi élményhez kapcsolhassa. Márpedig ha a potenciális vevő a mérkőzés alatt jól érzi magát, tudatalatt a márkához is kellemes érzéssel kötődik majd, ami nagy előny jelent később az adott márka gyártója számára.

A mez jobb oldalát és közepét adják el

A mezszponzoráció persze a sportcsapatoknak is jó üzlet, komoly bevételi forrást jelentenek a sportruházat hivatalos beszállítói és a sportmez szponzorációs jogok eladásából származó összegek. Az olyan márkák, mint a Nike, az Adidas vagy a Puma pedig igyekeznek minél több csapattal sportmezgyártói szerződést kötni egy-egy rangosabb világesemény vagy idény előtt, hiszen a szurkolók is ezeket keresik majd kedvenc játékosuk szuvenírmeze formájában.

Amíg a sportmárkák logóját általában a mez felső részének jobb oldalára nyomják, addig a póló közepén lévő szponzorációs felületet bármely, sporttól független érdekeltségű cég megvásárolhatja, amely hajlandó akár több millió dollárt is fizetni a cégnév feliratáért cserébe. Így kerültek fel az utóbbi években a szponzorációs listákra bankok, energiaipari nagyvállalatok, autógyártó cégek és jól menő légitársaságok is.

Még a Barca is beadta a mellkasát

Ezek a cégek jellemzően több évre szóló, évente több tíz millió dollárt érő mezszponzori megállapodásokat kötöttek a nagy nemzetközi hírű sportcsapatokkal az utóbbi években. A Tsmplug.com gyűjtése alapján a Manchester United például 2015 nyarától hét évre szóló, összesen 560 millió dolláros mezszponzori szerződést írt alá a Chevrolet autógyárral. A sporttörténelem legdrágábbnak számító szponzorszerződése értelmében az amerikai járműipari cég még egy egyszeri, 100 millió dolláros aktiválási összeget is fizet az angoloknak.

A második legnagyobb értékű, évi 45 millió dolláros szponzorszerződését az FC Barcelona írta alá 2011-ben a Qatar Airways-szel. Ez már csak azért is érdekes, mert a nagyobb európai klubok közül a Barcelona tartott ki legtovább (mintegy 113 évig) azon eszméje mellett, hogy nem köt szerződést mezszponzorral. A korábbi években ugyanis a játékosok az UNICEF logóját viselték a mezükön, és a Barca évente másfél millió euróval támogatta az ENSZ gyermekeket segítő alapítványát.

Amikor a katariak megérkeztek, az UNICEF embléma a mez hátuljára került, elöl pedig azóta is a Qatar Foundation felirat díszeleg.

Jó pénzért bármit felvesznek

Németország legsikeresebb klubja, a Bayern München a Deutsche Telekomtól évente 40 millió dollárt, a spanyol Real Madrid pedig 39 millió dollárt kap a dubai székhelyű Fly Emirates-től. 2013 júliusától ugyanis már nem a Bwin netes sportfogadó cég sárga-fekete emblémája díszíti a királyiak mezét, hanem a közel-keleti légitársaságé öt éven keresztül.
Hasonlóan értékes, évi 31 millió dolláros mezszponzori szerződést írt alá 2010-ben az angol élvonalbeli Liverpool labdarúgócsapata a Standard Chartered bankkal, így a négy évre szóló szerződésnek köszönhetően 17 év után lekerült a játékosok mezéről a Carlsberg sörgyártó cég emblémája.

Az új mez azonban nemcsak azért került a nemzetközi sportsajtó fókuszába, mert milliókat hozott az angol csapat konyhára, hanem a dizájn súlyos ízlésficama miatt, amely következtében a szurkolók háborogni, a játékosok pedig fintorogni kezdtek. A mez mindenesetre egyre darabig még teljes pompájában állandó viselete marad a vörös csapatnak.