Amikor nehéz idők járnak, az abszurd hajlamos uralni a művészeti színteret. És a Z generáció közösségimédia-felületein ma az abszurd az uralkodó nyelv.
Ez a nemzedék számtalan kihívással szembesül: nehéz önállósodni, versengő a munkaerőpiac, lakást venni szinte lehetetlen, a pandémia pedig még a barátkozás természetes tereit is elvette. Sok fiatal úgy érzi, mintha Sziszüphosz kövét görgetné örökké – és ha már nincs értelme, legalább legyen vicces.
A TikTokon és az Instagramon ezért terjednek az értelmezhetetlen, „titkos klubként” működő mémek és videók, ahol a vizuális káosz maga a szórakozás – véli az AdAge.
Az abszurd posztok a képeket helyezik előtérbe a szavakkal szemben. A képaláírások maximum egy–öt szó hosszúságúak. Alig említik, hogy miért vagy hol lehet megvásárolni a terméket, azt csupán váratlan, de rokonítható helyzetbe helyezik – a Gen Z-nek nem kell elmondani, erre való a mesterséges intelligencia. Kisbetűket, önreflexív gúnyolódást, és a popkultúrára való utalásokat használnak.
A Brita posztjaiban például vízzel önti le a burritót, a Sour Patch Kids tonhalsalátába kever cukorkát, a Gushers pedig olyan szarkasztikus, rövid feliratokkal kommunikál, mint „i kinda cooked w this one” vagy „crispy sour gushyyy”. A látszólag értelmetlen tartalmak közös nyelve szorosabb közösséget teremt, mint bármilyen direkt marketing.
A siker kulcsa, hogy a márkák elengedjék a túlzott kontrollt: engedjék szabadjára fiatal csapattagjaikat, merjenek aluldesignolt, „hajnali kettőkor összerakott” posztokat publikálni, és ne magyarázzák túl az üzenetet. A Z generáció nem „játszótérre”, hanem „játékokra” vágyik – olyan tartalmakra, amelyek önfeledt reakciókat váltanak ki. Persze, eközben érdemes a vezetőséget megnyugtatni, hogy az abszurd nem minden kommunikációs csatornára és kreatív tartalomra vonatkozó stratégia, de jól jön az Instagramon és a TikTokon, ahol a Gen Z a puszta szórakozást keresi.
Miközben a 20-as éveikben járó fiatalok életkörülményei egyre nehezebbek, az abszurd egyre inkább meghatározza majd nemcsak a közösségi médiát, hanem a reklámipart is. A márkák, amelyek elengedik a logikát, hosszú távon hűséges fiatal rajongókra tehetnek szert.
Nyitókép: freepik.com
