Ki hitte volna, hogy a TikTok-generáció hozza a felmentő sereget a könyvolvasás számára? A BookTok – a TikTok közösségi médiaalkalmazáson belül kialakult rendkívül aktív könyves közösség – az elmúlt években óriási hatással volt a fiatalok olvasási szokásaira és az egész könyves iparágra.
Bár a könyvkiadás lényegét tekintve nem sokat változott öt és fél évszázada, Gutenberg óta – van a szerző, aki úgy érzi, papírra vetett gondolataira mások is kíváncsiak lennének, és van a kiadó, aki felméri, lenne-e elég olvasó ahhoz, hogy megérje pénzt tennie a megjelenítésbe –, a könyvek marketingje viszont rendkívül látványosan alakult át. Míg korábban könyvkatalógusokat és újságok kulturális rovatát böngészték az olvasni vágyók, vagy TV-ből és rádióból hallhattak a legújabb könyvekről, majd a Facebookon posztoltak ajánlásokat, manapság ebben is a képi tartalmak megosztására kitalált platformok vették át a vezető szerepet.
Különösen nagyot robbant a BookTok, amely a TikTokra jellemző pörgős videós formátumra épül, csak itt minden a könyvekről és az olvasásról szól, jócskán megdobva a Z generáció körében az olvasás népszerűségét.
Kutatások, köztük a brit Publishers Association felmérése szerint a 16–25 évesek 59 százaléka mondta azt, hogy a BookTok és a könyves influencerek – köztük Reese Witherspoon, Oprah Winfrey vagy Zoe Sugg (Zoella) online könyvklubjai – segítettek nekik felfedezni az olvasás örömét, és sokan, akik az iskolát követően évekig nem olvastak, a BookTok hatására tértek vissza a könyvekhez. A fiatalok 55 százaléka azóta is a platformhoz fordul könyvajánlásokért. Az alkalmazás hatására sokuk más kultúrákból származó szerzőkkel, új műfajokkal ismerkedtek meg, és olyan könyveket is elolvastak, amelyet egyébként sosem vettek volna a kezükbe. Ráadásul azzal, hogy a BookTokon megoszthatják gondolataikat, érzéseiket, és kapcsolatba léphetnek más olvasókkal, a fiatalok számára a könyvolvasás magányos időtöltésből közösségi élménnyé vált, ami az olvasási motivációt is erősíti.
Csak remélni lehet azonban, hogy ez a divat megfordítja a jelenlegi tendenciákat. A mai emberek ugyanis bár karakterszámra egyre többet olvasnak az interneten gyorsan és vázlatosan, a könyvolvasás és ezzel párhuzamosan a figyelmes mélyolvasás rohamosan visszaszorul. Míg hazánkban a hatvanas évek közepén a felmérésekben megkérdezettek 60 százalék vallotta magát rendszeres olvasónak, és csak 31 százalék mondta, hogy egy év alatt egyetlen könyvet sem olvasott végig, addig mára az emberek több mint fele egyáltalán nem olvas könyveket, hasonlóan a legtöbb európai ország lakóihoz.
Annak ellenére is ilyen irányú a folyamat, hogy a KSH adatai szerint a 2000-es évek óta növekszik a kiadott könyvek címszáma és nem csökken az összesített példányszám átlaga sem. A látszólagos ellentmondás oka, hogy szélesedik a kulturális társadalmi olló, a kulturális javak keveseknél halmozódnak. Nem arról van szó tehát, hogy többen vesznek könyveket, hanem arról, hogy akik vásárolnak, most még többet vesznek, ők azonban egyre kevesebben vannak.
Úgy tűnik viszont, hogy a Z generáció körében újra divatba jött a könyvolvasás, ez pedig hosszabb távon talán megfordíthatja az említett negatív tendenciákat. A 18–29 évesek több mint 55 százaléka legalább heti egy alkalommal, 40 százaléka pedig naponta vesz könyvet a kezébe – áll a Wattpad kutatásában –, míg a Libri felméréséből az derül ki, hogy harmaduk legalább háromhavonta vásárol könyvet – és ezt a TikTok mind nagymértékben befolyásolja. A platformon több mint 52 millió #BookTok hashtaggel ellátott 15 másodperctől pár percig terjedő videós poszt van, ezeket összesen közel 370 milliárd alkalommal nézték meg, és ott vannak még a #bookrecommendations, #fantasybooks, #romancebooks, valamint más hasonló hashtaggel ellátott posztok is.
A közösségépítés különösen fontos eleme a BookTok-jelenségnek
A siker további titka lehet, hogy a BookTokerek igencsak kreatívak a könyvajánlásban. Gyakoriak a „Book Haul” videók, azaz az újonnan vásárolt könyvek bemutatása; a „Reading Vlogs”, vagyis az olvasási naplók, amelyekben a BookTokerek olvasás közben osztják meg reakcióikat, gondolataikat a történettel kapcsolatban. Sokat látni olyan videókat is, ahol az infuenszer sír, nevet, vagy más intenzív érzelmet fejez ki egy-egy könyv olvasása közben. Ezek az „Emotional Reactions” videók különösen népszerűek a fiatal lányok körében. Fontosak emellett azok a „hangulat videók”, amelyek képi, zenei világukon keresztül idézik meg a könyv témáját, hangulatát vagy műfaját. Léteznek emellett klasszikusabb könyvajánlók, ahol tematikus könyvlistákat sorolnak fel, karakter- és cselekményelemzések, ahol röviden bemutatják a könyv főszereplőit, a sztori főbb pontjait anélkül, hogy szpoilereznének. Vannak emellett olyan olvasási „kihívások”, amelyekben a közösség tagjai részt vehetnek.
Ez utóbbi, azaz a közösségépítés különösen fontos eleme a BookTok-jelenségnek. A fiatalok kommentelnek, megosztanak, vitatkoznak, új barátságokat kötnek hasonló érdeklődésű emberekkel, a közös olvasási élményeiken keresztül. Újabban például rendszeres jelenség a könyvesboltokban, hogy fiatal lányok egész csoportja gyűlik össze, hogy új könyveket vásároljanak, és új barátokkal találkozzanak – mindkettőt a BookTok hatására.
A papírkönyvek és a könyvesboltok reneszánsza
Van egy további igencsak jellemző eleme ennek az új olvasási divatnak: a Z generáció meglepően sok papírkönyvet olvas. A brit Nielsen BookData elemzése szerint 2021 és 2022 novembere között a 13–24 éves olvasóknak tulajdonított eladások 80 százalékát a nyomtatott könyvek tették ki, míg 14 százalékuk e-könyvet, 6 százalékuk pedig hangoskönyvet választott. A fiatalok közül sokan tudatosak abban, hogy offline időtöltést is beiktassanak az életükbe, ennek része a papírkönyvek olvasása és a hagyományos könyvesboltok felkeresése, oda találkozók szervezése.
Hazánkban még nagyobb a nyomtatott könyvek dominanciája, aminek feltehetően kevesebb köze van a digitális detoxhoz (és sejthetjük azt is, hogy azért vásárolnak kevesen e-kiadványokat, mert ezeket mindenki valahogy „megszerzi”). Annak ellenére, hogy a covid alatt itthon megduplázódott az e-könyvek forgalma, az mára is csupán az eladások nagyjából két és fél százalékára rúg, míg a hangoskönyvek mindössze 0,4 százalékot tesznek ki, és leginkább a gyermekkönyvek körében terjednek – áll a GVH legfrissebb könyvpiaci elemzésében.
A papírkönyvek ilyen mértékű hazai dominanciájának van egy további speciális oka is: „nálunk egyedül az EU-ban a magasabb, 27 százalékos áfakulcs alatt adózik az e-könyv, míg a nyomtatottnál ez 5 százalék. Ezért nem tud annyival olcsóbb lenni, mint amennyit elvárnának a vásárlók egy digitális termékért” – emelte ki Nyáry Krisztián író, könyves influenszer, a Líra Könyvkiadó kreatívigazgatója egy a Kretívnak adott korábbi interjúban.
„Az emberek szeretik birtokolni és ajándékba adni a könyveket, fájlokat viszont ritkán adunk ajándékba.”
„A könyv egy olyan tartalomhordozó eszköz, ami nem változik. A pár évvel ezelőtti telefonodra már nem ismernél rá, öt év alatt minden digitális eszköz lecserélődött, ehhez képest a könyv nagyjából úgy néz ki ma, mint ahogy Gutenberg kitalálta” – tette hozzá. Rendkívül tartós formátum, pedig az utóbbi negyven évben is már vagy négyszer jövendölték meg, hogy leáldozott a könyveknek: először, amikor jöttek a színes televíziók, mert azt hitték, hogy mindenki csak filmeket fog nézni, aztán jött az internet és komoly társadalomtudósok jósolták meg a véget. Aztán jött a közösségi média, most meg itt a mesterséges intelligencia. Mégis úgy tűnik, hogy a könyv tartja magát – fejtette ki Nyáry.
Egy komoly változás az online világ térhódításával viszont tényleg tetten érhető: a nyomtatott könyvet egyre nagyobb arányban online vásárolják meg. Nagy webáruházak jelentek meg és versenyeznek egymással. A Z generáció viszont annak ellenére is a hagyományos könyvesboltokat választja inkább, hogy sok országban a TikTok Shop révén már közvetlenül a TikTok alkalmazáson belül, a BookTok-videó közben is meg lehet venni a könyveket. (Ez a lehetőség Magyarországon nem érhető el.) A fiatalok könyvesboltok iránti rajongásának és igényeinek a boltok is próbálnak megfelelni: nagy nyugat-európai és amerikai könyvesboltok külön asztalokat szentelnek a BookTokon felkapott könyveknek, a fiatal olvasók pedig ezek körül találkoznak.
Az is érdekes, hogy milyen könyvek kerülnek ki ezekre a könyvesbolti asztalokra. A BookTok képes elfeledett könyveket, vagy akár évekkel ezelőtt megjelent regényeket is a bestseller listák élére repíteni, miközben fiatalok egyre nyitottabbak a műfaji változatosságra: a fantasy, a sci-fi, a horror, a romantika és a kevert műfajok, köztük a romantasy különösen népszerűek a BookTokon. Írók, mint Colleen Hoover, Sarah J. Maas vagy Adam Silvera hatalmas népszerűségre tettek szert a platformnak köszönhetően.
A hazai szerzők közül Bödőcs Tibor, Frei Tamás, Kepes András, Orvos-Tóth Noémi, Máté Gábor és Csernus Imre voltak az utóbbi időben a legfelkapottabbak. Itthon a külföldi szerzők közül a már említett Colleen Hoover könyvei mellett sokan vásárolták Jeff Kinney, Jo Nesbø, Stephen King, Valérie Perrin, Danielle Steel, Mélissa Da Costa és George R. R. Martin műveit is.
A BookTok könyvesbolti forgalomra gyakorolt hatásának mára külön neve is van, ez a
„BookTok Made Me Buy It” jelenség.
A BookTok-szellem árnyoldalai
Bár elsőre úgy tűnhet, hogy a BookTok inspirálta olvasási divat az egész könyvpiacra pozitív hatással bír, mégis vannak, akik a hátrányait is érzékelik. Egyes kiadók számára aggodalomra ad okot, hogy a kiadói torta nagyobb szelete olyan hírességekhez kerül, akik már hatalmas közösségi médiaprofillal rendelkeznek, és tovább csökkentik a tehetséges, de alulreprezentált írók lehetőségeit, hogy munkájukat megjelenítsék. Szerintük a BookTok címek térnyerése – és a könyvpiacon generált csordaszellem – azt is jelenti, hogy más címek kevésbé láthatók, függetlenül attól, hogy régi szerzőkről vagy debütálókról van-e szó.
Ezeket a különbségeket növeli, hogy sok kiadó és szerző egyre aktívabban jelen van a platformon, és marketingstratégiájukba is beépítik. A BookTok az egyik leghatékonyabb social média eszköz a fiatalok elérésére – állítja Nyáry Krisztián is a korábban idézett interjúban. A Líra kreatívigazgatója elmondta, hogyan találtak ki egy fiktív TikTokkert – valójában egy színész alakítja –, akivel a Rozi sztori című szappanoperát készítették, a cselekmény közben pedig könyvekről is beszélgetnek. Egy bő fél év alatt megtízszereződött az elérésük.
A kritikus hangok szerint viszont amikor a hagyományos kiadók megpróbálnak behatolni a BookTok világába, az láthatóan soha nem működik ugyanúgy, mint egy organikus, virális ajánlás. A posztok akkor működnek igazán, ha egy jó könyv, amely már egy ideje kint van a polcokon – és valóban jó –, természetes követőkre talál. Az pedig végképp hátborzongató, amikor kifejezetten a BookTok-közösség számára próbálnak könyveket írni. Többségük ugyanis erősen kétes minőségű, rendkívül kommersz alkotás, amely bár feltehetően néhány embert kikapcsol, ezen kívül viszont további értékkel nemigen bír. Az ilyen művek túlzott elburjánzása pedig hosszabb távon az olvasóközönség és a piac számára sem lehet kívánatos. Azért remélhető, hogy a BookTok pozitív hatásai maradnak többségben.
