Cikkünk a Kreatív magazin 2025/5-6. számában jelent meg, társlapunk, a GyártásTrend közreműködésével. 

Összeállításunkban annak jártunk utána, hogyan építkeznek tudományos eredményekből hiteles, vonzó és aktív egyetemi márkák. Hogyan szólítható meg a jövő hallgatója? Beszélgetőtársaink dr. Molnár Bálint, a Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem és Hancz Gábor, a győri Széchenyi István Egyetem kommunikációs igazgatója voltak.

A brandépítés stratégiai eszköze

„Bátran állíthatjuk, hogy a BME a tudománykommunikáció hazai úttörője” – hangsúlyozza Molnár Bálint, a Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem kommunikációs igazgatója. Emlékeztet: 2005-ben éppen a Műegyetemen rendezték meg az első hazai Kutatók Éjszakáját, amelyet Härtlein Károly, a BME legendás fizikatanára, ma már Prima Primissima-díjas mesteroktató indított útjára. Szintén a BME-n indult el a Gyerekegyetem, amely nyaranta több száz kisiskolást ismertet meg a természettudományokkal és a műszaki újításokkal. „Célunk az, hogy a tudományos kérdések iránt érdeklődő közönség eligazodását segítsük az összetett tudományos, társadalmi és műszaki témákban, bemutassuk kutatóink átütő eredményeit, és felkeltsük a pályaválasztás előtt álló diákok érdeklődését a BME iránt” – fogalmaz Molnár Bálint.

A Széchenyi István Egyetem láthatósága az elmúlt években jelentősen nőtt, amelyben „nagy szerepe van az intenzív – helyi, regionális és országos – kommunikációnak” – avat be Hancz Gábor kommunikációs igazgató. „Egy-egy tudományos vagy versenyeredmény, sikeres projekt mind azt mutatja, hogy hallgatóink jól választottak, amikor a Széchenyi Egyetembe helyezték bizalmukat” – fogalmaz. A kommunikációs aktivitások mögött tudatos koncepció áll: a cél nemcsak az eredmények bemutatása, hanem annak közvetítése is, hogy az egyetem milyen típusú gondolkodást, szemléletet és lehetőségeket kínál. „A tehetséggondozás, az erősödő kutatás-fejlesztési tevékenység és a hallgatói sikerek nem önmagukért szerepelnek a kommunikációban, hanem egy hosszú távú vízió részeként: a Széchenyi István Egyetem Közép-Európa meghatározó tudásközpontjává kíván válni.

A tudás közösségi beágyazása

„A személyes sikerek kézzelfogható módon járulnak hozzá a tudás társadalmi hasznosulásához” – vallja Hancz Gábor. A győri egyetemen nem PR-fogásként tekintenek a tudománykommunikációra, hanem stratégiai eszközként, amelynek egyik legfontosabb alapja az oktatók és a hallgatók bevonása. A kutatók nemcsak nemzetközi publikációkkal építik a tudományos rangot, hanem ezek bemutatásával az egyetem márkáját és társadalmi láthatóságát is formálják. Az Országos Tudományos Diákköri Konferencián elért több tucat díj, az első szerzőséggel jegyzett tudományos cikkek, valamint az ipari partnerekkel közösen megvalósított kutatási projektek nem csupán az egyéni tehetségről szólnak, hanem arról is, hogyan válhat egy felsőoktatási intézmény inspiráló közeggé.

„A kommunikációs csapatunk szerepe az, hogy a sikertörténeteinket és például a Nobel-díjas kutatók történetét a különböző platformokon fogyasztható tartalmakká formáljuk. Lényeges szerepünk az is, hogy az egyetem üzeneteihez, arculatához, tehát az egyetemi brandhez illesszük ezeket a programokat, kezdeményezéseket. Fontos az is, hogy a tudomány híreit egyetemi eseményekké formáljuk. 

Büszkék vagyunk rá, hogy tavaly egy héten belül két Nobel-díjas – Krausz Ferenc, a BME egykori hallgatója és Ben Feringa kémikus – látogatott a BME-re, idén május végén pedig két szintén világhírű tudós, Roska Botond neurobiológus és Michael Cusumano, az MIT menedzsmentprofesszora volt a vendégünk. Előadásaikon ezernél több érdeklődő vett részt, és a közösségimédia-oldalainknak köszönhetően sok ezer diákhoz, szakemberhez jutottak el az eredményeik.”

Ha a hallgató mesél, a tudomány valódivá válik

Hancz Gábor kiemeli: „Tartalomstratégiánkban nagy hangsúlyt kap a történetmesélés: minden tudományos eredmény mögött megjelenik egy-egy személyes elköteleződés, kutatási motiváció, hallgatói vagy oktatói út. Például A tudomány vonzásában című videósorozatban maguk a hallgatók mutatják be saját kutatásaikat közérthető formában. A kisfilmek nemcsak kortársaik számára teszik átélhetővé az egyetemi kutatói munkát, hanem motivációt jelentenek a középiskolásoknak, és akár egy állásinterjún is versenyelőnyt adnak a pályakezdőknek. Ugyanezt a hatást erősítik a nemzetközi versenyek: a SZEnergy Team elektromos járművet fejlesztő hallgatói csapat világcsúcsokat döntő teljesítménye például élő bizonyítéka a gyakorlatorientált, tehetséggondozó szemléletnek, a csapatsikerek pedig hozzájárulnak a Széchenyi Egyetem sikeres márkaépítéséhez. Ezek az eredmények nemcsak a felsőoktatási rangsorokban értékesek, hanem a jövő hallgatóit is megszólítják: sokan kifejezetten a sikeres hallgatói közösségek miatt választják az egyetemet.”

A kutatók és hallgatók láthatóságának növelésére a BME célzott tartalmi eszközökkel dolgozik – emeli ki Molnár Bálint. A BME TechFlow sorozat olyan magyar és angol nyelvű ismeretterjesztő tartalmakat közöl, amelyek kiemelkedő kutatási eredményeket mutatnak be, nemcsak az egyetemi felületeken, hanem a szélesebb sajtónyilvánosságnak is. „Fontos számunkra, hogy bármely tudományterület, bármely tanszék innovációja megjelenhessen – különösen, ha az ipari alkalmazás lehetősége is felmerül” – hangsúlyozza. 

Hozzátette: „Kutatóink kiváló tanárok egyben, akik hallgatókkal dolgoznak együtt a kutatásokon. A felvételizőkhöz szóló kommunikációnkban, az Instagram és TikTok csatornákon az eredményeken dolgozó szakembereket és a BME-s hallgatókat mutatjuk meg. Ők mesélik el a történetüket, ami azért is lényeges, mert ezek a történetek hitelesek a felvételizők számára is.”

A BME emellett idén új, hallgatói fókuszú kezdeményezést is indított az EELISA nemzetközi egyetemi szövetség keretében. A tudományos diákköri konferenciákhoz kapcsolódóan olyan hallgatókat kerestek, akik tartalomgyártással foglalkoznak, és vállalták, hogy a kutató diáktársaikról videót, fotós anyagot vagy cikket készítenek. „Ennek a felhívásnak köszönhetően három diákriporter is elkezdett dolgozni a BME-n – közülük ketten külföldi hallgatók. A célunk, hogy rövid, közérthető videók készüljenek a TDK-s kutatásokról, elsősorban TikTokra és Instagramra, és ezek a tartalmak a tudomány iránt érdeklődő fiatalokat is megszólítsák” – fogalmaz Molnár Bálint.

A tudománykommunikáció mérhető hatása a diák

A BME komplex médiamixében minden releváns csatorna megjelenik, de mindegyiknek más a közönsége – mondja Molnár Bálint. A BME tudománykommunikációs tevékenységében két fő irány van. „Egyrészt kiváló kollégák dolgoznak a karokon, akik saját kezdeményezésként ma már legendás tudománykommunikációs programokat hoztak létre, mint a már említett Kutatók Éjszakája vagy Gyerekegyetem sorozat. Ugyanakkor az elmúlt években a BME Kommunikációs Igazgatóság szervezésében elindult egy új programsorozat, amely egy-egy kiemelt témakörben (pl. AI, jövő pénzügyei, fenntartható energiagazdálkodás) szervez ismertterjesztő előadásokat. A sorozat 2024 szeptemberétől egyetemi szintű összefogásban folytatódott és Jövőtervező.BME sorozat keretében, a Kommunikációs Igazgatóság szervezésében nyolc előadáson mintegy 3000 látogató előtt mutatta be a nyolc egyetemi kar a legújabb kutatási eredményeit a fenntartható vízgazdálkodásról, arról, hogy mit köszönhet az egészségügy és az orvostudomány a gépészmérnököknek, és hogyan alkothatók új városi terek a régi épületek funkcióváltásának köszönhetően. A közönségben minden előadáson többségében voltak azok, akik nem kötődnek a BME-hez.”

„A leggyakoribb formátum a képekkel illusztrált sajtóközlemény, amely egyszerre jelenik meg a saját felületeken – így alapját képezi a közösségimédia-kommunikációnak – , és szolgálja ki a sajtó érdeklődését is” – emeli ki Hancz Gábor. „A kommunikációs csatornák tudatosan illeszkednek a célcsoportokhoz: az Instagram a fiatalabbakhoz, a LinkedIn a szakmai és nemzetközi közösségekhez szól, míg a YouTube és a Facebook szélesebb körű elérést biztosít. Emellett az események – nyílt napok, konferenciák, tematikus fórumok – lehetőséget adnak a tudomány élményszerű megtapasztalására, interakcióra és párbeszédre. A természettudományos ismeretterjesztésben külön szerepet kap az egyetem égisze alatt működő Mobilis Interaktív Élményközpont is. Természetesen nyomon követjük nemcsak a sajtóközleményeink megjelenéseit, de a nem általunk generált, viszont rólunk szóló híradásokat is.” E megjelenések számának növekedése azt jelzi, hogy az egyetem ismertsége országos szinten is erősödik. Különösen fontos eredménynek tartják, hogy a kommunikáció segíti a Szolgáltatási és Brand Igazgatóság felvételi kampányait: „A felvételizők számának jelentős növekedése, valamint az elsőéves hallgatók visszajelzései azt mutatják, hogy egyre vonzóbb, pozitív kép él a köztudatban az egyetemünkről, ahol a fiatalok értékes diplomát szerezhetnek, és a tanulás mellett is számos lehetőség várja őket.”

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 

Jó gyakorlat: PREXA-díjas tudománykommunikáció a STEM egyenlőségért

Az Eötvös Loránd Tudományegyetem STEMStation@ELTE komplex pályaorientációs és tehetséggondozó projektje a PREXA-díj társadalmi kategóriájának nyerteseként integrált kommunikációs stratégiával – élményalapú oktatási módszerekkel, inspiráló női példaképek bevonásával és közösségi médiára szabott tartalmakkal – foglalta le a médiateret, és hívta fel a figyelmet egy fontos ügyre: a lányok helye ott van a technológia élvonalában. 

„A STEMStation@ELTE STEMPont programot azzal a céllal indítottuk el, hogy országos szinten, integrált módon növeljük az informatika és a műszaki tudományok vonzerejét az általános és középiskolás diákok körében, különös tekintettel a lányokra és a hátrányos helyzetű fiatalokra” – avat be Molnár Szilvia, az Eötvös Loránd Tudományegyetem Informatikai Karának marketingvezetője, aki különösen büszke arra, hogy országos szinten, 173 településen több mint 43 ezer fiatalt értek el – figyelmet fordítva a hátrányos helyzetű térségekre is. A szakember rávilágít, hogy a programok jelentős részén a résztvevők több mint 60 százaléka lány volt, ami jól mutatja, hogy sikerült megszólítaniuk és inspirálniuk a célcsoportot.
Az élményalapú eszközökre épített program egyediségét a tíz hónapon átívelő, nyolc alprojektből álló, komplex megközelítés adta, amely nemcsak a diákokat, hanem a tanárokat és szülőket is aktívan bevonta.

A kihívásokról szólva Molnár Szilvia megerősítette, hogy a Z és Alfa generáció elérése napjaink egyik legösszetettebb kommunikációs feladata, a hagyományos, egyirányú üzenetközvetítés számukra már nem elegendő. „Mi nem pusztán informálni szerettük volna őket, hanem valódi, élményszerű kapcsolatot kialakítani.” Ezért élményalapú workshopokat és tematikus versenyeket szerveztek, amelyek az informatika és a műszaki területek alkotó oldalát mutatták be. Multicsatornás, perszonalizált kommunikációs stratégiát alkalmaztak, különösen a social platformokon, rövid, vizuálisan gazdag, interaktív tartalmakkal. A gyakorlati tapasztalatok – mint például a robotprogramozás vagy a kreatív problémamegoldás – azonnali sikerélményt adtak.

„Ez különösen fontos a lányok számára, akiknek gyakran kevés technológiai példakép áll rendelkezésükre.” A kampány során ezért kiemelt figyelmet fordítottak a fiatal és női példaképek – köztük az ELTE Informatikai Kar hallgatói és oktatói – bevonására, akik saját történeteiken keresztül hitelesen tudtak kapcsolódni a fiatalokhoz.
A STEMStation@ELTE STEMPont kommunikációs stratégiájának középpontjában a csatornaspecifikus, célcsoportokra szabott tartalomfejlesztés állt – és a program kiemelkedő médiavisszhangot kapott. Az országos televíziós, rádiós, nyomtatott és online megjelenések mind hozzájárultak ahhoz, hogy a program társadalmi üzenete széles körben ismertté váljon. A közösségi média hatékonyan szólította meg a fiatalokat, a hagyományos sajtó pedig kiválóan közvetítette a program társadalmi jelentőségét a szélesebb nyilvánosság felé. Az országos roadshow és rendezvények nemcsak a résztvevőknek kínáltak maradandó élményt, hanem látványos, a médiában könnyen bemutatható, vizuálisan is erős tartalmat szolgáltattak. Molnár Szilvia szerint a a siker kulcsa a stratégiai, sokcsatornás kommunikáció volt – amely valóban képes volt megszólítani a legkülönfélébb célcsoportokat. 

A program legfőbb tanulsága, hogy a szemléletformáláshoz érzelmi bevonódás, személyes élmények és hiteles példaképek szükségesek, illetve, hogy az oktatási intézményeknek aktív szerepet kell vállalniuk a jövő generációk gondolkodásának formálásában. „A STEMStation nem egy kampány, hanem egy fenntartható, továbbfejleszthető modell. A PREXA-díj visszaigazolás nemcsak a program számára, hanem a hazai tudománykommunikáció egészének is – azt jelzi, hogy értéke van a tudatosan felépített, élményszerű ismeretátadásnak, különösen az érzékeny társadalmi kérdésekben. A következő időszakban a mentorprogramokra, az iskolákkal való szorosabb együttműködésre és a partneri hálózat bővítésére helyezzük a hangsúlyt” – zárja Molnár Szilvia.

A Blikktől a Nature olvasótáboráig: a diverz kommunikációban hisz a Semmelweis

A Semmelweis Egyetem speciális helyzetben van a hazai felsőoktatási piacon: Közép-Európa vezető orvos-egészségügyi felsőoktatási intézményeként, Magyarország legnagyobb egészségügyi ellátójaként nem csak hallgatóihoz és munkatársaihoz szól, hanem kiemelt társadalmi felelősséget vállal a lakosság hiteles, pontos és közérthető tájékoztatásában. Az intézményi és tudománykommunikáció mellett a betegekhez és hozzátartozóikhoz is szól, ami egyrészről nagy kihívás, másrészt óriási lehetőség: a lakossági kommunikációban hatalmas marketing- és reputációs érték rejlik.

Csatornakezelés a célcsoportra szabva

Az egyetemi kommunikáció alapvetően sokrétű feladat, a világ 300 legjobb egyetemének egyikeként azonban mindezeken túlmutató felelőssége is van: tudása és szellemi tőkéje arra predesztinálja, hogy felelős szerepet vállaljon az egész társadalmat érintő egészségügyi kérdések kommunikációjában. A Semmelweis Egyetem kommunikációs csapata ezt tudatosan felépített stratégiával kezeli – saját megfogalmazásuk szerint: a Blikk olvasóitól a Nature közönségéig mindenkihez szólnak.

Mivel az egyetem számára minden célcsoport fontos, főként a csatornák szerint tesznek különbséget: az Instagramon, a TikTokon és egyes dedikált honlapfelületeken keresztül inkább a hallgatókhoz szólnak. Az egyetemi újságban megjelent cikkek, a honlaphírek jelentős része és az Intraneten közölt információk a munkatársak 13 ezer fős közösségét szólítják meg. Havonta több kisfilmet publikálnak a YouTube-on, hetente minimum egy sajtóanyagot adnak ki, és ezek a hírek az egyetem social media csatornáin is megjelennek, így éri el az egyetem a lakosságot. 
2006 óta működik szervezett sajtókommunikáció: a semmelweis.hu domain alatt egy száznál is több weboldalt tartalmazó honlaprendszer fut, a YouTube-csatorna, a Facebook- és a LinkedIn-oldal 2012 óta létezik. 

Tavaly tíz hónap alatt organikusan 11 026 alkalommal szerepelt az egyetem neve az írott, online és elektronikus sajtóban, ennek becsült értéke 8,8 milliárd forint. „Ez az összeg jól mutatja, hogy a Semmelweis Egyetem sajtókommunikációs tevékenysége nemcsak szakmailag, de gazdaságilag is jelentős értéket képvisel” – hívja fel a figyelmet a kommunikációs és marketing főigazgatóság vezetője, Szepesi Dóra.

Fókuszban a lakosság – közvetett hallgatótoborzás

A Semmelweis mint brand mára egyfajta vonzerővé vált a nemzetközi egyetemi térben és az általános munkaerő-toborzásban, a rengeteg hivatkozás a sajtóban óriási reputációs eredménnyel bír az egyetem számára. 

Ez annak is köszönhető, hogy az elmúlt húsz évben egyre hangsúlyosabbá vált a lakossági, edukációs rendezvények és tartalmak közlésének szerepe a Semmelweis Egyetemen. Ennek eredményeként két éve elérhető a Semmelweis HELP-applikáció, egy ingyenes, tünetellenőrző felület, amelyet immár 254 ezren használnak, és számos díjat nyert. Az Eurostat 2024-es felmérése szerint ugyanis az EU lakosságának 56, a magyarnak körülbelül 70 százaléka azonnal az okoskészülékekhez nyúl egészségügyi panasz esetén. „Ezért is fontos, hogy számukra kínáljunk hiteles tájékozódási pontot, olyat, amely sokkal biztonságosabb, mint egy random internetes keresés” – hangsúlyozza Kovács Eszter, az egyetem kommunikációs igazgatóhelyettese, aki szerint a betegút-menedzsment támogatására is alkalmas az applikáció.

A tudománykommunikáció win-win helyzet

Természetesen az egyetem számára nagyon hangsúlyos a tudományos eredmények népszerűsítése is. Ideális esetben embargósan, még a megjelenés előtt megkapja a kommunikációs csapat a kutatók leendő publikációjának szövegét, amelyet így közel a tudományos közlés időpontjához tudnak megjelentetni a különböző felületeken, és sajtóanyaként kiküldhetik. 

A kommunikációs csapat szerint, ha az orvoskutató és a kommunikációs szakember kölcsönösen tiszteletben tartja egymás kötöttségeit, a szakmák szabályait, akkor nagyon sikeres együttműködések születhetnek, hiszen egy alkalmazott kutatási eredmény laikusok számára történő „lefordítása” minden érintettnek hasznos. Ilyen sikersztori például a 2022-ben a kávéfogyasztással kapcsolatban megjelent sajtóanyag, amelynek hozzávetőleg 400 magyar és nemzetközi átvétele volt eddig.
„Egy kutató ma már nem teheti meg, hogy csak a tudományos folyóiratoknak dolgozik, a tudománynépszerűsítésnek és ismeretterjesztésnek olyan platformokon is meg kell jelenniük, amelyeken a kutatók nem feltétlenül mozognak otthonosan. Itt van kiemelkedő szerepük az intézményekben dolgozó kommunikációs kollégáknak, akik biztosítani tudják a tudományos eredmény hiteles és közérthető megjelenését, olyan felületeken is, amelyek a megalapozott tudás helyett a gyors, gyakran leegyszerűsítő vagy szenzációhajhász állásfoglalásokat jutalmazzák” – húzza alá Kovács Eszter.

Nyitókép: Pixabay