2022 márciusában azon versenyzett a magyar össznemzeti think thank, hogy mi rímel a legjobban a 20-as hívószámú mobilok új brandjére. Közmegegyezés alapján a Sebastian Yettel. (így ponttal a végén) nyert, és a mém annyira tetszett a vállalatnak, hogy a német Forma-1-es versenyző visszavonulását 2022 novemberében frappánsan meglovagolták miután a Telenor tulajdonosváltása után a teljes arculatcserét hajtottak végre.
„Mélyen érint a hír, mert Sebastian Yettellel sok közös van bennünk. Csak éppen mi nem vonulunk vissza, továbbra is ügyfeleinkre összpontosítunk, mert fejlődésünk hajtómotorja az ügyfelek igényeinek megértése és kiszolgálása. Egy jövőálló hálózatot építünk, több tízmilliárd forint beruházással, tulajdonosunk hosszú távú befektető a régióban.”
2022 márciusában készítettünk nagyinterjút az akkor már Yettel regnáló marketingigazgatójával (2024 márciusában Kovács András Péter váltotta a posztján- a szerk.), Dolezsai Gergellyel, aki így nyilatkozott akkoriban a márkanév körüli mémháborúról: „sok yetis szóvicc született, de én szerettem a Sebastian Yettelt, az Üdvözyettelt is. A többi országban is hasonló mémgyártás indult, a yeti például máshol is felbukkant.” A vállalat ugyanis egyidőben több országban vitte véghez a rebrandinget.
Ez a harmadik volt az 1994. március 26-án, tehát kedden a 30. születésnapját ünneplő kereskedelmi mobilszolgáltató történetében. Akkoriban még csak harmincasokkal versenyeztek a húszasok (a Vodafone 1999-ben indította 70-es hívószámmal a mobilszolgáltatásait), a reklámjaikban pedig az első, százezer forintra rúgó féltégláik évről-évre karcsúsodtak, ahogy a percdíjaikat is egyre kevesebbért kínálták. És bár az SMS-szolgáltatást már a bevezetés után kifejlesztették, valamiért a fogyasztók csak jó két évvel kattantak rá, de akkor teljesen.
A szpotjaik közül több is felkerült a Reklámtörténet blog és a Kreatív legjobb válogatásába, az élvonal legendás szignálja után pedig a Jamie Winchester&Hrutka Róbert szerzőpáros dalaival tették emlékezetessé a hirdetéseket. Az It’s your life című számra csókolózott például Martinovics Dorina 2001-ben, de az MMS-szolgáltatást népszerűsítő reklámban is könnyen felismerhető a brit származású énekes hangja:
A Pannon GSM 2001-ben a Bee-vel, majd 2003-ban a Djuice-szal fiatalította a márkát, mindkettőt ikonikussá vált inkognitó-kampányokkal vezették be. 2002-ben a Pannon GSM volt a hatodik legnagyobb hirdető az országban, vagyis 4124 reklámjára összesen 4 616 169 960 forintott költött. A bibibízős Beegirl Beeboy és Beedog animációs kisfilmjeiben az SMS-ezés is már hangsúlyos szerepet kapott, és a Bee-vel tört be a Pannon GSM a 11. Sziget-fesztiválra is. 2003-ban például először ők kaptak bemutató szponzori státuszt, amiért állítólag több mint 100 millió forint feletti támogatást és különböző rendezvények megszervezését vállalta a cég a fesztiválhoz kapcsolódóan. 2004-ben a Djuice-szal újráztak a Szigeten a Dreherrel kiegészülve.
Telenor-éra
Az 1994-es alapítás után sorra váltak ki a tulajdonosi körből a részvényesek, 2003-ban a norvég Telenor maradt egyedüliként, de ennek arculati vonatkozásait csak jóval később érzékelték a fogyasztók. Először csak a kék logó repült rá a Pannon GSM-re 2006-ban és váltotta ki a piros és zöld színeket, majd még 4 év telt el, amíg a név is megváltozott. 2010-től datálják ezért a második nagy arculatváltás,t de már akkor is sokan úgy nyilatkoztak: ők örök Pannonosok maradnak, mások egyszerűen kikerülik a márkakérdést és húszasoknak hívják magukat.
Yet, Yeti, Yettel
A Yettelel egészen más stratégiát választott a mobilszolgáltató két évvel ezelőtt, villámcsapásszerű bejelentésük a komplett arcultváltásról ezért nem is csoda, hogy felkészületlenül érte a fogyasztókat.
A márka 2022 február 1-jétől indította széleskörű bevezető kampányát tévében, rádióban, kültéri, digitális és social felületeken, valamint a márka üzleteiben. A kampány fő üzenetét az Ez nem búcsú, hanem egy új kezdet szlogen adta, és a benne szereplő headline-ok a telekommunikációból ismerős szófordulatokból állnak, pl.: Szia, üdv újra!
A bevezető kampány célja az volt, hogy az új márkanevet minél többen megismerjék, és bizalommal gondoljanak a Yettelre. A kampány arra is utalt, hogy az ügyfeleknek nincs teendőjük a márkaváltás miatt, a változás az ügyfélszerződéseket és a szolgáltatások elérhetőségét semmilyen módon nem érinti. A Yettel első reklámfilmjében mutakozott be a márka új hangja, Pálmai Anna színművész.
A teljes átállást 2022 március 1-ére ígérte a cég, és ezt még a konkurencia is kihasználta egy kis meccs előtti mérlegelésre. Mi is megírtuk akkoriban, hogy a Telekom, mint vállalat szól hozzá a kommentszekcióban a Yettel-bejelentéshez:
Markáns márkaszín: a Yettel-lime
Két évvel később viszont már mindenki tudja, mi az a Yettel, senki nem Yetizik, és a neonzöld, hivatalosan Yettel-lime vibrálást is megszokták a fogyasztók, ahogy ezt megtudtuk Bölöni Olga brand group managertől:
„A Yettel márka ismertsége a várakozásoknál gyorsabban elérte azt az ismertségi szintet, amit célként kitűztünk magunk elé, amit sikerként éltünk, élünk meg. Az akkoriban született mémek a névvel kapcsolatban az emberek humorérzékéről tettek tanúbizonyságot – volt közöttük olyan, amire nem is gondoltunk volna, hogy felkapják. Ennek kifejezetten örültünk, szeretünk „téma lenni”, hiszen telco szolgáltatóként a nap szinte minden percében ott vagyunk az emberek életében. És nem baj, ha nem csak a technológia oldaláról, hanem szórakoztató formában is. Ez egyébként kifejezett küldetésünk is: ott lenni, partnerként fellépni, természetesen komoly szolgáltatóként, de könnyedén, amikor arra van szükség, a fogyasztó igényei szerint. A technológia – és ez a márka – szerintünk egyáltalán nem unalmas, sőt, szeretjük, ha bevállalós" - mondta el Bölöni Olga, aki a Yettel-lime markáns márkaszínnel kapcsolatban sem érzi, hogy túlvállalták magukat. „A hivatalos színeinkben épp a változatosság adja meg a különlegességet. A fő színünk kifejezetten hálás márkaszempontból, hiszen már önmagában is figyelemfelkeltő, meghökkentő, de pozitív érzetet kelt. Lehet néha sok, lehet néha pont elég, de ellensúlyként jelen van a megjelenéseinkben a többi hivatalos szín is: a navy és a sky blue. A lime persze a meghatározó és mindig jelen van – egyáltalán nem érezzük, hogy ez kiégne, kiégetne. A kutatások alapján ez fontos megkülönböztető jegyünk is a piacon. De nem hisszük, hogy csak a színek határoznak meg bennünket, inkább jó alapot adnak arra, hogy az üzeneteinket célba juttassuk.”
Tapsvihar tapsrúddal
A március 26-i 30. születésnapra a Yettel egy belsős eseményt szervezett, ami olyan hangos lett, hogy országos rekordot is döntött. Egy országos rekord-kísérletre invitálták saját dolgozóikat a törökbálinti, Pannon úti irodakomplexumban és öt budapesti, illetve vidéki fiókban. A dolgozok kezébe tapsrudakat adtak, és az erre az alkalomra felkért együttes kíséretével egy közös, egyperces dobolásra buzdították őket.
Az eseményen mi is részt vettünk, az ebédszünetre időzített happeningen az volt a cél, hogy több helyen, egy időben, ugyanolyan ütemre doboljanak a lelkes munkavállalók. Ahhoz, hogy a különböző helyszíneken a dobosok összekapcsolódhassanak és a zenélés egyszerre történjen, a Yettel az 5G-hálózatát hívta segítségül: ezen keresztül egy időben láthatták és hallhatták egymást a résztvevők. A rekordkísérlet profi zenészek vezetésével, a szolgáltató munkatársainak részvételével zajlott. A Yettel székházában és a többi helyszínen összesen 333 doboltak ütős eszközök segítségével, aminek köszönhetően új, regisztrált magyarországi rekord született az egy időben több helyszínen megvalósított együtt dobolás kategóriában.
„Mobilszolgáltatóként azért dolgozunk, hogy az embereket közel hozzuk egymáshoz a hálózatunk segítségével, amit folyamatosan azért fejlesztünk, hogy a legújabb technológiákat hozzuk el az ügyfeleinknek. Mindez nagyon sok kollégánk összehangolt munkájának eredménye; ezt szimbolizálta a mostani, jubileumi rekordkísérlet” – mondta Mészáros Attila, a Yettel Magyarország vállalati kommunikációs igazgatója.
A kísérlet során egy külön erre az alkalomra született dalra játszottak a résztvevők. A produkció megalkotásakor lényeges volt, hogy egyszerre mozgalmas és gyorsan tanulható legyen, így a Yettel munkatársai és mi is könnyedén be tudtunk csatlakozni az ütős eszközök segítségével.
A zenei megvalósításért a Z-Drums Projekt ütős csapata, professzionális dobosok és ütős zenészek feleltek, és egy gyors betanítás után a többszáz dolgozó égbe emelt tapsrudakkal ütötte a ritmust. A hanghatás miatt a produkcióban a hagyományos dob mellett más ütőshangszereket és eszközöket is használtak, így egy félórás örömzenéléssé vált a szülinapi buli.
