Elevenítsük fel először is, hogy miért változtat nevet a Telenor?

A PPF Telecom Group 2018-ban vásárolta meg a norvég Telenortól a közép- és délkelet-európai egységeket, amiben akkor még Montenegró is benne volt, illetve Bulgária, Szerbia és Magyarország. Már akkor megfogalmazódott a gondolat, hogy előbb-utóbb végig kell gondolni, hogy Telenor néven megyünk-e tovább (ennek van licenszvonzata), vagy a PPF csoport kifejleszt egy önálló telekommunikációs márkát saját maga számára, amit onnantól kezdve önmaga gondoz, önmaga fejleszt és természetesen a sajátja. Mivel a PPF hosszú távon tervez ezekben az országokban, és ebben az iparágban, ezért azt a döntést hozták, hogy érdemes lenne ezt a saját márkát elindítani. Nagyjából 2,5 éve indult el maga a márkafejlesztési folyamat, számtalan forgatókönyvvel.

Az új név teljesen tiszta lappal indult, nem volt semmi kötöttség. Hogy gyűjtöttétek az ötleteket?

Legalább egy százas lista állt elő, egy egyszerű dokumentumban. A helyi ügynökségek is dobtak be ötleteket, a marketingkommunikációs csapatok is, a folyamat során pedig eljött a pont, amikor kiválasztottuk a márkafejlesztő ügynökséget (ez a londoni SomeOne), onnantól ők elkezdték áramvonalasítani, az opciókat szűkíteni. Nagyjából a tavalyi év végére értünk el odáig, hogy volt három olyan irány (névvel, arculattal és gondolattal), amiket már el tudtunk küldeni kutatásokra. A bevezetésben érintett országok mindegyikében lefuttattunk kutatásokat. Elsősorban azt kerestük, hogy a fő gondolat a márka körül releváns-e, izgalmas-e a név, a hozzá tartozó arculat, és hogy bármelyikben van-e logikai bukfenc, zavaró tényező, ami az egyes piacokon nehezítené vagy ellehetetlenítené a bevezetést. 

Mennyire volt egyértelmű, hogy a Yettel lesz a nyerő?

A kutatások végén nagy magabiztossággal meg tudtuk mondani, hogy merre szeretnénk menni. A felmérés után kiszivárgott Bulgáriában az egyik opció, a Laa, de akkor már tudtuk, hogy nem ez lesz az irányunk. Nagyon egyértelmű volt, hogy melyik a nyertes. Bármelyiket választottuk volna, megoldható lett volna a feladat, de ez volt az, amelyik kiugrott a mezőnyből.

Ami a Yettelben nekem már elsőre megtetszett, az a szín, a lime-kék irány. A márkatervező ügynökség már a folyamat elején kidolgozta az arculatot bolti berendezésre, mobilapplikációra, sokféle felületre. Ebből rögtön látszódott, hogy a márkaszín jól felismerhető, és tud minket segíteni abban, hogy megkülönböztessük magunkat a piacon. Arra, hogy egy sárga és egy kék szín egymás mellé kerül, láthattunk már számtalan példát, ott van a Lidl vagy az IKEA. De azok sárgák és kékek. A miénk viszont tengerészkék és lime; utóbbi az igazán megkülönböztető szín, valahol a sárga és a zöld között.

A három shortlistes márkánál gondolatiságban is különböző irányok voltak? Akár egy egész más identitással rendelkező márka is kijöhetett volna?

Igen, bár a gyökere hasonló volt mindegyiknek. Mind a három név mellé volt egy elég komplex irány.

Az országok között volt szignifikáns különbség a felmérések során?

Minimális, pedig egyébként a három országban rengeteg különbözőség van. Ha csak arra gondolunk, hogy például az 5G hol tart, maga a jelenlegi Telenor milyen szolgáltatáskínálattal rendelkezik, milyen versenytársak vannak az adott országban, milyen a technológiai érettség. De ennek a konkrét kutatásnak a kapcsán meglepően hasonló visszajelzéseket kaptunk.

Hogy választottátok ki a SomeOne-t?

A kezdettől fogva fontos volt, hogy egy olyan cég dolgozzon rajta, akinek kellő rálátása van arra, hogyan kell egy ilyen projektet megcsinálni, sok országban, nemzetközi kontextusban. És az is viszonylag hamar eldőlt, hogy ezt az ügynökséget nem a három ország egyikéből szeretné a PPF kiválasztani, hanem olyan szakmai műhelyt kerestünk, ami egyenlő távolságra van mind a három országtól, hogy kellő rálátása legyen és függetlenül tudja ezt a váltást megítélni.

A SomeOne Angliában az év ügynöksége lett dizájntervezésben és sok telco referenciájuk volt. Nulláról tudnak fejleszteni és az átmárkázásban is volt tapasztalatuk. Fontos, hogy ez a projekt fehér lappal indult, tehát teljesen az alapoktól építettük fel. Szakmailag ez volt a legizgalmasabb az egészben. A PPF az ügynökség mellett komolyan bevonta az egyes országok kommunikációs szakembereit is. Olyan csapatot állítottak össze, amibe az országok delegálhattak kollégákat. A kutatási és a digitális területeket is magyar szakember vezette, míg én a csoportszintű brand identity streamet vittem. Az elején az egész cégcsoportban 15-20 ember tudott a folyamatról, nagyon szigorúan őrzött titok volt.

A névváltás bejelentésekor már elhangzott, hogy a név egy fantázianév. Mit láttatok mögé?

A név kapcsán mi abban hiszünk, hogy nem attól izgalmas, ahogy hangzik, hanem attól lesz izgalmas, ahogy megtöltjük majd tartalommal. A nevek önmagukban nem feltétlenül befolyásolják egy brand sikerességét. A Yettel egy nagyon jó keretrendszer, kellően rövid, karakán, jól megjegyezhető, és rajtunk múlik, hogy mit hozunk ki belőle.

Hamar elindult a mémgyártás is.

Igen, de ez nekünk csak segített. Sok yetis szóvicc született, de én szerettem a Sebastian Yettelt, az Üdvözyettelt is. A többi országban is hasonló mémgyártás indult, a yeti például máshol is felbukkant.

Mit jelent, hogy a Yettel már egy digitális márka? 

Azt láttuk, hogy ha 2022 elején bevezetünk egy új márkát, azzal az emberek elsőként valószínűleg a mobiljuk vagy a laptopjuk kijelzőjén vagy a tévén keresztül fognak először találkozni. A legfontosabb tehát, hogy ezeken a platformokon nézzen ki jól. De mi hiszünk a személyes kiszolgálásban, hogy az üzletekben is megfelelő márkaélményt kell adni. Nem a fizikai megjelenés kárára néz ki tehát így a márka, hanem azt jelenti, hogy a digitális fejlesztéseink várhatóan gyorsabban fognak növekedni a jövőben. Tudni kell, hogy a lime egy iszonyatosan macerás szín, mert nagyon kell figyelni, hogy ne sárguljon, vagy ne zöldüljön be. Jó nehéz feladatot adtunk magunknak.

A Telenor esetében van egy emblémánk a logóban, a Yettelben ilyen nincs, ezért játszunk a név végi ponttal. A pont egy nyomatékosító elem és egyben játéktér: amikor nem statikus, akkor lehet vele játszani, változtathatja az alakját: néha pont, néha négyzet, néha háromszög. Amikor animációban a logó végén lévő pont ugrál, annak van egy külön hangeffektje is a jól felismerhetőség miatt. Ritkán, de használunk majd rövidített változatot, a monogramot is: csak Y (és pont) lesz például a mobilapplikációnk ikonja, és a boltjaink cégérén is. A betűtípust is nekünk fejlesztette egy londoni cég, illetve változik a márkahangunk is: Pálmai Anna színművész lesz ezentúl a Yettel-hang.

Valaki felcsapta a márkaváltó történelemkönyvet, hogy korábbi hibákat ne ismételjetek?

A Pannonról Telenorra váltás ugye egy releváns, de viszonylag régi előzmény volt. Egyébként két lépcsőben történt: először maga az arculat érkezett meg, utána a név is. Viszont a másik két országban voltak ennél frissebb márkaváltások, például a Telenorrá válás is frissebb volt náluk, de Szerbiában volt versenytársunk is, aki arculatot váltott. Csak a közvetlenül érintett országokban is volt tehát pár példa, amit meg tudtunk vizsgálni, így összeírtuk, mit nem szabad csinálni.

Volt valami, amit el akartatok kerülni?

Gyors átmenetet akartunk, és a lehető legkevésbé elvont üzenetet szerettünk volna az átmeneti időszakra. Az első számú cél az volt, hogy érthető legyen, és az üzenet átmenjen; ezzel hoztuk összhangba a kreatív megoldást. Ennek ellenpéldája lett volna, ha túlbonyolítjuk.

Március elsejétől a kampány egy új szakaszba lép, eddig egy átmeneti időszak volt, mivel folytatjátok?

Teljesen búcsút mondunk az eddigi márkának, és minden erőnkkel arra fókuszálunk, hogy elmondjuk az embereknek, mit is képvisel a Yettel. Az egész márkát egy szó köré építettük fel: ez az egyensúly. 

Rengeteg dolog történik körülöttünk, aminek meg kell felelni. Meg kell felelnünk otthon, a munkahelyen; abban, hogy hogyan töltsük a szabadidőnket, vagy mit kezdünk a technológiával. De hogyan lehetne a technológia a segítségünkre? Ez még azoknak is nehézséget okoz, akik digitálisan érettek. Rengeteg az információ, a döntés, és mi ezt a fajta nyomást pozitív élménnyé szeretnénk fordítani, mert hiszünk abban, hogy a technológia tulajdonképpen segít minket abban, hogy az egyensúlyt megtaláljuk az életünkben.

Ennek az egyensúly fogalomnak a sokszínűségét használnánk fel arra, hogy fenntartható legyen ez a gondolat hosszú távon. Hiszünk abban, hogy az egyensúly mindenkinek mást jelent, és hogy az ellentétes dolgokat akár együtt, egyszerre is tudjuk csinálni. Az egészet nem a vagy, hanem az és köré építjük. Egy imidzskampánnyal indítunk, de fontos, hogy emellé megérkezzenek azok a termékek is, amik ezt a szemléletet képviselik.

A Telenornak mi volt ez a központi gondolata?

A Telenor egyes országaiban mindenki más irányt vitt, csak a logó kötött minket össze. Ami érdekes, hogy itthon a Telenornak két márkája is volt a végén, a Telenor és a Hipernet. Elkezdődött egy márka a márkában folyamat, és egy idő után kvázi riválissá vált a két brand. Kifejezett célunk most a Yetellel, hogy ez ne történjen meg és egy márka alá rendeződjön minden.

Mi a szerepük a helyi ügynökségeknek?

A hazai implementáció a lead ügynökség, az Artificial Group dolga, de számos partner van, akik például a bolti vagy online megjelenéseket készítik. A bevezető imidzskampányt, illetve az első nagy termékkampányt nemzetközi kooprodukcióban csináljuk.  A második termékkampánytól folyamatosan elkezdjük a hazai tartalmakat az itteni csapattal fejleszteni.

Mennyibe kerül a névváltás?

Annyit mondhatok, hogy a váltás folyamata több nagy integrált ATL-kampányból áll. Azt számoljuk ide, amit egy átlagos évben nem csinálnánk. 

A Pannon-Telenor névváltásnak esettanulmánya is volt házon belül. Ebből tudtatok dolgozni? Volt benne checklist, hogy mit és hol kell átírni, átmatricázni?

Igen, sok tanulságot szűrtünk le belőle. De arra például nem készülhettünk fel, hogy nem csak globális chiphiány van, hanem más nyersanyagokhoz is nehéz lesz hozzájutni, például nagyon megszenvedtünk az alumínium beszerzésével, ami a boltjainkra kerülő feliratokhoz kell. Hosszú hetekig vesztegelt a szállítmányunk Pireuszban, és már azon voltunk, hogy egy hazai autófényező üzem segítségét fogjuk kérni az első boltokhoz szükséges cégér megfestésében.

Arra is rácsodálkoztam, hogy mennyi nem Telenor-boltban forgalmazunk márkázott termékeket, vagy hogy az ATM-ek képernyőin is meg kell változtatnunk a márkát. De tudok mondani valamit, ami nem változik: a székházunk Törökbálinton, a Pannon út 1. szám alatt van, ami még a legelső márkanevünk miatt kapta a nevét. Erről viszont úgy döntöttünk, hogy nem változtatjuk meg. Már Telenorra sem cseréltük le, és most Yettelre sem fogjuk.

A Telenor március 1-től vált Yettelre.