hero
Fülöp István 2021. június 14. 11:09
A piacról élő ügynökségek már eltörpülnek a New Land mellett
Megnéztük a 10 legnagyobb bevétellel és nyereséggel bíró médiaügynökséget: az állami költést kezelő New Land Media mindkettőn az első helyen végzett, Balásy Gyula cégének egymagában van annyi bevétele és nyeresége, mint a maradék kilenc ügynökségnek összesen (amiből valójában a Media Dynamics szintén Balásyé). 2020-as cégmérlegekben turkáltunk, mutatjuk az eredményét.

2021-ben a médiaipar különböző szegmenseinek pénzügyi eredményeit feldolgozó cikkek eljutottak arra a pontra, hogy csak nagy jóindulattal lehet áttekinthetőnek nevezni a grafikonjait. Ezeken idén már csak egy dolog szúrja ki az ember szemét: a kormányközeli médiacég (Mediaworks) vagy jelen esetben médiaügynökség (New Land Media) masszív túlhatalma, és a piac többi részéhez képest teljesen más dimenzióban mozgó pénzügyi lehetőségei. Mert hát nézzék a tavalyi 10 legnagyobb médiaügynökséget:

A szokásos bevétel az elmúlt 10 évben jószerivel sosem haladta meg a 15 milliárd forintot, és a Tóth Orsolya vezetésével futó Simicska-ügynökség, az I.M.G. sem tudott ezen a vörös vonalon átlépni, pedig akkor még egy ekkora összegen is felvonta az ember a szemöldökét. Nem finomkodott már annyit az apparátus, amikor az elmúlt 4 évben felfuttatták az állami médiaköltések legnagyobb részét kezelő New Land Mediát: 2015-ben 100 milliós, '16-ban 1,5 milliárdos, 2017-ben már 25 milliárdos céget faragtak belőle, az elmúlt 3 év szárnyalását pedig grafikonunkon mutatjuk be. A másik 9 ügynökség kínkeservvel tud összehozni annyi bevételt egy évben, amit a New Land egymaga. 

De ha már szóba került az imént Tóth Orsolya neve, jegyezzük meg, hogy az ő ügyvezetésével a szintén Balásy Gyula tulajdonába tartozó kistesó-médiaügynökség is már 9,5 milliárd forintos bevételnél jár, miközben 2018-ban 151 millió forint forgalma volt még csak. A felfutás akkor jött el, amikor Balásy Gyula átvette a cég tulajdonát az alapítóktól: Tóth Orsolyától és Hantosi Bálinttól (aki a Mediameter vezetőjeként a rádiós hallgatottságmérésért is felel). Ebben az ügynökségben egyébként piaci ügyfelek vannak, az egyik első nagy fogásuk 2019 elején a Provident volt.

Tehát a 10 legnagyobb médiaügynökség közül kettőnek ugyanaz a tulajdonosa, és ez a két ügynökség együtt több pénzt kezel a piacon, mint a másik nyolc. A közpénzek eloszlását tekintve viszont még kiáltóbb a helyzet, ami nem csoda, hiszen a New Landen kívül erre más nem is jogosult, a piac legnagyobb szereplője így kvázi mindenféle kereskedelmi munkát nélkülözve hízhatott kisgömböccé.

A kereskedelmi ügyfeleknek dolgozó ügynökségek helyzete pedig olyan, amilyen minden cégé, amely a piacról vállal munkát: némileg hullámzó, és főleg a Covid miatt vészfékező hirdetők büdzsécsökkentése látszik a tavalyi éven.

Fontos megjegyezni, hogy az MMS Communications a Publicis Groupe-ot takarja, amely policyja eredményeként nem bontja szét kreatív- és médiaügynökségi tevékenységek szerint a bevételeit, így az esetükben a végeredmény kicsit csalóka, hiszen ebben már a Saatchi és a Leo Burnett teljesítménye is benne van – ugyanakkor feltételezzük, hogy a legtöbb átfolyó pénz a médiafoglalásokból ered.

A WPP-hez tartozó GroupM-ügynökségek közül a Wavemaker és a Mediacom enyhén csökkenő, míg a Mindshare enyhén növekvő bevételi tendenciát mutat. Az Omnicom-csoport két ügynöksége, az OMD és a PHD is valamelyest csökkent 2019-hez képest, míg az Interpublic ügynökségei közül a UM stagnált, az Initiative pedig valamelyest csökkent.

A nyereség jól fest

Viszont ezek a bevételcsökkenések egyáltalán nem minden esetben vezettek a nyereség eltűnéséhez.

A 10 legnagyobb nyereséggel bíró médiaügynökség nem teljesen fedi a legnagyobb árbevételű ügynökségeket, és nem is volt célunk egymást teljesen fedő grafikonokat készíteni: a piac legnagyobb szereplőit szeretnénk bemutatni. A cikk elején említett probléma itt aztán még szembetűnőbb: olyan arányban tudja a bevételt profittá varázsolni a New Land, hogy a többi szereplő nyeresége szó szerint eltörpül, és alig látható (még úgy is, hogy amúgy 2019-2020 között csökkent a profitjuk).

Az ugyanakkor látszik, hogy a piacról élő ügynökségek nyereségét nem vitte a Covid miatti gazdasági visszaesés, sőt, sok esetben még elég nagy mértékben sikerült is növelniük azt.