hirdetés
hirdetés
hirdetés

Márkabalesetek 2017

Hibáztak a márkák? Mi vagyunk a hülyék? Nyolc márkabakit szedtünk össze 2017-ből, de nem mindnél egyértelmű, hogy ki hibázott. Ahol pedig igen, az is sokat elárul társadalmi kódjainkról, médiafogyasztásunkról és a nagyvállalatok ellentmondásos szerepéről és felelősségéről.

hirdetés

Rasszista volna a Dove?

A Dove elég nagy pofonba, illetve online felháborodásba szaladt bele 3 másodperces videójával. A testápoló reklámfilmjében három nő látható egymás után, akik leveszik a pulóverüket, és ahogy áthúzzák azt a fejükön, a modell kicserélődik, majd ő is leveszi a pulóverét és így tovább. Az internet felháborodott népének problémája az volt, hogy a videón egy fekete nő látható először, aki, miután levette a pulcsiját, átalakul fehér nővé. Először egy blogger kiáltott rasszizmust a Twitteren, azt persze már nem tette hozzá (és be kell valljuk, mi se tettük hozzá, amikor írtunk róla, de erről majd még később), hogy a fehér nő ázsiaivá alakul át a végén.

A Dove nem sokat teketóriázott, és a felháborodott kommentek hatására elismerte, hogy mellélőttek a hirdetéssel ("missed the mark"), a reklám - utólag közleményük szerint – „nem a valódi szépség sokszínűségét mutatja be, amely pedig nagyon fontos a Dove számára, és a hitvallásuk alapját képezi”, ugyanakkor ez a védekezés önmagában is sokaknál kiverte a biztosítékot, mondván, hogy megpróbálják kicsinyíteni a hibát.

A hirdetést eredetileg megosztó Naomi Blake azt a kérdést tette fel, hogy vajon fel lennénk-e háborodva, ha mindez fordítva lenne a képeken? Választ is adott rá: "Nem lennénk, és ez a lényeg. Mit mond Amerika a fekete embereknek? Azt, hogy a bőrszínünk alapján vagyunk megítélve, és ebbe beletartozik az is, hogy mi számít gyönyörűnek ebben az országban".

2017-et írunk, és az emberek mindenre rá tudnak ugrani, amire akár csak egy kicsit is rá lehet sütni, hogy rasszista – így erre is ráugrottak, és mi is ráugrottunk, mentségünkre szóljon, hogy a Dove teljes egészében megadta magát a közhangulatnak, törölte azonnal a videót, így már csak az inkrimináló bejegyzésekből lehetett informálódni, hogy pontosan mi is történhetett. A Dove nem akart rasszista lenni, de ettől függetlenül legközelebb kétszer meggondolják, hogy milyen beállításban fognak különböző bőrszínű nőket szerepeltetni a reklámjaikban.

Hogy lett a hackerből Lúdas Matyi?

A nyár magyar márkakrízise és egyben kommunikációs esettanulmánya volt a „hekkerbotrány”, amely során a BKK online bérletértékesítő rendszerének biztonsági hibájából egészen hamar jutottunk el egy 18 éves fiú melletti szimpátiatüntetésig, nálunk két vendégelemzés is megjelent a témában.

Röviden annyi történt, hogy egy 18 éves fiú nem csupán rámutatott egy egészen banális programozói hibára, amelyen keresztül bárki tetszőleges összegért behetett lényegében bérletet, de egy biztonsági résen keresztül  több ezer felhasználó adata is hozzáférhetővé vált bárki számára – ezeket az adatokat ő maga mentette le és juttatta el a médiának. A BKK rendszerét működtető T-Systems azonban feljelentette a fiút, akinél megjelentek a rendőrök, nem sokkal később pedig életbe lépett az, amit Bőhm Kornél elemzésében Lúdas Matyi-effektusnak nevezett, és amelynek következtében tömegek osztályozták le online a márkákat, nagyot romlott a T-Systems és a BKK egyébként sem túl jó megítélése, még szimpátiatüntetés is volt. És ezek mellett már eltörpült az a jogi és elvi kérdés, hogy vajon a 18 éves fiú valóban etikus hekker volt-e – erről Petrányi-Széll András írt nekünk bővebben.

Abban nagyjából egyetértés van, hogy a két márka katasztrofálisan kommunikált (a két cég kommunikációja elég hamar ketté is vált) és bohózatot csinált az ügyből, a közösségi média pedig szétszedte ezért. De melyik hibázott valójában, a beszállító (T-Systems) vagy a megrendelő (BKK)? Fontos egyáltalán?

Pepsivel a világbékéért

A Pepsi kénytelen volt a megjelenéstől számítva 24 órán belül visszavonni egy áprilisi reklámját, amelyben Kendall Jenner a főszereplő, és amelyről a Pepsi azt mondta: "ez egy nemzetközi reklám, amelyben különböző élethelyzetben lévő emberek jönnek össze a harmónia jegyében, amiről úgy gondoljuk, hogy nagyon fontos üzenet". Mire a Vox újságírója megjegyezte: a különböző élethelyzetben lévő emberek összejöttek, hogy a harmónia jegyében gyűlöljék a reklámot.

Miről is van szó? A Pepsi a béke és egyetértés gondolatát úgy kívánta átadni a publikumnak, hogy egy rendőr a sorfalban belekortyol a Jenner által átadott Pepsibe, a tömegtüntetésen jelenlévők pedig ettől megőrülnek, és ujjongva ünnepelnek, mint Dávid király, miután végigverte a filiszteusokat – írtuk megjelenésekor a reklámról.
Áprilist írunk, a 2016-os évet az Egyesült Államokban meghatározó rendőri brutalitás és az ez ellen felszólaló Black Lives Matter-tüntetések még mindenkiben élénken élnek, és erre bumm! a Pepsi képes előállni egy ilyen reklámmal. Lehet persze azon vitatkozni, hogy ez valójában csak egy reklám, de mint globális márka, igenis fontos szerepet visz a Pepsi is abban, hogy felelős vállalatként viselkedjen, amely nem bagatellizálja el a demokratikus társadalmak alappilléréül számító értékeket.

Megér ennyit egy fűszeres csirkecomb?

Ha a hekkerügy volt a nyár magyar márkabotránya, akkor a KFC vendégverő ügye az őszé. Amelyhez kétségtelenül kellett az is, hogy a verés elszenvedője egy viszonylag ismert újságíró legyen.

Szabó Zoltán egy vasárnapi sajtóeseményen való részvételét követően (ahol amúgy alkoholt is fogyasztott, és megoszlanak a vélemények arról, hogy ez mennyire befolyásolta a későbbieket, szerinte nem) elment a KFC-be, amelynek amúgy nagy rajongója, pár héttel korábban írt is erről egy lelkendező, szinte natív promóciónak ható posztot az Indexen (amellyel nem aratott osztatlan sikert, kollégái körében sem).

Tehát Szabó elment a KFC-be vasárnap este, elvitelre rendelt, de ezt a késői órára tekintettel nem tették neki lehetővé, és szerinte ezt modortalanul hozták a tudtára, sőt, amikor a panaszkönyvet kérte, azt se adták oda neki, illetve az azt helyettesítő papírt ő nem fogadta el panaszkönyvnek. A konfliktus odáig fajult, hogy a biztonsági őr megverte Szabót, aki ezt felvette videóra és kitette a Facebookra. Ügy lett belőle, a közösségi médiában elszabadult a személyeskedés, amely Szabó személye ellen irányult, a KFC vizsgálatot indított, a biztonsági embert kirúgták, az azt foglalkozó biztonsági céggel szerződést bontottak stb. A krízishelyzet HR-természetű problémákra épp úgy rámutatott, mint a média és a közbeszéd színvonalára, és úgy általában a hisztérikus közhangulatra is, ami napjainkat jellemzi. Érdekes módon, épp a kríziskommunikációs vonzata volt a legkevésbé érdekes, a szakértők többnyire azt a helyzethez mérten adekvátnak ítélték.

Rényi Ádám nekünk írt elemzésében arra mutatott rá, hogy a márkák felelőssége ma nagyobb, mint bármikor, és nem csupán a logó és fűszer alkotja részét, hanem a személyzet is. „Ha egy vendéglátással foglalkozó vállalat nem tudja ajtón kívül tartani a közélet agresszióját, hanem integrálja azt napi működésébe, akkor inkább főzök magamnak. Nincs az a friss és ízletes csirkemellcsík, amiért bevállalnék egy durva beszólást, 8 napon túl gyógyuló sérülésekről nem is beszélve. Ahol a vállalat értékei csak a marketing briefeken léteznek, ott előbb vagy utóbb bekövetkezik egy ilyesfajta katasztrófa” – írja.

Feminista szimbólum helyett nagyvállalati képmutatás

Fearless Girlről nagyon röviden, mert egyrészt biztosan mindenki ismeri, másrészt mi is többször beszámoltunk róla: a bátor kislány szobrát, aki szembenéz a nála jóval nagyobb bikával, a világ egyik pénzügyi központjának számító Wall Streeten helyezte el a State Street Corp. vagyonkezelő megbízásából a McCann New York. A szoborral a hirdető és az ügynökség agyonnyerte magát 2017-ben, nem győzték méltatni, hogy mennyire jó ötlet, társadalmi vitát is generált, egy hímsovi szobrász a kislány lábát lepisilő kutyát is állított mellé, szóval távolról nézve, még ha kissé scam-szagú is, okos dolognak tűnt.

Aztán jött a hidegzuhany: októberben kiderült, hogy a State Street 5 millió dollárt volt kénytelen peren kívül kifizetni 300 női és 15 fekete bőrű alkalmazottjának, mert kevesebbet kerestek, mint a fehér férfi kollégák. A vizsgálat szerint 2010 óta az alapbért, az extrákat és a béren kívüli juttatásokat tekintve is kevesebbet kaptak, és a kompenzációban részesülők között voltak alelnöki és ügyvezetői pozícióban lévő nők is.

A cég szóvivője szerint a State Street mindig is megtett mindent azért, hogy a juttatások "nondiszkriminatívak" legyenek, és bár nem értenek egyet a hivatal állításaival, mindenben együttműködnek vele, ezért is hajlandók a fenti összeget kifizetni a munkavállalóknak.

Persze amit általában a szóvivők mondanak, azt nem szabad elhinni, tehát marad az, hogy a külsőségekben a "nondiszkrimináció" mellett elkötelezett cég valójában bort iszik és vizet prédikál, a bátor kislány csak a műsor kedvéért került ki a Wall Streetre, miközben ők maguk épp olyanok, mint akik ellen a mutatvánnyal felléptek. Vagy ahogy egy Twiiter-felhasználó kevésbé szubtilisen megjegyezte: "Ó nézd már, a Fearless Girl csak egy pr-akció volt egy rakás képmutató Wall Street-i faszfejtől? Nahát!"

A színház hitelessége

"Elhallgatás, halogatás, hallgatás" - Rényi Ádám cikkének címe jól összefoglalja a Vígszínház nemierőszak-vádat követő válságának kezelését, illetve annak hiányát. Ami természetesen az egész társadalomra is kivetíthető, hiszen annak működésébe van belekódolva, abból táplálkozik.

A globális - a világ nyugati felén legalábbis - társadalmi mozgalmat kiváltó Weinstein-botrány első és nem utaolsó, nagyobb nyilvánosságot kapó hazai következménye a Marton László karrierjének összeomlása az őt ért sorozatos szexuális zaklatási vádak miatt. Az ügy azonban rávilágított a színházak kríziskommunikációban való járatlanságára is. "A napról napra nagyobbra duzzadó szexuális zaklatási botrány kezelésének módján igen sok múlik. Sikeres kríziskezeléssel, őszinte szembenézéssel, a molesztáló(k) kiszűrésével megtisztulva hagyhatja maga mögött történetének egyik legszomorúbb momentumát a Vígszínház és a magyar színházi szakma. Ha azonban ez a folyamat nem megy végbe, az a színház társadalmi szerepét, véleményformáló hitelességét sodorja súlyos veszélybe" -írta Rényi Ádám.

És ebben a folyamatban a színház igazgatója, Eszenyi Enikő ellentmondásos szerepet töltött be. A Vígszínház több napig nem szólalt meg, majd Eszenyi megkésett és több tekintetben kétértelmű közleményében gyakorlatilag arról ír, hogy ő nem tudott semmiről - aminek szintén kétes az üzenete, mégha igazságtartalmát nem is vonjuk kétségbe. Később aztán a színház elbocsátotta Martont, sőt, legfrissebb darabját sem mutatta be. Ám egy ilyen társadalmi és erkölcsi horderejű ügyben eleve nem szerencsés "márkakommnunikációról" értekezni. 

Meghalt az apád? És ennél egy halas szendót?

A gyorsétteremlánc májusban jelentetett meg a brit piacon egy Dad című reklámot, amelyben a kiskamasz fiú az anyját faggatja arról, hogy milyen volt a kiskorában elhunyt édesapja. A fiú azt reméli, hogy anyja leírásából saját magára is ráismerhet, de ő végig olyan jellemzőket mond róla, mint hogy például nagy kezei voltak, mindig fényes volt a cipője, jókedvű és okos volt, jól focizott, szerették a lányok… csupa olyasmi, ami a fiúra nem igaz, hisz még a szeme is barna, nem pedig kék. Szerencsére minden jóra fordul, ahogy betérnek egy McDonald’s-ba, és kiderül, hogy az apjának is a Filet-o-Fish volt a kedvence a menüről. Bingó! Meg van mentve a fiú önbecsülése.

Talán nem árulunk zsákbamacskát, ha elmondjuk, hogy a McDonald’s hamar visszavonta a szpotot a felháborodott vélemények hatására, és kijelentette, hogy a jövőben "komolyabban ellenőrizni fogja a kreatív folyamatokat", ami a reklámot elnézve nem csoda, hiszen nagyon nagy kérdés, hogy a Meki miért egy ember halálát használja arra, hogy eladja a halas szendvicsét.

A Ryanair vagy a HVG válsága?

A Ryanair járatán a stewardesekkel vitába szálló, majd a rendőrök által leszállított utasok esete egy váratlan fordulat következtében hamar a HVG márkakrízisévé is vált. A Ryanair megítélésén egyébként se sokat lehet már rontani, ugye.

Az történt, ahogy korábban mi is összefoglaltuk, hogy a cég Barcelona-Budapest járatán vitába keveredett a stewardessel a HVG kiadóvezetője, Szauer Péter, és lánya. A szóváltás – ami onnan indult, hogy Szauer felteheti-e kisméretű csomagját a felső poggyásztartókba, a légikísérők szerint ugyanis nem fért volna el – addig fajult, hogy a gép személyzete a repülőtéri rendőrökkel az apát és lányát is leszállítatta. Ezt a történetet írta meg hétfőn a HVG. Illetve nem egészen.

A HVG cikkéből ugyanis nem derült ki, hogy az írásban szereplő illető a kiadóvezető, az előtte ülő hölgy pedig a lánya (aki civilben egyébként pr-szakértő). Az írásnak további fordulatai is vannak: abban eredetileg szerepelt a pórul járt családtagok szerint önkényeskedő stewardess neve és Instagramról mentett fényképe is, utána azonban kiderült, hogy nem ő volt a gépre aznap beosztott légikísérő. A fotót aztán levették, ezt jelezték is a cikk végén.

Az ügynek tehát nem csupán fogyasztóvédelmi és HR-vonzata van, hanem médiaetikai is. "Az írás célja annak bemutatása volt, hogy milyen méltatlan helyzetbe kerülhetnek, mennyire kiszolgáltatottak egy repülő utasai a légiutas-kísérők pillanatnyi hangulatának. És ugyan valóban a kiadóvezető és családja volt az eset elszenvedője, ám úgy ítéltük meg, hogy az ügy tanulságainak szempontjából ez irreleváns" - nyilatkozta akkor a hvg.hu felelős szerkesztője, a cikk hitelessége azonban hamar megkérdőjeleződött több szakmai mulasztás miatt, elterelve a figyelmet az eredeti konfliktusról.

(forrás: Kreatív Online)
hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

Visszaszorulóban vannak a likeblogok, de több illegális filmletöltő oldal is a legnépszerűbbek között.

Október 20-tól 100 napon át egy-egy híresség  szaval Ady-verseket.

Pető Pétert a független sajtó kategóriában jelölte a Reporters Without Borders.

Vincze Orsolya Eszter vezeti.

A Magyarországon is forgatott AMC-sorozatot a Content Innovation Awardson ismerték el.

hirdetés

Cél: a reklám- és tágabb értelemben vett kommunikációs ipar gyártói oldalának legkiválóbb megoldásait jutalmazni. Nevezési határidő: október 31.

A novemberi FinTechRadar konferencián bankok, startupok, vállalatok és állami szereplők osztják meg tapasztalataikat és mondják el véleményüket a magyar fintech legaktuálisabb kérdéseiről, és közben bemutatjuk azokat a területeket, ahol a fintechnek még nagy lehetőségei vannak.

2018. november 15. Az Employer Branding alapszabályai konferencia

A Kreatív magazin ismét megrendezi a Nagy Kreatív Napot! Még nagyobb, még kreatívabb: itt a helye minden reklámosnak, kommunikációs szakembernek, marketinggel és PR-rel foglalkozó ügyféloldali megbízónak! Save the date: 11.27.

A HR emberi oldala - hogy még többet tehess másokért! A hrpwr.hu és az Üzlet & Pszichológia konferenciája november 29-én.

A Kreatív év végi médiakonferenciája mindig arra keresi a választ, mi vár a piacra a következő évben. Időpont: december 4.

hirdetés
hirdetés