A teljesítmény vajon egyenlő-e a sikerrel? – tette fel a kérdést a beszélgetés moderátora, Németh Flóra, a Telekom PR szakmai vezetője, majd Barabási Albert-László definíciójával érzékeltette is a különbséget. Eszerint ugyanis a teljesítmény egyéni eredmény, ami a személyről szól, míg a siker a közösség értékeléséből származik, a kettőt pedig hídként a személyes márkaépítés köti össze. Ahogy Jeff Bezos is megfogalmazta, „az énmárka egyenlő azzal, amit mások mondanak rólunk, amikor kilépünk a szobából”.

Teljesítménytől a márkáig 

László Móni personal branding tanácsadó szerint a personal branding egy viszonylag új keletű fogalom, nagyjából 30 éves múltra tekint vissza, és még nem teljesen kiforrott terület. Amikor ő saját doktori disszertációjához kutatta, nagyjából 60 különböző definíciót talált rá, bár voltak közös pontok. Ő maga az énmárka kifejezés helyett szívesebben használja a személyes márka kifejezést. Ez egy olyan folyamat, amikor valós teljesítményünket és tudásunkat azok számára tesszük láthatóvá, érzékelhetővé, akik támogathatják szakmai érvényesülésünket, így felmerül a kérdés: kik is ülnek tulajdonképpen abban a bizonyos szobában? 

Iglódi Csaba vezetői tanácsadó, író (és a Kreatív korábbi főszerkesztője – a szerk.) úgy véli, a személyes márkaépítés sokkal inkább az, amikor „hiányzol abból a szobából, ahol ott kellene lenned” – vagyis, ha nyomot hagytál valahol. Persze az is számít, amit mások mondanak rólad, de az érzelmi része ennél fontosabb. Liptay Gabriella, a KPMG marketing és kommunikációs vezetője szerint nagyon is pragmatikus dolog, hogy miként tud egy céges márka a dolgozókkal keveredni, és ez mit is jelent a gyakorlatban. 

László Móni a kompetencia-ismertség-elismertség-kedveltség alapján határozza meg a személyes márkát. Tudás, skillek nélkül ugyanis nem lehet személyes márkát építeni, az ismertség viszont lehet pozitív és negatív előjelű. Az elismertség is fontos, hiszen társas lények vagyunk, és szükségünk van másokra a sikeresség érzéséhez. Ugyanakkor a kedvelhetőség nem egyenlő a szerethetőséggel, mert nem az a lényeg, hogy mindenki szeressen, hanem a bizalom a fontos, ehhez viszont szimpátia kell. 

A zenekarok és művészeti tevékenységek esetében az eredetiség a kulcsszó, ez különbözteti meg őket másoktól – mutatott rá Nagy Adrienn menedzser, a Művészetek Völgye programigazgatója.

Fontos a kémia 

Iglódi Csabához senki nem úgy fordul, hogy a személyes márkáját szeretné építeni, sokkal inkább útelágazás, válsághelyzet, elakadás kapcsán keresik meg. Minden esetben nagyon fontos, hogy tudják definiálni magukat – ehhez az első feladat épp Barabási Albert-László a bevezetőben is említett teljesítmény-siker kettősségének elolvasása és megértése. Utána jön csak az ambíció, mert ez az, ami elhelyez bennünket a horizonton. Meggyőződése, hogy bele kell szeretnie abba, akivel dolgozik, és nem foglalkozik cégekkel, csak személyekkel, akikkel szókimondó stílusban beszélgethet.  

A KPMG szakértőkre építő cég, ami a kommunikációs munkatársaknak nagy kihívást jelent, hiszen ezek a szakemberek már alapvetően tudják és teszik a dolgukat, marketinges témákkal csak óvatosan lehet feléjük közelíteni. Liptay Gabriella szerint azonban nem mindenki úgy születik, hogy tudjon írni, fogalmazni, blogolni, szakcikkeket írni vagy előadást tartani, ráadásul ezeket mind strukturáltan összefogni. Ezért a kommunikációs szakemberek abban tudnak segíteni, hogy az ambíciókat egy irányba csatornázzák, nagyon finoman, óvatosan terelve, „értő figyelemmel” kezelve a helyzeteket – és ebben a folyamatban előkerül a pszichológia is. És tény, hogy jobb olyan környezetben dolgozni, ahol eleve adott az összhang, de profiként el lehet jutni odáig, hogy megtalálja mindazon pontokat, amelyeken keresztül az adott személy jól támogatható. 

Ezzel kapcsolatban a korábban a Quimbyvel is dolgozó Nagy Adrienn megjegyezte: a zenészekkel, művészekkel való kapcsolat során a menedzser az idő 85 százalékban a pszichológus, a többi nagy részében az anyuka szerepét tölti be – ehhez képest a szervezési feladatok csak néhány százalékot képviselnek munkája során. „Ha nincs meg köztetek egy láthatatlan, érzékenységre épülő, vibráló viszony, akkor soha nem fogod tudni jól menedzselni őket” – fogalmazott. És ő maga sosem vállalt olyan feladatot vagy előadót, akivel nem tudott száz százalékig azonosulni.

A rejtett tartalékok előhívása

De mi a helyzet azokkal, akiket introvertáltságuk megakadályoz a nyilvános fellépésekben, ugyanakkor ambícióban nem szenvednek hiányt? Iglódi Csaba szerint ők is megtalálhatják saját csatornáikat, csak nem feltétlenül színpadra kell kiállítani őket, hanem közvetített médiában hallatni a hangjukat, vagy ellenőrzött keretek között szerepeltetni őket. Márkát ugyanis nem csak szerepléssel, hanem teljesítménnyel lehet építeni – mutatott rá. 

Az introvertáltság nem feltétlenül egyenlő a szégyenlősséggel, vannak olyan introvertáltak, akik például nagyon jó előadók, de egy prezentáció annyi energiát kivesz belőlük, hogy utána nem szívesen beszélgetnek már másokkal – mondja László Móni, aki szerint ezt a tulajdonságot időlegesen felül lehet írni. Hozzá viszont kimondottan a személyes márkaépítés szándékával jönnek, de sokan nem akarnak nyomulni (sőt igazából elbújnának). 

Mennyit segít a közösségi média? 

A LinkedIn saját felmérése szerint a megkérdezettek 72 százaléka érzi úgy, hogy erős márkaépítéssel versenyelőnyre tehet szert saját iparágában, egy másik kutatás szerint a válaszadók 82 százaléka jobban megbízik egy olyan márkában, amelynek vezetői csapata aktívan jelen van a közösségi médiában.  

A művészek életében a TikTok, az Instagram és a Facebook az általánosan használt felületek, de az accountok kezelésében, a posztokban, a stratégiában sokféle modell létezik. A Z generációs előadók rutinosan mozognak a közösségi médiában, saját kézben tartva profiljaikat, közvetlenül kommunikálnak a közönséggel, segítséget nem kérnek hozzá. Az „idősebb” generációk a klasszikus modellben gondolkodnak, tehát menedzsmentjükön belül van dedikált kommunikációs szakember ezen felületek kezelésére – szemlélteti a különbségeket Nagy Adrienn. Hozzáteszi: jól látható tendencia, hogy a népszerű előadók posztjai egyre spontánabbak, kevesebb beállítással, profi trükkök nélkül készülnek, mert „minél trashebb, annál kúlabb”.

Liptay Gabriella szerint van még tere a munkájuknak, hiszen a szakértők sokszor inkább a magvas gondolatok megfogalmazásában erősek, terjesztésükben kevésbé. Épp ezért a kommunikációs csapat nem avatkozik be, pusztán segíti őket. 
A közösségi média használatában két nagy veszély van: ha túl nagy a közlésvágy és túl nagy a közléskényszer – véli Iglódi Csaba. Nem szerencsés, ha valaki túlmozgásos és akár a cégbranddel szemben is kommunikál, de az sem, ha valakit rákényszerítenek arra, hogy folyamatosan jelen legyen. Jó példaként Gazsi Zoltánt, az Eisberg ügyvezetőjét említette, aki teljesen önazonosan, ösztönösen posztol, valamint Sárospataki Albertet (Billingo), aki a Cápák köztös jelenlétét hatékonyan összekötötte a linkedInes jelenlétével.