Sok ügyfélnél és ügynökségnél is megkérdőjelezhető a professzionális tudás, pedig a felek közötti kémia alapját nem a sörözés, hanem a szakmai párbeszédre való képesség jelenti – így foglalható össze egy mondatban az MPRSZ kerekasztalára meghívott szakemberek véleménye. Ennél természetesen többről is beszéltek, például az árazás és a tenderfolyamatok tapasztalatairól és a PR-esek alulfizetettségéről. Vegyük sorba!

Balaton Anita, a FleishmanHillard Café tulajdonosa, ügyvezető partnere azt mondta, az utóbbi években tapasztalják, hogy az ügyfelek egy részénél megkérdőjelezhető a szakmai tudás, pedig a kollégáival együtt a megfelelő képzettséget tartják a legfontosabb elvárásuknak. „Nehéz úgy párbeszédet folytatni, ha definiálnunk kell a dolgokat. De a szakmai párbeszédre való képesség mellett személyes igényem a transzparencia és a konstruktív visszajelzés képessége. Nehezen veszünk részt olyan kapcsolatokban, ahol pusztán csak végrehajtásra vagyunk predesztinálva.”

Kell a (megújuló) kémia 

De a szakmai egység, vagy annak hiánya már a tenderek során is jól észlelhető – erről ügyféloldalról Szinai Ádám, a CIB Bank marketing és kommunikációs vezetője fogalmazott úgy, hogy számára a Covid óta lett szembeötlő, hogy a prezentációkon vagy az ügynökség első számú vezetője a domináns és a többiek a „futottak még” kategóriát képviselik, vagy pont fordítva. 

Az erős ügyféloldali tapasztalatokkal rendelkező és az ügynökségi oldalra fél éve átkerült Rózsa Iván, az Uniomedia vezérigazgató-helyettese dobta be az ügyfél-ügynökség-beszerző közös metszeteként a kémia szót, de hangsúlyozta, hogy ez a felek között ne a sörről és a barátkozásról szóljon, hanem az azonos szakmai alapokról. 

Gábor Zsolt, a Magyar Logisztikai Beszerzési és Készletezési Társaság elnökségi tagja és a Procurcon Kft. ügyvezetője pedig azt az általános jelenséget ismertette, hogy a legtöbb szolgáltatásban a legjobb embereket küldik el valamit eladni, pedig a közös munka nem biztos, hogy velük fog zajlani. Szerinte  már a tenderen is jó lenne, ha azok vennének részt, akik a jövőben közösen dolgoznának együtt. A szakember arról is beszélt, hogy szerinte a közös munka nem rövidtávfutás, főleg akkor nem, ha két-három éves szerződést kötnek, hiszen a kiválasztott ügynökségnek hosszú távon is ugyanazt a minőséget kell nyújtani. Multinacionális cégeknél szerzett tapasztalatai szerint azonban három évente muszáj tendereztetni, és ennek nem költséggel, hanem a szolgáltatási színvonallal kapcsolatos okai vannak. 

„A legtöbb szolgáltatásban az első év szuper, a második év so-so, a harmadik év pedig nagy hanyatlás.” Mint mondta, az is előfordul, hogy a meglévő partner is indul a tenderen és újra megnyeri, de ekkor újabb energiákat kap folytatáshoz. 

Helyre kell tenni az értékeket 

A kerekasztalt vezető Szántó Balázs, a Noguchi ügyvezető partnere azt is megkérdezte, hogy az ügyféloldal mit vár pénzügyi és gazdasági szempontból, és erre Gábor Zsolt egy nagyon ideális választ mondott: értéket. Ugyanakkor azt is látja, hogy az érték nem mérhető könnyen, míg a költségek igen, ezért az árak miatt állandó a verseny, és erre a gazdasági környezet, illetve a kultúránk még rá is erősít. „Mi utolsónak megyünk be a forgóajtón, de elsőnek jövünk ki, és erre büszkék vagyunk. Versengeni és győzni akarunk. Pedig a transzparencia és a párbeszéd híve vagyok, és egy amerikai kutatás ki is mutatta, hogy ez a dealek tekintetében jobb hozzáállás, mint amikor egymást le akarjuk nyomni.”

Rózsa Iván, aki éveken át dolgozott a Sanofinál és a Telekomnál kommunikációs igazgatói poszton, és lényegében most tanulja az ügynökségi létet, nagyrabecsülését fejezte ki az ügynökségvezetők előtt. 

„Minden tiszteletem az ügynökségvezetőké, nem gondoltam, hogy ez ennyire durva világ. Engem a múltban soha nem érdekelt a pénz, amire mondhatják sokan, hogy nagy büdzsém volt és a beszerzés úgyis megcsinálta a dealeket. De engem mindig az érdekelt, hogy ki ül a másik oldalon? Ez a kémia a párbeszéd kémiája.” 

Most azt látja, hogy az ügynökségi munka értékét nem kezelik a helyén: „Tragédiának látom azt, amit az ügyféloldal fizet mostanában, és azt mondanám ügyfélként is, hogy nincs rendben, ahol tartunk.” A PR-szakember szerint ha egy ügynökség alacsony áron vállal el egy megbízást, akkor óhatatlan, hogy elkezd trükközni a munkaórákkal, extra projektekkel, hiszen a munkavállalóit ki kell fizetnie. 

Fontos az őszinteség, még akkor is, ha ára van 

Balaton Anita azt mondta, hogy olyan rugalmas megoldásokat keresnek az ügyfelek számára, ami garantálja, hogy nem lesznek rejtett költségekkel terhelve. „Ez akkor lesz win-win, ha elismeri, hogy az a szolgáltatás, amit igénybe lesz, ki lesz fizetve. Nekem örök dilemmám a szenioritás és az óradíj-alapú árazás kérdése. A beszerzők árazása négy szintből áll, nekünk hét szintünk van. Kit nem árazol be? A legszeniorabbat, mert ha azt beárazod, akkor alapból azt mondják, hogy felejtsd el az egészet?” A PR-vezető azt is hozzátette, sok tendernél választják az „önkéntes büntetést”, vagyis bevallják, hogy náluk a senior executive valóban komoly szakmai múlttal, azaz legalább 12 év tapasztalattal rendelkezik. „Számomra az értékalapúság azt is jelenti, hogy már a tenderfolyamatban is értelmezhető módon átadjuk az információkat, és nálunk nem azért account director mindenki, mert az jól hangzik.” 

Gábor Zsolt arra biztatta Balaton Anitát és a jelenlévőket, hogy a szakmai dolgokat érdemes a beszerzővel megbeszélni, természetesen nem a tenderfolyamat során, hanem két tender között. 

„A beszerzőnek is rengeteg feladata van, mint mindenki másnak és próbálja egyszerűsíteni a feladatát, de néha lehet, hogy túlegyszerűsíti. Érdemes szakmai inputot adni, mert akkor legközelebb jól fogja kiírni a tendert.”

Transzparens és inflációkövető árazás 

Volt azért üdítő kivétel is, Szinai Ádám elmondta, hogy náluk nemzetközi szinten a marketing és kommunikációs beszerzéseket függetlenített beszerzési kategóriaként kezelik. „Én felülbírálhatom a beszerzési terület által meghozott számszaki döntést. A végén üzletileg elfogadható eredmény jön ki, persze lehet, hogy nem a legjobb a poolban, de szakmailag igen. A mi szerződéseink három-öt évesek és tendereztetünk, ami a legtisztább megmérettetés. Van olyan megállapodásunk is, amely lehetővé teszi, hogy inflációs korrekciót lehessen betenni, mert ha nem tennénk, akkor az ügynökség rosszabb színvonalon kezdene dolgozni és elrejtene bizonyos költségeket.”

Az árazásról Balaton Anita még egy komoly témát felvetett: az ügynökségek foglalkoztatását. Ők teljes állásban bejelentetten alkalmazzák a munkavállalóikat. „Ez egy fontos társadalmi felelősségvállalási kérdés, ami gyakorlatilag nyomorba dönt bennünket, akik hosszú évek óta teljes alkalmazásban foglalkoztatunk embereket, szemben a piac döntő részével, ahol ekhós adózás, szürkezóna, zsebbefizetés mellett megsprórolnak olyan adó- és járulékterhet, amivel nekem számolni kell.” Mint mondta, amikor az óradíjat számolja, neki nemcsak egy adott ember teljesítőképességét kell figyelembe venni, hanem a közvetett költséghányadot is. 

„Nemcsak irodánk és működési költségünk van, hanem sok előfizetésünk mindenféle AI-technológiára, szoftverekre és olyan megoldásokra, amivel szinten tudjuk tartani a szakmai előnyeinket. Egy-egy ilyen előfizetés több millió forintba kerül éves szinten, és ha mindezt hozzászámoljuk, akkor jelentősebb óradíjak jönnek ki.”

Rózsa Iván ügyfélként azt várta el, hogy a briefre egy jó anyagot kapjon az ügynökségtől, és nem érdekelte, hogy ezért hány órát dolgoztak. „Sajtótájékoztatót, sajtóközleményt egyszerű árazni, de van, amit sokkal nehezebb. Ezért én az állandó rendelkezésre állást szerettem, és ennek volt egy havi költsége. Sokba került, de nem volt semmilyen vitánk: az ügynökség sok pénzt kapott, én pedig a legjobb szolgáltatást. Ehhez kellett egy olyan beszerző, akivel ezt el lehetett fogadtatni. De a vállalati oldalon sok pénzem volt. Ugyanakkor most is sok olyan ügyfél van, ahol sok pénz van és rossz fej. Ne legyen az.” Az Uniomediánál egyébként hasonló árazást követnek, mint a FleishmanHillard Café. 

Multifunkcionális tanácsadók, hosszúra nyúló tenderek

Balaton Anita azt is elmondta, hogy számukra a több éves közös munka a kifizetődőbb, hiszen minél inkább megismer egy PR-es egy területet – a márkát, az insight-okat, a stakeholdereket –, annál hatékonyabban tud dolgozni. Rózsa Iván erre azt a megjegyzést tette, hogy ma már nem létezik külön PR-szakma – ha a public relations alatt klasszikus szolgáltatást értünk –, mert egy PR-estől a marketingkommunikációs tudást is elvárják. „Régen az újságírókkal mindent megoldottál, de ma olyan PR-esre van szükség, aki ott ül az ügyfélnél és a márkát, insightokat ismerve mély tanácsadói munkát lát el."

Az Uniomedia vezérigazgató-helyettese azt látja, hogy a kreatívügynökségek, akik a maguk szakterületén szintén kiemelkedőek, nem tudnak arról, hogy egy szöveg PR-szempontból hogyan fog hatni. Rózsa Iván azt látja, hogy a kreatív szakember az ötletekért kapnak pénz, míg a PR-esek fejében lévő hasznos tudást anyagilag nem ismerik el.  „A PR-ben értékes emberek vannak alulfizetve.”

A kerekasztal-beszélgetésen Balaton Anita azt a problémát is felvetette, hogy a tendereztetési időszak nagyon hosszúra nyúlt, néhány esetben akár négy hónapnál is tovább tart az eljárás időszaka – rendszerint úgy, hogy az ügynökségnek rövid határidő áll rendelkezésre az anyagleadásig, majd a megbízó részéről hosszú csend következik. Jártak már úgy, hogy olyan sokára jeleztek vissza arról, hogy megnyerték a tendert, hogy már nem tudták elvállalni a megbízást, mert a kapacitásaikat addigra máshová csoportosították. Kirívó példaként egy olyan tendert említett, amely nyolc hónap után zárult le, de pozitív élménye is volt egy nagy cégtől, amely egy hónapot biztosított a dokumentáció összeállítására és néhány héten belül megvolt a válasz. 

A beszerzési szakértő szerint még a legbonyolultabb tendert is le lehet bonyolítani négy-nyolc hét alatt, és azt is mondta, hogy ha a megbízó nem tartja az ütemezést, akkor azt mindenképpen jelezni kell neki. 

Az MPRSZ legközelebbi Drinks & Links eseménye április 25-én lesz a Corvinuson. A téma a személyes márkaépítés az üzleti kommunikációban. 

Fotók: MPRSZ