„Az emberek elfáradnak a negatív hírektől, ezt én is értem. De mi ebben élünk több, mint másfél éve.” Anna Savchenko a háború kitörésekor költözött az Egyesült Királyságba. Egyedül ment, a családja nem szeretné elhagyni Ukrajnát. „Senki nem tud kapcsolódni a fájdalmunkhoz, se itt, se máshol. Ezért sem adhatjuk föl: rajtunk is segít, ha terjesztjük az igazságot, ha információt küldünk újságíróknak” – mondja. Anna nyáron lett az ukrán PR Army önkéntese.
Nem konfliktus, háború
A PR Army a demokratikus, európai Ukrajna képét szeretné erősíteni, igyekszik ráirányítani a figyelmet az ország pénzügyi, katonai támogatásának szükségességére, lobbizik az Oroszországgal szemben bevezetett szankciók mellett és az Oroszországhoz köthető üzletek ellen. A szervezet újságírókat köt össze megbízható forrásokkal – szakértőkkel, szemtanúkkal, releváns hatóságokkal – vagy ellenőrzi a médiumok által hozott forrásokat. „Hamis információ terjedése miatt ukrán emberek halhatnak meg, tovább húzódhat a háború. A hamis hírek ölnek” – fogalmaznak oldalukon.
Annához hasonlóan a PR Army önkéntesei jellemzően távmunkában dolgoznak, főállás mellett.
„A szervezet pár órával az invázió kezdete után született, nem volt lehetőség összejönni Ukrajnán belül. Ma is veszélyes lenne, ha lenne ukrán központunk. A világban szétszórva dolgozunk.”
Anna is csak az online végzett közös munka után találkozott élőben a csapatának tagjaival.
„Miután hazaérek a munkából, nekikezdek a PR Army-feladatoknak. Számomra ez a lehetőség életmentő, magamért is csinálom, jobban érzem magam tőle. Ebben a helyzetben nem számít a pénz” – mondja az önkéntességgel kapcsolatban. Anna PR Armyn kívüli munkája is a háborúhoz kapcsolódik: az Egyesült Királyságba menekült ukrán embereknek segít elhelyezkedni a brit közösségben, fordít, ügyeket intéz. „Korábban sokan úgy hivatkoztak a háborúra, mint konfliktusra Ukrajnában. De ez háború. Ha kell, az utcán is szólok valakinek, hogy a megfelelő kifejezést használja. Lövik a városainkat, gyerekek haltak meg, barátokat vesztettem el. Ez nem egy konfliktus.”
2000+, 3000+, 5500+
A nonprofit szervezet adományokat fogad, a működést ukrán és nemzetközi szervezetek segítik. A PR Army 2022. februárja óta kétezernél több médiummal és háromezernél több újságíróval működött együtt, aminek eredményeként világszerte több, mint 5500 anyag jelent már meg – az információs aktivitást követni képes Looqme adatai szerint 2,3 milliárdos eléréssel. A PR Army segítette már például a Washington Post, a Forbes, a BBC, a CNN, a Wired, a Financial Times vagy a New York Times munkáját is.
Mielőtt az Egyesült Királyságba menekült volna, Anna PR menedzserként dolgozott egy IT cégnél. A PR Armyhoz a szervezet egyik alapítóján, korábbi tanárán, Julia Petryken keresztül került. „Most főleg azon dolgozom, hogy megerősítsem a helyünket a nemzetközi piacon. Londonból több lehetőségem van nemzetközi szervezetekhez kapcsolódni.” Anna például olyan nagy tech konferenciákkal is kapcsolatban áll, mint a lisszaboni Web Summit vagy a startupokat felvonultató, Helsinkiben megrendezett Slush. A PR Army azt szeretné elérni, hogy az ilyen és ehhez hasonló eseményeken orosz üzleti vállalkozások ne kaphassanak lehetőséget.
„A szervezők igyekeznek pártatlanok lenni, mivel mindkét nemzet szenved. De legyünk őszinték. Sokan elköltöztették a cégüket Oroszországból, csendben maradtak, nem tüntetnek. Ugyanúgy szerepelnek ezeken a konferenciákon, mintha mi sem történt volna” – mondja. A PR Army álláspontja szerint a Oroszországban adózó cégek támogatásával ezek az események tulajdonképpen az ellenük zajló háborút szponzorálják. „Nem fog fizikailag egymásnak esni egy színpadon az orosz és az ukrán előadó, de ez nehéz ügy, amit a szervezőknek figyelembe kellene venni.”
Kellemetlen díjazás
Tavaly novemberben nagyobb figyelmet kapott a Slush egyik pitchfóruma, ahol az 1 millió eurós támogatást elnyerő első helyezett az Immigram nevű startup lett. Az Immigramot 2019-ben alapította két orosz származású vállalkozó, Anastasia Mirolyubova és Mikhail Sharonov, akik akkor már az Egyesült Királyságban éltek. A startupjukat is az országok közötti mozgásra építették: az Immigram tech területen segít elhelyezkedni az Egyesült Királyságban külföldről érkező tehetségeknek, köztük oroszoknak és ukránoknak is.
A Slushon született döntés hamar erősen ellentmondásossá vált. Mirolyubova arról írt Linkedinjén, hogy maga is többek között politikai okokból költözött el Oroszországból, az Immigram pedig nem támogatja az orosz inváziót, sőt, az ukrán ügyfeleitől kapott fizetéssel támogatja is Ukrajnát. Sok kritika viszont azzal érvelt, hogy az európai tech szférának egyszerűen semmilyen orosz kapcsolatokkal rendelkező céget nem szabad jelenleg támogatnia. A díjat végül visszavonták, az Immigram maga is elutasította a nyereményt, a Slush pedig elnézést kért.
Figyelem nyugat felé
A PR Army szervezete tematikus streamek alapján és a PR különböző területeit lefedő csoportokban, osztályok szerint működik. A streamek foglalkoznak például a kiberbiztonságtól a dezinformáción át az élelmiszerválságig sokféle témával, a csapatok között pedig van például médiakapcsolatokért, újságírói megkeresésekért vagy monitoringért felelős osztály is. A PR Army emellett saját nagyprojektet is épít, ilyen például az orosz hadsereg által erőszakkal deportált ukrán embereket bemutató Where Are Our People kampány, vagy a Mediumon futó, hírek helyett ukrán nézőpontokra hangsúlyt helyező, írók, újságírók és szakértők által vezetett The Ukranian View Blog.
„A csoportok és a stratégiai ügyekben döntő board is tart rendszeres meetingeket, de igyekszünk viszonylag keveset megbeszélni, hogy minél hatékonyabban dolgozzunk” – mondja Anna. Munkájukhoz más szervezetektől és cégektől is kapnak szakmai, vagy akár mentális támogatást. „Volt például csapatépítő foglalkozásunk PR-coachokkal, de pszichológusokkal is beszéltünk, hogy ne égjünk ki. Sokszor szörnyű, érzékeny információval dolgozunk elhurcolt emberekről, megerőszakolt nőkről.
Volt például egy Nők a háborúban címmel futó streamünk. Ennek a csapatnak három hónap alatt hat koordinátora volt, senki sem bírta nagy mennyiségben feldolgozni az idetartozó történeteket.”
A PR Army kapcsolatainak építésekor is a hatékonyság elve mentén dolgozik, így alapvetően a nagyobb befolyással bíró nyugati országokra koncentrál. „Nem tudunk mindenhol jelen lenni, ezért kifejezetten az Egyesült Királyságban, az USA-ban, Franciaországban és Németországban vagyunk aktívak” – mondja Anna. Ugyan itthon a közmédiában is megjelent az oroszbarát propaganda, a kis területű és kevesek által értett nyelvű Magyarország kívül esik a PR Army radarán.
Magyarországról is dolgozik önkéntesük, a szervezet viszont nem kifejezetten keres magyar kapcsolatokat. Kivételt jelentett eddig például a Partizán: a csatorna egy videójában a megszállás alatt álló Mariupolból tudott bejelentkezni egy szemtanú a PR Army közreműködésével. Anna úgy tudja, kockázatos volt, de végül minden rendben ment. (A Partizán A Háború Arcai címmel készített videósorozatot 2022 tavaszán, amiben menekültekkel és Ukrajnát el nem hagyó emberekkel beszélgettek).
Az információs front
A szervezet működése szempontjából kifejezetten fontos a fejlett technológia is. Anna elmondása szerint értékes időt nyernek például az olyan ukrán fejlesztésű appokkal, mint a YouControl, ami – egyebek mellett hivatalos adatok gyors hozzáférhetővé tételével – az újságíróknak kiajánlott megszólalók és források ellenőrzését segíti; vagy az olyan AI-eszközökkel, mint az Osavul, amivel például a közösségi médiában és az üzenetküldő szolgáltatásokon megjelenő tartalmat tudják vizsgálni, hogy az orosz dezinformációs narratívát szorosabban követhessék.
Utóbbira példának Anna Vladimir Zelenszkij ukrán elnök feleségének, Olena Volodimirivna Zelenszkának az őszi esetét hozza fel. Miután Zelenszka szeptemberben New Yorkba látogatott, oroszbarát csatornákon elterjedt a hír, hogy itt egy 1,1 millió dollárt érő Cartier nyakláncot vásárolt. Az esetet például a Newsweek tényellenőrző csapata is feldolgozta, és megállapította, hogy a hír hamis – ráadásul erősen hasonlít egy másik, tavaly megjelent félrevezető történethez, ami Zelenszka vásárlási nagyzolásáról szólt. Az ukránok számára az információs háború, a tudatos manipuláció elleni harc, a digitális világban felépített hamis valóság kezelése nem újkeletű. „Átlagemberek tartják az információs frontot, bloggerek, újságírók és a kormány segítségével” – magyarázza Anna.
Az információs háborúra jellemző kibertámadásokra is felkészült a PR Army. „Biztonságban vagyunk, sok ukrán cég támogat minket például szoftverekkel is – de mindig figyelünk, tudjuk, hogy rizikós területen járunk. Bármikor megtámadhatnak minket, ma vagy akár pár óra múlva. Ezért mindig van B-tervünk, de szerencsére jelenleg minden működik.” Anna veszélyes esetként megemlíti például azt az esetet, mikor a Vlagyimir Putyint támogató propaganda egyik ismert orosz szószólója, Vlagyimir Szolovjov amerikai kémszervezetként mutatta be őket. „Kielemeztük, mi történt, és arra jutottunk, nem éri meg, hogy sok energiát fektessünk a cáfolásba. Twitteren például 13 like-ot kapott, amit rólunk írt.” A lehetséges támadások miatt a PR Army fokozottan figyel a belső kommunikációjára is.
„Ezután az eset után például töröltük az egyik csoportos chatünket Telegramon. Szigorúbb szabályaink lettek arra, hogy miként osztunk meg információt egymással – ezekről épp biztonsági okok miatt nem beszélhetek.”
A konkrét támadások mellett a mediatizált terekben zajló háború egyik alapeleme a véleménybuborékok áttörése is. „A keresőmotorok algoritmusai valószínűleg azt az információt fogják eléd dobni, amit amúgy is preferálsz” – mondja erről Anna. „Nekünk az a legfőbb célunk, hogy képviseljük az ukrán civil társadalmat és hozzáférést biztosítsunk az igazsághoz – de tudom, hogy mindez erősen összefügg a médiatudatossággal és a kritikus gondolkodás képességével. A külügyminisztériummal együttműködésben ezért világszerte oktató foglalkozásokat is tartunk az ukrán nagykövetségeken.”
*
„Egyfelől megértem az európaiakat: már megint az ukránok, nem szeretnék erről többet olvasni. Másrészt viszont nekünk összetörték az életünket. 25 éves vagyok és mindent egyedül, a semmiből kellett felépítenem. Még mindig minden reggel 5:50-kor ébredek. Ekkor tört ki a háború.”
Anna azt mondja, a kis sikerek segítenek. „Ha átmennek szankciók, ha cégek elhagyják az orosz piacot, ha egy médium jól ír le egy városnevet, ha az újságírók helyes kifejezéseket használnak, ha támogatást kapunk” – sorolja. „Számít, kik vesznek körül, milyen kapcsolataid vannak – ezért is csinálom a PR Armyt. Nagyon szeretem a kollégáimat, elképesztő embererek, akikkel azon dolgozunk, hogy az ukrán hangokat világszerte meghallják.”
A világ legnagyobb sajtóosztálya
Tóth István pénzügyi és technológiai kommunikációval foglalkozó PR szakértő. A nyár folyamán a Portfolióra írt hosszabban arról, miért nem omlott össze az ukrán bankrendszer a háború kitörése óta, így figyelt fel a PR Army tevékenységére is. „Háromszáznál több tagjuk van, a világ minden tájáról, sokféle ágazatból. Vélhetően jelenleg ők a világ legnagyobb sajtóosztálya” – mondta a Kreatívnak. „Nem hiszem, hogy az Apple-nek, a Microsoftnak, a Nasának vagy bármilyen nagy világmárkának nagyobb PR-stábja lenne. Az, hogy nonprofit módon, hetek alatt összeállt egy ilyen, decentralizáltan működni képes szervezet, a szakmai együttműködés és egyben a hazafiság egyik figyelemreméltó megnyilvánulása – ugyanúgy, mint amikor árvíz esetén vállt vállnak vetve homokzsákokat töltenek az emberek.”
Tóth szerint az egyik legfontosabb eleme a PR Army munkájának a narratíva kézben tartása. „A PR egyik alapja, hogy mit hogyan hívunk. Ha nem tudjuk a nevükön nevezni a dolgokat, eltakarjuk a valóságot. Nem mindegy például, hogy »ukrán konfliktus«, vagy »orosz invázió« az esemény neve, avagy marginalizálni próbáljuk »különleges katonai műveletté«. A PR Army tulajdonképpen lexikonba gyűjti és irányelveket ad kifejezésekhez, ezzel példaértékű munkát végezve Ukrajna számára” – emeli ki.
Tóth szerint a másik látványos eleme a szervezet munkájának a hiteles megszólalók megtalálása és összekötése a nyugati médiamunkásokkal.
„Agrártudománytól a fenntarthatósági, kulturális vagy társadalmi témáig mindenféle területen jártas szakértők névvel, arccal, a nyilvánosságot vállalva jelennek meg. Eközben hány olyan vállalatot ismerünk akár idehaza is, ahol a sajtó felé a kapcsolattartást mindössze egy személytelen e-mail cím jelenti?”
A PR szakértő szerint politikai és gazdasági szempontból is tanulságos a szervezet munkája. „A média nem ingyen reklám, hanem a valóság átadásának eszköze, csak nyíltan és értelmesen érdemes használni. Leginkább érzékeny helyzetekben derül ki, mennyire fontos tevékenységet végeznek a PR-esek és az újságírók, legyen az egy háború, választási eredmény, vagy tőzsdei árfolyammozgást kiváltó vállalati hír.”
Az interjút október végén készítettük. A beszélgetést a hosszúság és az érthetőség kedvéért szerkesztettük.
