A DOTCrush egy valósidejű, multifunkciós influenszerkampány-tervező eszköz, amely az influenszerek feltérképezésétől a tökéletes mix összeállításán át egészen a kampányeredmények riportálásáig mindenben képes a hirdetők segítségére lenni. Ezáltal pedig az influenszerkampányokat is pontosan tervezhetővé és mérhetővé teszi, ahogyan ez a többi mediavásárlás esetében is történik. (A Kreatív Influ versenyét beharangozandó nemrég Gulyás Lídia értekezett nálunk az influenszerkampányokról.)
„Azt szerettem volna megmutatni a megbízóinknak, akik influenszermarketinget érintő megbízással keresnek meg minket, hogy igenis meg lehet támogatni egzakt adatokkal a kampányainkat. Célom, hogy a szubjektivitást minimalizáljuk és érzelmi döntések helyett egy adatvezérelt szintre emeljük a tervezést” – nyilatkozta Kassitzky Attila, a DOT Creative vezetője, akivel az irodájában beszélgetünk, háttérben egy streetartművész alkotásával. Például megállapítható, hogy egy egyébként igen népszerű női socialmédiaszereplő a húszezer posztja közül hányban beszélt alsónemükről, és a követőinek hány százaléka reagált ezekre. Ha pedig ez egy alacsony számot ad ki, hiába lehet nagyon szimpatikus a kiszemelt influenszer, nem ajánlják be egy ilyen ruhaneműket forgalmazó márkának. Ehhez az eszközhöz az adatokat egy nemzetközi partner szolgáltatja, aki szerződéses viszonyban áll a nagyobb socialmédia-szolgáltatókkal, mint a Tiktokkal vagy a Facebookot és az Instagramot tulajdonló Metával. Ezzel végre nemcsak a bevallott adatokkal, hanem a valóságos elérésekkel dolgozhat a Dot Creative.
És hogy miért van erre szükség? Az influenszermarketing széleskörű elterjedése óta folyamatos fejfájást okoz a hirdetők számára a megfelelő partnerek megtalálása. A bizonytalanságot az gerjesztette, hogy a hagyományos tervezőeszközök hiányában olyan nehezen megfogható tényezők kerültek előtérbe, mint a szimpátia, a márkához való illeszkedés vagy a tematikus relevancia. Tovább nehezíti a helyzetet, hogy a kampányaik és ötleteik megvalósításához a legtöbb hazai márka ugyanabból a szűk tartalomgyártói poolból merít. Nehéz tehát releváns és hiteles influenszert találni, aki még az adott márka üzenetét is magáénak érzi, illetve képes azt úgy átadni, hogy annak a brand szempontjából érzékelhető, pozitív eredménye legyen. A másik probléma pedig az, hogy az ügynökségek nem tudják a kampányok eredményeit megfelelően riportálni, hiszen a legtöbb esetben az eredményeket önbevallásos alapon kapja meg az ügynökség az influenszertől.
„Már évekkel ezelőtt, amikor az influenszerkampányokra az első megkereséseket kaptuk a partnereinktől, láttuk, hogy idővel ez a szegmens sem kerülheti el az adatalapú megközelítést. Ezért rögtön elkezdtünk ebbe az irányba dolgozni, mint ahogy azt tettük a display tervezés esetén a Site Spinner-rel, vagy brand safety területen a Syntax-szal is. Ennek eredményeként, ami kezdetben csak pár halom excel és know-how volt, az mára a legújabb tervezőeszközünk, a DOTCrush lett. Így olyan adatok állnak rendelkezésünkre, amelyekkel a tervezés tényszerűvé válik, az influenszerek valós adataival dolgozhatnak. Ugyanúgy, ahogyan a hagyományos vagy a digitális mediavásárlás során is történik”
– mondta az új eszköz megjelenése kapcsán Kassitzky Attila.
„Viszont nem vagyok naiv, azt gondolom, hogy a konkrét adatok ellenére is jelen lesz a szubjektivitás, sajnos az ember már csak ilyen” – fogalmazott Kassitzky Attila, aki ugyan hisz a megoldás hiánypótló erejében, de azt ő is beismeri, lehet, hogy túl korai lesz a magyar piacra ez az itthon egyébként egyedülálló tervezési lehetőség. Pedig a fejlesztés nemcsak hazai, hanem nemzetközi viszonylatban is feldolgoz adatokat az influenszerek eléréseit illetően. A DOTCrush-t ráadásul más ügynökségek is igénybe vehetik, ha szeretnék és szerződést kötnek velük.
A fejlesztést természetesen önmagukon is tesztelték: egy kriptovaluta bevezetését megcélzó ügyfelük számára – akinek nincs elegendő anyagi forrása nagynevű influenszerekkel való együttműködésre – az eszköz segítségével készítettek egy mikro és makro influenszerlistát. Olyanokat találtak, akiket az 5-20 ezer fős követőtáboruk a kriptovalutákkal kapcsolatos tartalmakért követ, de még az is szempont volt, hogy nyitottak legyenek a barteregyüttműködésekre. „Ez a rendszer abban is segít, hogy elismerjék azokat az influenszereket, akik valóban rengeteg időt és energiát fordítanak erre a tevékenységre. Akik profi módon látják el a feladataikat, és nemcsak a követőik, hanem azok összetétele is szolgálja az ügyfél igényeit, amit korábban nem tudtunk vizsgálni.”
Kassitzky Attila leszögezte, nem céljuk, hogy lerántsák a leplet az influenszerekről, sokkal inkább az motiválja őket, hogy ezekkel az információkkal meggyőzhessék a megbízóikat a kampányaikról. Eddig ugyanis csak szubjektív megérzésekre tudtak támaszkodni a megrendelők, például egy 50 éves döntéshozó ki mást kérdezett volna meg egy-egy influenszerről, mint a saját húszéves gyerekét. Ezen személyes preferenciák miatt szembesültek is számos kudarccal. „Most meg tudjuk mondani a követők demográfiai bázisát, érdeklődési körét, és hogy milyen affinitással tud egy-egy adott témát közvetíteni az influenszer. A fejlesztés egyébként azt is lehetővé teszi, hogy a követői halmazokat nagy eredményességgel összehasonlítsa: így tudják, hogy négy 20 ezer követővel bíró influenszer esetében az átfedések miatt valójában mekkora eléréssel kell számolni. Látják már az influenszerek legsikeresebb tartalmait, a követőszám pillanatnyi változását, az influenszerek közti keresztérdeklődést, hogy milyen platformokkal rendelkeznek és azokon milyen sikerekkel bírnak, illetve a követőik milyen érdeklődés kapcsán követik az influenszert és ők egyébként milyen más téma iránt érdeklődnek.
„Mi azt valljuk, hogy az influenszerkampányokat is stratégia mentén kell tervezni, de megtartva a kreativitást, valamint emellett fontosnak tartjuk, hogy ezt a területet is ugyanúgy lehet mérni, mint egyéb média felületeket” – vallja Kassitzky Attila, aki maga egyébként a layeres megoldásokban hisz: előszeretettel tervez a magasabb affinitású közepes és mikro követői bázissal bíró influenszerekkel, ahol a mikro az 5-20 ezres, a közepes a 20-100 ezres követői bázist jelenti.
Állásból cégalapításba
Egy médiás és egy médiaértékesítő barát vette rá 2009-ben, az egyik legnehezebb évben, a nagy válság közepette, hogy alapítsanak hárman egy reklámügynökséget. „Tartottam ettől az alapítástól, mert azt gondoltam, hiába tudom jól elvégezni az adott reklámügynökségi feladatot, nagyon nehéz a magyar piacon üzletet szerezni” – mondta el Kassitzky Attila, aki kilenc éve dolgozott akkor a szakmában. Ugyan nyertek el megbízásokat, beigazolódott, hogy félelme jogos volt, és mivel a saját ambícióit és az alapítók bérigényét nem tudta kielégíteni a vállalkozás, visszatért a főállású munkavállalók életéhez. Dolgozott újra multinacionális cégnél, majd pedig a Magyar Turisztikai Ügynökségnél kommunikációs igazgató lett, de aztán utóbbi helyről is eljött. „Bár nagy álmom volt egy ilyen megtisztelő és kihívásokkal teli munka, tovább akartam lépni. Dönthettem, hogy a multinacionális életből kiábrándultak melyik életpályáját követem, hogy elmegyek fél évre Kambodzsába vagy nyitok egy kávézót. Az utóbbi mellett döntöttem, majd a feleségem bátorított arra, hogy megvalósítsam az álmom egy olyan ügynökség képében, ami csak digitális megoldásokkal foglalkozik.” 2018 év végén indultak, három hónap alatt öten dolgoztak együtt, majd egy év múlva már 12-en, ma pedig már 33-an vannak. Azt mondja, nem venné jó néven, ha ő délután 5 órakor hazatérne a családjához, benne a két kisgyermekéhez, miközben a munkatársai éjszakába nyúlóan dolgoznának, ezért inkább az a cél, hogy mindenki hazamehessen a rendes munkaidő végén. Ügyfélkapcsolatos stratégiai gondolkozó embernek vallja magát, akinek talán némi kreatív vénája is van, úgy véli: „a nap végén a kreativitásunkat értékesítjük, ezért szerettem volna megfordítani a jól bevált módszert, és sok kreatív munkatárs mellett inkább én magam is foglalkozom az adminisztrációval, hogy kreatív munkatársi túlsúlyban legyünk.”
A DOT Creative legfontosabb ügyfelei: Porsche Hungaria, Magyar Posta, Szerencsejáték Zrt.
Ez a cikk egy sorozat része, amiben a Kreatív a 2022-es Apex-lista díjazottjait mutatja be.
Fotók: Szabó Réka
A borítóképen Rapa “Must Create Some Shit” című alkotása látható.
