Disclaimer: a megfogalmazott kritikák nem az összes hazai influenszer együttműködésről szólnak. Akinek nem inge, ne vegye magára! Vitatkozni pedig nemcsak ér a leírtakról, hanem hasznos is.
Sokan kipukkadó lufinak tartották, de mégis máig pörög az influenszermarketing kis hazánkban. Emlékszem, hogy pár éve egy influenszerekről szóló kerekasztal-beszélgetésen a résztvevő szakemberek nem is tudták elképzelni, hogy mezei véleményvezérek például reklámfilmekbe vagy magazinok címlapjára kerüljenek, pedig külföldi minták és az influenszerek népszerűsége alapján számítani lehetett rá, hogy ez itthon is gyorsan be fog következni.
Be is következett.
A klasszikus, nem celebként influenszerré vált véleményvezérek manapság már nemcsak posztolgatnak, hanem a kampányok szerves részeivé váltak. Ott vannak billboardokon, TVC-kben, címlapokon, podcastekben, azaz egyre izgalmasabb influenszerkampányok lehetősége nyílt meg előttünk. Ráadásul közben folyamatosan bővülnek a platformok is új funkciókkal, eszközökkel.
Érdekes, hogy a kreatív lehetőségek ellenére sok influenszerkampány még mindig szájbarágós, személytelen, erőltetett #reklámposztokról szól, annyi különbséggel, hogy megsokasodott a videós tartalmak száma.
A teljesség igénye nélkül hoztam pár, talán még nem ezerszer hallott tanácsot, jó és rossz hazai példákkal fűszerezve (csak hogy még izgalmasabb legyen a téma), hátha van köztük olyan, ami akár reklámügynökségi, akár márkaoldalon ülő szakembereket inspirál arra, hogy átgondoltabb, kreatívabb reklámok szülessenek a jövőben.
Legyünk tisztában a kiszemelt influenszerekkel!
1.0, hogy tudjuk, kik azok, akikkel együtt szeretnénk dolgozni. Ha nem is követjük az illetőt, megkeresés előtt érdemes átnézni a tartalmait, hogy biztosan megfelelően tudja-e képviselni a márkát, a kampányt.
Mert ha fontos az influenszernek például a fenntarthatóság, akkor nem biztos, hogy jó és hatékony fast fashion ambassador lenne belőle. Még ha rá is bólintana, negatív visszhang várható a követőktől (ahogy ez többízben meg is történt például az About You-kampány alatt).
Vagy ha éppen botrányok miatt szerepel bulvárhírekben, akkor egy márka, amitől ez távol áll, valószínűleg jobb, ha kerüli – de persze egy bevállalós brandnek lehet, hogy pont nagyon jót tesznek a bulvárcímlapok.
Az a reklám sem biztos, hogy hiteles lesz, ami olyan ember szájából hangzik el, aki pár hete még konkurenciát reklámozott. Itt viszont kitérnék arra is, hogy van olyan konkurencia, amitől nem kell tartani, hiszen például a nők nagy része nem egy márka beauty-termékeit használja, sőt, kis eséllyel veszik a kedvenc termékeiket ugyanazokon a helyeken, azaz lehet teljesen hiteles egymás mellett egy Body Shop- és egy Lush- vagy egy Douglas- és egy DM-reklám is.
Vagy vegyük a most futó adóegyszázalék-kampányokat: attól még, hogy csak egyvalakinek ajánlhatjuk fel, nem jelenti azt, hogy az influenszerek szívük szerint ne támogatnának több szervezetet.
De ha már otthoni internetről beszélünk, ott nem jön ki jól, ha az egy hónapja Vodafone volt, de most már Digi.
Persze influenszerválasztásnál a legjobb, ha valaki már régóta a márka őszinte, lelkes nagykövete, együttműködéstől függetlenül is.
Legyünk tisztában az influenszerek követőtáborával!
Mindenkitől hasznos friss statisztikákat bekérni, hiszen a követőszám már nagyon-nagyon rég nem mérvadó. Lehet valakinek 200 ezer követője, de azokból csak 200 aktív – meglepően sok példa van erre, mégis napi szinten látok még nagy márkákat is ilyen influenszereket választani, valószínűleg sokkal több pénzért, mint amennyit érne a reklám. Miközben egy jól célzott Facebook-hirdetés,
de gyakran még anyukám szponzorálása is hatékonyabb lenne, akinek garantáltan több mint 200 aktív ismerőse van.
Persze meglehet, hogy a márka ilyenkor nem is az elérésért fizet, hanem a szép tartalmakért, azaz inkább creatorként kéri fel a véleményvezért. Ez is egy opció.
Nem jó jel, amikor el van rejtve a lájkszám a posztok alatt – ez szinte kivétel nélkül előfordul olyanoknál, akiknél a követőszám magas, az engagement viszont alacsony. Bár sokan a mentális egészségre fogják, valójában az esetek nagy részénél (tisztelet a kivételnek, mert vannak ám!) pusztán az van az elrejtés mögött, hogy nem szeretnék, ha a márkák tudnák, milyen kevés embert érnek el.
Amikor részben vannak csak rejtve a lájkok (ráadásul a magas engagement számnál nem, sőt azok pinelve is vannak), akkor szinte biztos, hogy sok tartalommal nem ér el sok felhasználót. Amikor az illető hirdeti a reklámposztját, az is egy jel arra, hogy organikusan nem ért el sokakat. Akkor már inkább a márka hozzáértő PPC menedzsere adjon fel költséghatékony, jól célzott hirdetéseket.
A vásárolt lájkokat is gyorsan ki lehet és érdemes is szűrni: vannak erre hasznos online eszközök, de már végigpörgetve a lájkolókat is egyből feltűnik, ha sok a külföldi, furcsa nevű, követők nélküli profil.
A követőtábor témához tartozik az is, hogy lehet valaki 18 éves divatblogger, de az általános statisztikák alapján nem valószínű, hogy Instán 18 éves divatrajongók követik elsősorban, viszont TikTokon már lehet.
Fun fact: a bikinis képeket is bátran posztoló influenszereket rengeteg férfi követi (erre nagyon jó indikátorok a lájkolók és kommentelők is, ha nem áll rendelkezésünkre statisztika), azaz nem biztos, hogy például kizárólag férfi influnszerekkel kell férfiaknak szóló termékeket népszerűsíteni.
Szóval ne ragadjunk le a követőszámnál, ne is elégedjünk meg egy media kittel, amit rettenetesen könnyű megbuherálni (valószínűleg minden influenszerekkel foglalkozó szakember találkozott már ilyennel), hanem friss statisztikákat kérjünk be, hogy meg tudjuk ítélni, megéri-e együttműködni a tartalomgyártóval a számai és a követőinek a demográfiai adatai alapján.
Reklám helyett natív tartalom
Itt arra gondolok, hogy bármilyen konkrét is az adott kampány üzenete, adjunk teret a véleményvezéreknek arra, hogy a saját stílusukra, hangnemükre szabják, ha már őket ítéltük kampányba illőnek.
Ne korlátozzuk le őket teljesen szájbarágós, reklámszagú poszt copy vagy vizuális kérésekkel (arra ott vannak az owned felületek és még sok egyéb eszköz), hanem kifejezetten kérjük tőlük, hogy a saját gondolataikkal, kreativitásukkal, történeteikkel, ötleteikkel fűszerezzék a tartalmakat. Ez persze ott kezdődik, hogy olyan véleményvezért választunk, aki ezt meg is tudja ugrani.
Egy jó együttműködés úgy kezdődik, hogy már a véleményvezérnek is csomó ötlete van a megvalósításra, és nem várja el, hogy az ügyfél küldje, mit és hogyan posztoljon.
Az HBO Max influenszer-együttműködései között vannak nagyon jó példák, amiken látszik, hogy nemcsak a brief volt jó, de a megvalósítás is egyszerre különleges és egyszerre illik az adott creator tartalmai közé.
Legyünk képben a hazai fogyasztói szokásokkal, lokális történésekkel!
Amikor például a Spar leokéz egy olyan tartalmat 25 százalékos infláció mellett, aminek a végén influenszerünk elégedetten, mosolyogva nézi a blokkot, akkor nem csoda, ha a követők kiakadnak (ezt gyönyörűen lehet tetézni a kommentek törlésével, aminek a jelensége külön cikket érdemelne).
Fontos figyelembe venni a hazai társadalmi és gazdasági helyzetet, főleg, ha például FMCG szektorról van szó. Ez a fajta társadalmi érzékenység lehet, hogy pont jó kis löketet adhat a kreatívabb tartalmakhoz.
Ahogy Covid alatt nem volt jó húzás utazást vagy koncerteket hirdetni, úgy most visszás a tanárok jelenlegi helyzete mellett tanárképzést, vagy az infláció mellett önfeledt, boldog bevásárlást reklámozni.
Akkor jó bármilyen tartalom, ha az rezonál a célközönséggel, és nem negatív érzelmeket vált ki az adott márkával kapcsolatban.
Figyeljük a trendeket!
A trendekbe nemcsak a globális TikTok-trendek tartoznak, hanem a lokálisan felkapott témák is. Bár régi, de egy nagyon jó példa a Zing x Kenderesi együttműködés, ami nem sokkal az egész ország által ismert sajtbureszes megszólalás után született meg.
Minden globális vagy lokális trend jó lehetőség a social platformok algoritmusaival való összebarátkozásra (akár a márka, akár az influenszer felületeiről van szó) és a felhasználókkal való kapcsolódásra szórakoztató, releváns, kreatív módon.
Itt fontos kiemelni azt, hogy ez nem arról szól, hogy 0-24 fogdosni kell a telefonunkat. Lehet nagyon jó influenszerspecialistának lenni úgy, hogy nem tölt az illető órákat a social oldalak és influenszerek tartalmainak a görgetésével. Már napi 1-2 gyors platformcsekkolással is tökéletesen képbe lehet kerülni ezekkel. Ha trend indul el és legalább egy social platformot naponta egyszer megnyitunk, észre fogjuk venni. Már csak az a kérdés, hogy érdemes-e influenszer bevonásával vagy anélkül gyorsan reagálni arra a trendre.
Egy poszt helyett tartalommixben is érdemes gondolkodni
Ha csak egy darab tartalom áll rendelkezésünkre, ráadásul minden termékelőnyt és kampányüzenetet bele szeretnénk tuszkolni, akkor nem egyszerű kreatívnak lenni. Gyakran így születnek az unalmas, sokszor látott reklámposztok, amik például a beauty szektorban még hiteltelenek is lesznek, hiszen abban az egy posztban életükben először felkenik az arcukra a cuccot, aztán többet nem is hallunk azokról, pedig pont, hogy az lenne a lényeg, hogy lássuk, milyen hatása van.
Egyszeri posztok helyett érdemes több eszközben, több platformban, hosszabb időszakban gondolkodni, kihasználva az adott felület funkcióit. Így a felhasználók többször is találkoznak az adott termékkel vagy szolgáltatással, platformspecifikus formátumban.
Organikus megjelenések > fizetett tartalmak
Kevés annál hitelesebb influenszertartalom van, amikor nem fizetett, azaz „őszinte ajánlást” tesz ki az emberünk. A PR-események nagyon jó lehetőségek erre – a lényeg, hogy annyira menő legyen, hogy világgá akarja kürtölni minden véleményvezér, hogy ő ott volt a meghívottak listáján.
Ilyen volt a Sloggi házibulija is nemrég – teljesen ellepte az internetet. Egy éve nagyot ment az HBO Max A besúgó PR-eseménye is, ami szintén ontotta magából az organikus tartalmakat.
Az eseményeknél költséghatékonyabb megoldás egy ütős PR-csomag, persze olyanoknak kiküldve, akik szinte biztos, hogy imádni fogják – amire jó jel, ha már posztokban, storykban visszaköszöntek a termékek mindenféle együttműködés nélkül is.
Csak bátran!
A social zajból az ezredik ugyanolyan, termékelőnyöket egy videóban elmesélő vagy a sokadik hasonló outfitben pózoló kép nem fog kitűnni, nem üti meg a maximum 2,5 másodperces figyelemmel rendelkező követők ingerküszöbét.
A reklámügynökségeknél és márkaoldalon is sok-sok nagyon ügyes kreatív szakember ül, akik vágynak arra, hogy országot-világot megváltó (vagy éppen cannes-i oroszlánt nyerő) ötleteket valósítsanak meg. Bízzatok bennük és a javaslataikban, főleg, ha erre már nem egyszer adtak okot!
A szerző, Gulyás Lídia az Artificial Group social media csapatának a vezetője, aki 12 éves tapasztalattal rendelkezik online, social media és influenszermarketing terén, de dolgozott fotósként, PR-menedzserként, újságíróként és illusztrátorként is a világ különböző pontjain. Mellesleg az influenszermarketinges versenyünk, az Influ 2023-as zsűrielnöke. Ebben a minőségében írta jelen cikket is.
