John Hegartyt 2007-ben lovaggá ütötte II. Erzsébet a reklám- és kreatíviparban tett szolgálataiért. Hogy nem mondvacsinált a címe, arra nem csak a Saatchi&Saatchi társalapítása a bizonyíték, hanem például a Levi’s felvirágoztatása az 1980-as években, amikor a farmermárka már azt hitte, becsukhatja a boltot.

A Levi’s a Bartle Bogle Hogarty (BBH), azaz a három alapító John Bartle, Nigel Bogle és John Hegarty 1982-ben alapított reklámügynökségének első ügyfele lett az Egyesült Királyságban, és nem kisebb feladattal bízták meg őket, minthogy az 1850 óta létező farmermárkát a 15-19 éves célcsoportnak is vonzóvá tegyék.

Faddy-duddy-stílus

A farmervállalat eladásai a béka feneke alatt voltak a posztpunk-érában, amikor az angol fiatalok mindent szívesebben hordtak, mint az amerikai denimet, a DIY, azaz a csináld-magad cuccok sokkal menőbbek voltak. Aztán jött a Duran-Duran, a Culture Club és a Spandau Ballett, ezek berobbanása pedig leginkább az öltönydivatot boostolta, a jeanst tényleg csak uncsi, középkorú apukák, „fuddy-duddy”-k, azaz begyöpösödött pasasok, betűrt inggel, zoknival és szandállal húztak - írják a synchoriginals weboldalon. 

A Levi’s felismerte hogy fényévekre van a célcsoportjától, ezért azzal bízta meg a BBH-t, hogy olyan reklámot csináljon, ami nekik, mint megbízónak nem tetszene – idézik fel az együttműködés kezdeteit. Ehhez képest az első kampányok még nem voltak túl elrugaszkodottak, azaz a kreatív csapat ignorálta a briefet. Hegarty akkor így érvelt: „amerikaiak vagytok, ti találtátok fel a farmert, meg kell találni a módját, hogy beszéljünk erről”- mesélte a szakember a hozzáállásukat egy 2019-es Marketingweek-cikkben.

Három olyan reklámot is készítettek, ami a farmermárka múltjára, eredetére és a termékminőségére és egyedi jellemzőire koncentrált. 

Az első - azóta ugyancsak legendássá vált - képen például az egyik irányba néző fehér birkák tömegéből kitűnik az egyetlen fekete, amelyik a másik irányba fordul - a szlogen pedig az, When the world zigs, zag - ami egy érdekes szójáték (zigzag cipzárt is jelent), utalnak egyrészt a gombos kialakításra, és az akkoriban egyetlen feketeszínű farmermodellre, amit csak a Levi's gyártott. 

Amerikai origin

A nyolcvanas évek elején enyhe recesszió volt, és azt gondolták a BBH-nál, hogy mivel a vásárlók érzékenyek az ár-érték arányra, egy időtálló farmer a megfelelő választás. Ezért a termékjellemzőket illetve az „amerikai origint” helyezték előtérbe az első három reklámban. Az 1984-es Airport című szpotban például a Szovjetunióba csempészik ki a farmert. De Hegarty kénytelen volt belátni, hogy az első próbálkozásaik csupán az imázsépítésre voltak alkalmasak: „az igazság az, hogy alig adtak el farmert” hatásukra. 

A Levi’s másra vágyott, és az akkori marketingvezető, Gie Van Cauteren eltökélte, hogy az egyik legrégebbi modellt, az 501-est fogja újrapozicionálni Európában. Az 1873-as találmánynak két fő jellemzője volt: a gombos slicc és az úgy nevezett shrink-to-fit  illeszkedés, ami azt jelenti, hogy nem szanforizálták az anyagot, azaz a gyártás során elmaradt a gőzölés és szárítás folyamata, amely elősegítette volna az előzsugorodást. Tehát ezek a nadrágok használat közben, a mosások során illeszkedtek hozzá a használók alakjához.  

A Levi’s egy akkoriban új piackutatási technikát hívott segítségül, amit közösen finanszírozott a Coca-Cola és a Douwe Egberts vállalatokkal. Az Ipsos Censydiam egy olyan marketingkutatást végzett számukra,  amely segített megérteni a mélyebben rejlő emberi motivációkat és összekapcsolni a szükségleteket a társadalmi és személyes motivációkkal. A kutatás eredményeit használták fel az új kampányban, ami már csak a Levi’s 501-esre koncentrált. 

A nyerő hármas: Marvin Gaye, Nick Kamen és az alsógatya

Hegarty ebben végre magára talált: „Farmerben nőttem fel, és emlékszem arra gyerekkoromból, amikor nem lehetett kapni farmert a boltokban.”  Az insight ezek alapján a következő lett: „Menjünk vissza az időben oda, amikor az 501-esek legendásnak és nagyszerűnek számítottak, abba a mitikus a hatvanas évekbeli időszakba, amikor a fiatalok minden fronton lázadtak - a kultúrában és a zenében is”.

Ennek az első remeke az 1985-ös Laundrette lett, amiben Marvin Gaye híres „I heard it to through the Grapevine” című száma csendül fel a hatvanas évek Amerikájának tipikus díszletében. A James Dean-Elvis Presley-Sam Cooke ideáljaira fazonírozott Nick Kamen brit modell a mosodába belépve leveszi az rock'n'roll oly jellegzetes napszemüvegét, hátrasimítja olajtól csillogó haját. Lassan odasétál a mosógéphez, könnyed mozdulattal beletölt egy bevásárlózacskónyi követ. Nincs véletlen a rendzeői koncepcióban, mert mindeközben minden oldalról megmutatják a farmert. „Kamen bejön, és minden szögből látható rajta a termék, úgy, mintha a kifutón menne végig” – elemzi Hegarty a rendezői koncepciót.

A következő snittekben a közeli képekkel fokozzák a hangulatot: kigombolja a nadrágot, amivel a legfőbb, megkülönböztető termékjellemzőre, a gombos sliccre fókuszálnak, majd kihúzza az övet, és láthatóvá válik az ikonikus bőrcímke a Levi's logóval. 

A hab a tortán a gatyaletolás, ami a Levi's egyik legfontosabb reklámmomentumává vált. Az elkövetkező évtizedekben számos alkalommal machináltak még vele a szpotok legkülönbözőbb storyline-jaiban. 

A sugdolózó fruskák, a megrökönyödött háziasszonyok, és a szigorú pasasok közé pedig úgy ül be fehér alsógatyában Kamen, mintha mi sem lenne természetesebb. 

Hegarty szerint a felhatalmazás érzését teremtették meg ebben a szpotban, amelyben nem az volt a lényeg, hogy a farmer eredeti, hanem a viselkedés és a hozzáállás számított annak, amit Nick Kamen tökéletesen hozott. Van Cauteren is egyetért abban, hogy Kamen magabiztossága a kampány központi eleme, és épp a határán voltak annak, hogy sértő legyen. „Egyszerűen ki akarta mosni a farmerét, ezzel az egy céllal érkezett, hogy ezt véghez vigye". Azaz nem öncélúan magamutogató, hanem céltudatos. 

A reklám láttán mindenkinek elakadt a lélegzete. Erre a céltudatosságra, egy ilyen identitásra vágytak valóban a fiatalok. A hatása pedig végre érzékelhetővé vált a számokban is: az 501-es 800 százalékos eladási növekedésről számoltak be a szpot után, amiből nem csupán a Levi’s profitált. A fehér boxerért is sorban álltak, levelek tömkelegét küldték és követelték Kamen fotóját, továbbá toplistára került a Marvin Gaye szám, majd a Sam Cooke „Wonderful World” című dal, amire a Bath című reklámban száll be a kockahasú, félmeztelen modell a kádba, hogy a shrink-to-fit termék legfőbb jellegzetességét bemutassa: ha magán megmossa az ember, akkor tökéletesen felveszi az alakját. 

A reklám mint slágergyár

A két dalt a Motown és az Atlantic lemezcég jegyezte, és nem adtak engedélyt a reklámokhoz. Hegarty így emlékszik vissza: „A lemeztársaságok nem engedték, hogy az eredetit használjuk, ezért újra felvettük. Az újra kiadott számok slágerek lettek, ezért jöttek a lemezcégek, hogy nem akarjuk-e használni mégis az eredetit, de azt mondtuk, túl késő, már végeztünk”. Az, hogy a nyolcvanas-kilencvenes évek top tizes listáin kitartóan szerepeltek a régi slágerek, a Levi's reklámoknak köszönhető, és egyre több hirdető élt a reklámok slágerteremtő erejével is, ahogy az integrált kampány egyik őspéldája is ez a mosodás szpot. Kate Thornton neves brit újságírónő arról számolt be a synchoriginals cikkében, hogy tinédzserként nem látta a tévében a reklámot, és csak azért ment el a moziba, mert tudta, hogy a film előtt lejátszák. „Hirtelen mindenki ezt a farmert akarta, én pedig csak azért akartam, mert ezt hordta Nick Kamen, aztán levette…”

És volt még egy újdonság: a reklámklipek és a zenei klipek művészi megvalósítása között is elmosódott a határ, a kilencvenes években a Levi's két szpotját is az a Tarsem Singh jegyezte, aki az REM Losing My Religion című klipje rendezéséért ünnepelték, amikor megkeresték, hogy forgasson a Levi'snek is: ebből született a Creek, ami bár a grunge zenét használja, de még ragaszkodik a régi idők amerikájának elemeihez:

 Sir John Hegarty most 79 éves, két könyve jelent meg a kreativitásról, járja a világot és előadásokat tart a reklámvilágban szerzett tapasztalatairól. A BBH - aminek a logója egyébként a fent említett birkás kép fekete birkája lett -  pedig nem csupán a Levi's-t pöccentette be Európában, de nekik köszönhetők olyan szlogenek, mint a Johnnie Walker Keep Walking-ja, vagy a Google-nek kitalált: The Web Is What You Make Of It. 

A modell Nick Kamen alig pár évvel a reklám után a zenei szakmába is berobbant, világhíréhez nem csupán az alsónadrágra vetkőzése, de például az alábbi sláger is hozzájárult. Kamen 2021-ben, 59 éves korában, rákban hunyt el.