Az elismert marketingkutató szerint a világ napról napra egészségesebb, gazdagabb és biztonságosabb lesz, még ha a hírek nem is feltétlenül ezt sugallják. Ám soha nem volt még jobb a marketingben dolgozni – és ezt nem az AI vagy a technológia miatt vallja. 

Amikor ő kezdte az egyetemet, még nem úgy tekintettek a marketingre, mint ma, hiszen azóta szinte tudományos szintre emelkedett. E megközelítésből született a professzor híres könyve, a How brands grow is, amelynek néhány fontos megállapítását a budapesti konferencia résztvevőivel is megosztotta. 

„Képesek vagytok a hatalmas változásokat hozó tudományos forradalmon keresztül nézni a világot és a marketing világát?” – tette fel a kérdést. Mindennek szemléltetésére Sharp helyi példaként Semmelweis Ignácot említette, akinek a szülőszobán tett felfedezését a kórokozók terjedéséről nem vették komolyan, és nem tettek lépéseket annak érdekében, hogy az orvosok boncolás után ne egyenesen a vajúdó nőkhöz siessenek. Mi több, tudományos publikációja megjelenése után még ki is rúgták, kiközösítették és végül egy elmegyógyintézetben halt meg. Majd halála után másfél évtizeddel feltételezéseit Louis Pasteur megerősítette – és ma már biztosan tudjuk, hogy igaza volt. Ám a 19. század végén mivel nem látták a kórokozókat, létezésüket sem hitték el, hiszen előtte évszázadokon át teljesen mást tanítottak nekik.

„Mit tanulhatunk ebből? Először is, nagyon gyakran hiszünk el dolgokat csupán azért, mert igaznak érezzük, pedig valójában totálisan tévesek, és erre számos példát láttam karrierem során. Ez történt az orvosokkal is, amíg rájöttek, hogy a vért nem kiengedni kell, hanem pótolni. Hiába volt eret vágni helytelen, néha sikerrel jártak, és ez elegendő empirikus bizonyíték volt az elmélet alátámasztására. Bár a tudomány az egyetlen, amely helyes irányba terel bennünket és elvezet az igazsághoz, de az út nem mindig egyenes: a gyakorlatot olykor még a bizonyítékok fényében is meglehetősen nehéz megváltoztatni. A fogyasztókhoz hasonlóan pedig mi is a szokásaink rabjai vagyunk, csakúgy, mint az orvosok. Az emberek azonban tanulnak, még ha lassan is, és egyre jobbá válnak – a marketing területén is.”

Mit kell tudnia a marketingeseknek?

„Olyan világban élünk, ahol mindent szabad, és ahol sokszor nem a legújabb tények határozzák meg a mindennapi gyakorlatokat. Ez azonban pénzpazarláshoz, a marketing termelékenységének csökkenéséhez és lassabb növekedéshez vezet. Ez egy kicsit olyan, mint amikor egy orvos, aki nem érti, hogyan működik a test, téves feltételezések alapján operál, és ezzel kárt okoz a páciensének – és a marketingesek is néha akaratlanul eret vágnak. De mégis, hogyan kellene néznünk a világra? Valószínűleg sokat tanulhatnánk a 20. századból, amikor a nagy márkák felépültek és megjelent a tömegmédia, valamint az áruházláncok. Ez olyan korszak volt, amikor a márkák tömeges mentális és fizikai elérhetőségét meg lehetett teremteni” – mondja Sharp.

A professzor hangsúlyozza: a marketingtudomány alátámasztja, hogy épp a fizikai és mentális elérhetőség határozza meg,  hogy egy márka nagy vagy kicsi, nem pedig a niche-célzási erőfeszítések és az ügyfelek hiperlojalitásának megszerzése. Sharp példaként azt hozta fel, hogy nemrégiben egy bank vezetői értekezletén valaki azt javasolta, hogy a tévés reklámokra szánt büdzsé 40 százalékát csoportosítsák át kültérre. Amikor megkérdezte, miért gondolják ezt jó ötletnek, a válasz csak annyi volt: mert Philip ezt mondta… „Elég meggyőzően érvelt, szóval elfogadták a javaslatát – de el tudjátok képzelni, hogy egy vállalat más részlegén ugyanez megtörténjen?”

A legnagyobb sztori most a marketingben az, hogy a nagyobb márkák mentálisan és fizikailag is jobban elérhetők: ismertebbek, könnyebben felismerhetők, láthatók és megvásárolhatók. Ennek fényében pedig az, hogy mit jelent a márkám, mi a célja, hogyan lehet személyre szabottabban tálalni már csak apróság.

„Miként lehet mégis növekedni? Nyilvánvalóan több vásárlót kell szerezni. Néhány napja egy nagy ausztrál bank vezetője azt mondta, hogy nincs szükségük több ügyfélre. Nagyot téved, hiszen még akkor is, ha milliónyi ügyfeled van, előbb-utóbb lassan elkezdenek fogyatkozni, hiszen meghalnak. 

Ha valaki jelentős növekedést szeretne elérni, akkor jelentős piaci penetrációra van szüksége. Meg kell vizsgálnia, mely ügyfelek a legfontosabbak, és ebben lehet mintázatot felfedezni. Meglepő pontossággal előre jelezhetjük egy márka ügyfélkörének összetételét, mert az mindig egy bizonyos statisztikai eloszlást követ, az úgynevezett negatív binomiális eloszlást.”

A professzor arra is figyelmeztetett, hogy semmiképp ne korlátozzuk az elérését a fogyasztókra. „Mégis hányan vettek tegnap fogkrémet?” – szegezte a kérdést a közönséghez, és a telt házas, közel 500 fős teremben mindössze egy ember tette fel a kezét. „Feltételezem, hogy sem ma, sem holnap nem fogsz fogkrémet vásárolni, de valaki más a nézőtérről igen. Miért is kérdezem ezt? Mert ez azt mutatja meg, hogy azok közül, akik ma látják a hirdetésed, csak egy parányi töredékük fogja ma megvásárolni. Ez a töredék annyira parányi, hogy kollégám, John Dowes a 95-5 szabálynak nevezte és borzasztó népszerű lett. Ez a fentebb említett negatív binomiális eloszlás, ami azt jelenti, hogy egy adott pillanatban mindössze a fogyasztók 5 százaléka van a piacon – és a reklám láttán ők sem rohannak azonnal fogkrémet vásárolni.”

A reklám mint esélynövelő

Sharp egy üdítőitalos példát is hozott az Egyesült Királyságból: a kólát vásárlók 70 százaléka a Coke-ot választotta, és ők átlagban évi 12 alkalommal vették a márkát, ám a legtöbben évente egy-két alkalommal vásároltak, miközben vannak, akik hetente, sőt, maroknyian ugyan, de napi fogyasztók. 

De akkor mi szükség a hirdetésekre? „Azért mert meg akarnak győzni, hogy közeledik a nyár vagy emlékeztetni szeretnének, legalább arra, hogy évente egyszer – de ha lehet, akár többször is – vásároljunk belőle. 

Miért kell ezt csinálniuk? A válasz a negatív binomiális eloszlásban rejlik. Vannak, akik reggel, délben és este is kólát isznak. Aztán egyszer látnak egy reklámot, és másnap a viselkedésük teljesen megváltozik. Vagy nem, elvégre kinek változna meg a viselkedése drasztikusan egy reklám megtekintése után? De a Coke azoknak a millióknak, milliárdoknak reklámozza magát, akik alkalmanként vásárolnak. Azt reméli, hogy a reklám hatására az egyébként 1 az 500-hoz valószínűsége helyett 1 a 200-hoz lesz az esélye az eladásnak. Emellett természetesen azokra is hat a reklám, akik szerint nincsenek rájuk hatással a hirdetések, mert ezek felfrissítik a memóriát, és nagyobbá teszik a valószínűségeket. 

Hiába kérdeznénk meg a fogyasztókat, hogy 2027-ben mikor vásárolnak majd Coca Colát, nem tudnák a dátumot, csak azt, hogy valamikor. Valamikor. A fogyasztók ebben a világban élnek, és ezért kell hirdetni.”

Fizikai és mentális elérhetőség

„Tehát a marketing fő feladata a penetráció elősegítése, több ügyfél megszerzése, az alkalmi vásárlók ösztönzése, és az, hogy az idei nulla vásárlásról az idei „talán” vásárlásra tudjuk őket rávenni. Ez pedig a mentális elérhetőség kiépítését jelenti. Gondoskodni kell arról, hogy márkánk látható legyen a polcokon, a képernyőkön, hogy az emberek felismerjék és egyáltalán, esélye legyen.

A fizikai elérhetőség és a vásárlási lehetőség pedig megkönnyíti a fogyasztók választását – senki sem foglal Ubert, ha nincs letöltve az alkalmazás a telefonjára, és bár nem biztos, hogy a taxik helyett ezt fogja használni, de legalább ott ez az opció is. 
Én azt tanácsolom a marketingeseknek, hogy ne a márkájuk jelentése miatt aggódjanak, hanem ezért, hogy az emberek felismerik-e őket. A márkaépítés arról szól, hogy önmagadnak nézz ki, nem pedig arról, hogy meggyőzd az embereket, mennyire csodálatos vagy. Ezekre van ugyanis szükség ahhoz, hogy a fizikai és a mentális elérés egyaránt működjön. Vagyis a mentális elérhetőség kiépítése, az emlékezet frissítése a 95%, nem az értékesítés. Az ugyanis nagyon nehéz: nem abban a pillanatban fogják megvásárolni a terméket, amikor meglátják a reklámot, hanem majd a jövőben. 

A fizikai elérhetőség pedig az, ahol az összes értékesítésed megvalósul egy adott pillanatban, azoknak az emberek, akik vásárolni akarnak. És ott van az emberek azon 20%-a, akik nagyon-fontosak neked, hiszen ha nem éred el őket, nem lesz vevőd. A reklámiparban dolgozók számára a legfontosabb tanulság az, hogy az elérés nem opcionális, hanem elengedhetetlen.

Persze a kreativitás is rendkívül fontos és nem opcionális. A márkád a fogyasztóid életének csak egy apró része, olyan dolog, amit évente egyszer-kétszer vagy talán még annál is ritkábban vásárolnak. Épp ezért kiemelkedően fontos, hogy a reklám értelmes struktúrákat építsen a saját márkád számára, nem pedig a versenytársadnak. Nem kockáztathatod meg, hogy a versenytársad márkájának megkülönböztető jellemzőit használod a reklámodban, még akkor sem, ha ez esetleg szórakoztató.”

Byron Sharp ausztrál professzor világszerte elismert marketing szakértő, valamint az Ehrenberg–Bass Institute igazgatója a University of South Australia egyetemen, a világ legnagyobb marketingkutatással foglalkozó központjában. Nagy hatású könyvét, a Hogyan nőnek a márkákat (Oxford University Press, 2010; Reklámtörténet könyvek, 2021) több mint egy tucat nyelvre fordították le, és széles körben a mai marketing egyik legmeghatározóbb alapművének tartják. A könyv és folytatása is elérhető magyarul. 
Több mint 100 lektorált tudományos cikk szerzőjeként Sharp professzor a világ egyik legtöbbet idézett reklámkutatója. Öt nemzetközi tudományos folyóirat szerkesztőbizottságának tagja, valamint a Wharton School keretében empirikus reklámtörvényekkel foglalkozó konferenciák szervezője. Az Ehrenberg–Bass Institute alapkutatásait számos vezető globális vállalat finanszírozza, többek között a Nestlé, a Mondelēz International, a PepsiCo, a Mars Inc. és mások. Az intézet munkáját olyan nemzetközi médiumokban is bemutatták, mint The Economist, a Financial Times és a Bloomberg TV.