Ez az interjú így sem rövid, de a Kreatív nyomtatott, szeptemberi számában egy hosszabb változat is megjelenik majd, amiben szó lesz a külföldi jegyvásárlókat célzó stratégiáról, és egyéb tanulságokról is.

Többévnyi előkészítés után, óriási költségvetéssel zajlott a budapesti atlétikai világbajnokság, ami egyben egy hatalmas országimázskampánynak tűnt. Kezdjük az értékelésünket onnan: mi volt a brief?

A nemzetközi atlétikai szövetség egy elvárást fogalmazott meg: telt ház legyen esténként. Ez volt a brief. Ezt nagyon szigorúan ellenőrizte, és hetente számonkérte rajtunk. 14 program volt a stadionban, ebből 9 este plusz 6 utcai esemény. 35 ezres a stadion, ebből 30 ezer eladható jegy volt. A nemzetközi szövetség segített nekünk 25 ezer jegyet eladni a jegyértékesítés indulásakor, de utána minden rajtunk múlott. Magyarország épp kezdett felállni a Covidból, majd kitört a háború, azt éreztük, a magyarok nem fogják tudni megengedni maguknak a világbajnokságokon szokásos jegyárat. De hogy tehettünk volna különbséget egy magyar és a több pénzzel rendelkező külföldi vásárlók között?

Ennek áthidalására létrehoztunk egy konstrukciót, amelynek igénybevételével kedvezménnyel ott tudnak lenni. Természetesen ez nemcsak a magyarokat érintette, de azzal, hogy az erre vonatkozó promóciót magyar nyelven, magyar területen végeztük, a kedvezményezettek a magyarok lettek. Az országban összesen 37 sporteseményen vehettek részt az emberek (meg voltak egyéni kihívások is), és akik azokon elindultak, 50 százalékos kedvezményt kaptak. 

Ezt külföldön nem promótáltuk, de persze ha nálunk a Vivicittán elindultak külföldiek, ők is megkapták a kedvezményt. Egy angol szurkolónak amúgy is rendkívül kedvező volt a jegyár, a magyaroknak így viszont elérhetőbb lett az esemény. Kifejezett szempont volt, hogy ne maradjon ki olyan a vébéről, aki ott szeretne lenni. Nem mellesleg rengeteg rászorulót is meghívtunk. Ezt most nemzetközi szinten is bemutatjuk, más nagy események szervezőinek adjuk át a modellt.

Arra is büszke vagyok, hogy emellett nem osztogattunk ingyen jegyeket, mert azokkal van egy óriási probléma: aki megkapja, vagy eljön, vagy nem. Az elvárás pedig az volt, hogy üljenek a székeken. Rengeteg, magát VIP-nek tartó nézőnek javasoltuk, hogy vegyenek részt sporteseményen, és ők is féláron megvehetik a belépőjüket. Végül eladtunk 404 ezer jegyet, aminek közel 90 százaléka fizető néző volt. Ha 50 százalékot fizetett egy részük, akkor is.

Mi volt ehhez a kommunikációs stratégia?

Teljesen máshogy csinálta meg a magyar csapat ezt az eseményt, mint a korábbi atlétikai vb szervezői. A megközelítésünk az volt, hogy ennek a világbajnokságnak nem szabad csak arról a 9 napról szólnia, amíg a verseny tart. Nem lehet pusztán az a cél, hogy 9 napon keresztül megtöltjük a központot, miközben tudtuk, hogy ez önmagában is kihívás lesz. 

Másrészt úgy képzeltem el, hogy amikor majd visszaemlékezünk erre az eseményre, akkor ne csak az eredményekre legyünk büszkék, hanem a kiváltott hatásra is. A kiváltott hatás alatt azt értettük, hogy van akkora ez az esemény – Magyarország történetének eddigi legnagyobb sporteseménye –, hogy rá tudunk bírni mozgásra embereket csak azért, hogy részt vehessenek rajta. Ez volt a kulcsgondolat. Olyan unikális ticketing stratégiát találtunk ki, amit még soha senki nem alkalmazott a világon, nem csak atlétikában, hanem általában véve. Ennek nagyon egyszerűen az volt a lényege, hogy ha az ember sportol vagy sportolni kezd, akkor kedvezménnyel lehet ott a lelátókon.

Emellett azt is el kellett érni, hogy felépítsünk egy márkát – azaz: Magyarország legnagyobb sporteseménye, a világ idei legnagyobb sporteseménye –, de nem klasszikus márkaépítéssel, ami eltart évekig, majd utána jönnek a taktikai kampányok. Mivel volt egy nagyon erős sales feladat is mellé, így egyszerre építettünk márkát és nyomtuk a sales üzeneteket.

Összesen 420 ezer jegyet lehetett eladni erre az eseményre, ami minden szempontból kiemelkedő és egyedülálló Magyarországon, még a Forma–1-et is beleértve. Tudtuk, hogy ennyi jegyet önmagában atlétikával nem fogunk tudni eladni. Ki kellett találni, mi a termék, mi a csomagolás.

Olyan emberek kellettek a csapatba, akik sokkal inkább jártasak a marketingben, mint a sportban. 

A kezdeti szakaszban a CreaCity csapatával álltunk össze, de segített minket Takács Ákos, a Red Bull korábbi marketingvezetője vagy Miki357 a filmes világból, de atlétákat is bevontunk, vagy Gyulai Mártont, aki októbertől a Nemzetközi Atlétikai Szövetség sportigazgatója, de reklámszakembereket is. Ez a termék tehát nem kizárólag egy sporttermék volt.

A 14 alkalomból, amiből állt a program, az átlag 95,5 százalék telítettség volt, és két reggel volt foghíjas (de így is 80 százalék feletti töltöttség), de a másik három délelőtt szinte telt ház volt. Nekünk magunk felé ez is elvárás volt. Nagyon akartunk bizonyítani.

A Mol mint szponzor az összes kútján megengedte, hogy reklámozzuk az eseményt, nemcsak Magyarországon, hanem a régióban is. Nagy élmény volt, hogy a márkák aktivizálták magukat. Ahogy a Szentkirályi is, amikor a nagy melegben egy szóra hozta az ingyen palackos vizeket, ezáltal a saját sales tevékenységét is veszélyeztetve, hiszen a büfékben is a cég termékei voltak. A Sport szelet szintén komoly ATL-kommunikációt rakott az esemény mellé.

Ebben az üzenetben voltak országimázsszempontok? Érkezett bármiféle kormányzati kérés, hogy mi legyen a végső cél?

Nagyon őszinte választ fogok adni: senki nem szólt bele a munkánkba, végképp nem a marketingmunkába. A vízió és a megvalósítás teljes egészében a miénk volt. Nem is kellett jóváhagyatni senkivel, kivéve a Nemzetközi Atlétikai Szövetséggel, mert nekik mindent jóvá kellett hagyniuk. A fontos hazai érintettek látták, hogy mi magunk érvényesítettük az országimázsszempontokat. Abban, hogy hol legyen a maratoni futóverseny (Hősök tere, Lánchíd, Várkert bazárt), ugyanúgy együtt dolgozott a versenyszervezői és a marketingcsapat. A mi szempontunk (is) az volt, hogy minél többet mutassunk be Budapest szépségéből.

Véletlen szerinted, hogy az olimpiarendezés pont most, a vébé farvizén újra napirendre került?

Az olimpiarendezés gondolata az elmúlt években egyszer sem került szóba a csapaton belül, vagy hogy a világbajnokságnak bármi kapcsolata lenne egy esetleges jövőbeni olimpiával. 

Azt természetesnek tartom, hogy ha egy ország megrendezi a világ harmadik legnagyobb sporteseményét, akkor azt kérdezi, hova tovább. Elvileg két ilyen nagy esemény maradt a listán: a foci-vb és a nyári olimpia. 

Szerintem a sikeres rendezés teljesen logikus következménye, hogy ez a kérdés felvetődött. Az én privát véleményem ugyanakkor az, hogy olimpiát akkor rendezhetünk, ha ebben társadalmi egyetértés van.

Volt dolgotok azzal, hogy az ország a világsajtó egy részében sokszor taglalt, negatív megítélésével foglalkozzatok ebben az időszakban?

Értem a kérdést. Egyetlen dolog volt, ami az országgal kapcsolatosan a hétköznapi munkánkba begyűrűzött, ez pedig a szomszédban zajló háború. A harmadik legtöbb látogató az Egyesült Államokból jött, az ő olvasatukban ha ránéznek a térképre, Budapest és Kijev szinte egy helyen van. Nagyon sok kérdést kaptunk emiatt. Az ország politikája, megítélése egyáltalán nem jött fel. Ami viszont öröm volt, hogy amikor ideérkeztek, akkor nagyon sok pozitív visszajelzést kaptunk, de akkor sem olyat, hogy ahhoz képest, amit képzeltek. Mi azt akartuk, hogy Magyarország legszebb arcát mutassuk.

És az sem merült fel, hogy ezt az eseményt kihasználjátok az ország jobb, más megítélése érdekében, például, hogy ne csak a miniszterelnök baráti politikusai üljenek a VIP-páholyban?

Nekünk politikával nem kellett foglalkozni, senki nem kért meg minket ilyenre. Természetesen a politika jelen volt, hiszen a megnyitó ünnepségen voltak politikai potentátok, akiket a miniszterelnök korábbi külföldi útjain hívott meg. Azt fontosnak tartom leszögezni, hogy itt azért volt egy egyetértés. Örülök, hogy a főpolgármester ott tudott lenni, a fővárossal pedig zökkenőmentes volt az együttműködés: kiállítók és szponzorok is voltak a vb-n. Ha már a VIP-páholy felmerült, arra is büszke vagyok, hogy egyedülálló módon a VIP-páholy egy részét rászorulóknak adtuk, ők élvezhették a legjobb helyről a vb-t.

Youhuu, az esemény kabalafigurája sokszor elvitte a show-t, és a szereplése nem mindig sült el jól. Egy reggeli műsorban például Rubint Réka fenekét fogdosta, miközben a sportlady a nők önmegvalósításáról beszélt. A racka juh megnehezítette a dolgotokat?

Először is nem volt konkrét fenékfogás, de a ráutaló mozdulatot tényleg megtette. Szerencsétlen dolog volt, és utána meg is beszéltük vele, hogy eggyel húzza visszább a határt. A műsorban épp a nők szerepéről volt szó, semmiképp nem szerettük volna, ha abban a színben tűnünk fel, mint akik nem tisztelik a nőket. Mondjuk az eladásoknak jót tett.

Amikor bemutattuk a figurát, persze hogy kaptunk hideget-meleget, de pontosan tudtuk, hogy ez lesz. Választhattuk volna a biztonságos nyuszit is, de az volt a döntés, hogy inkább a kockázatos megoldást választjuk. Így sokkal több médiaszereplésünk volt, mintha nyuszi lett volna.

Youhuuról mostanra már szerintem egyértelműen kiderült, hogy nem egy elvetemült barom csinálta. 

A kabalát alapvetően három ember mozgatta, ők bújtak a bőrébe. Mind a hárman az NBA-ben csinálják ugyanezt a feladatot, de közülük is volt egy, aki az esetek többségében megszemélyesítette Youhuut, ő húsz évet töltött az NBA-ben, és a legnagyobb csapatoknak volt kabalája.

Amikor Youhuu szerepelt, az eladásunk kapásból 20-25 százalékot nőtt. Lehetett sok mindent mondani rá, de hogy nem vált be, azt nem. De leültünk, átbeszéltük és újrahúztuk a határokat. Ettől még csintalan maradt, megijesztett atlétákat, de mindig figyelt arra, hogy ne lépjen át határokat. 

Mi volt a brief pontosan felé?

Egy kabala mindenképp felhívja magára a figyelmet, és ehhez vagy meghökkentőnek, vagy viccesnek vagy szerethetőnek kell lennie. Nem lehet mind egyszerre. Mi azt mondtuk neki, hogy a gyerekekkel legyen nagyon kedves, de a felnőttekkel lehet pimasz. Meghökkentő és szokatlan dolgokat csináljon, amivel éppen nem lépi át a határt.

A vb alatt a legnagyobbat az az akciója ment, amikor elbújt egy kanapé mögé, és az egyik külföldi versenyzőt nagyon megijesztette, aki azonban ezt nem vette magára. A nemzetközi atlétikai szövetség utána kérte, hogy ezt inkább ne engedjük neki, mert nem tudhatja előre, hogyan reagálnak rá a versenyzők. Folyamatosan kértünk visszajelzést róla, de semmilyen negatív kritikát nem kapott. Semmi olyat nem csinált, amit korábban nagy nemzetközi eseményen nem csinált volna már.

A vébén egy jól látható krízis volt, amikor két elektromos autó összeütközött, miközben versenyzőket szállított a pályán. Hasonló esetre volt előzetes tervetek?

Arra volt tervünk, ha egy ilyen autó balesetet szenved, de arra nem, hogy kettő. És arra sem, hogy az egyiken a világ egyik legnagyobb sztárja (Noah Lyles amerikai rövidtávfutó) utazik, miközben pár perccel később már a CNN adta a balesetet. Azt kellett mutatnunk, hogy urai vagyunk a helyzetnek. 

Elővettük mindenesetre a krízistervet, és aszerint cselekedtünk, mindenki a lehető leghamarabb ellátáshoz jutott, szerencsére nem történt komoly sérülés, és aki érintett volt benne, azoknak a versenyzését elhalasztottuk, avagy egyikük esetében engedélyeztük, hogy a döntőben fusson, egyeztetve a versenylebonyolító csapattal és a nemzetközi szövetséggel. Akkor mindannyian azt mondtuk, hogy most egy kicsit álljunk meg, nagyon kell figyelnünk, mert még sok volt hátra. Szerencsére más kirívó esetünk nem volt, pedig számtalanra volt vészforgatókönyvünk, és előzetes szimulációkon is részt vettünk.

Még az esemény előtt a Kreatív is próbálta kideríteni, kik és mennyiből dolgoztak a kommunikáción, most itt a lehetőség, hogy elmondd.

Nem meglepetés, hogy a Lounge dolgozott rajta, mert a projektcégünk tulajdonosa egyik oldalról a Magyar Atlétikai Szövetség, más részről a Nemzeti Sportügynökség volt. Állami forrás volt benne, tehát állami tulajdonú cégeket is menedzselő ügynökséggel kellett dolgozni, ezért a Lounge-csoport volt, ami kreatív és event oldalról végezte a munkát. Január elejétől belépett egyébként a Nemzeti Rendezvényügynökség is, de az ügynökségi munkát a Lounge-csoport végezte, a médiát a New Land foglalta, a Lounge Design végezte a kreatív tervezést, az arculatot, a Lounge Event végezte a rendezvényszervezést, de alvállalkozókat is bevontak. A hős koncepció arculatát (Magyarországra jönnek a szuperhősök, hétköznapi hősök a sporteseményeken) az Airplan alkotta meg, az érmeket a Graphasel tervezte, akik részt vettek a stadion és környékének feldíszítésében is. 

Maga a rendezvényszervezés 70 milliárd forint volt, ebből a marketing és a kommunikáció is többmilliárdos költséget tett ki.

Milyen volt Németh Balázzsal együtt dolgozni?

Vártam ezt a kérdést, és lehet, hogy nem leszek népszerű a válaszommal. Nagyon kevés olyan jó kollégával dolgoztam, mint ő. Soha nem éreztette, hogy ő a vezérigazgató. Voltak viszont necces szituációk, és mindig kőkeményen kiállt az embereiért. Őt nem érdekelte, ki van a másik oldalon. Sokan azt gondolták, én is, hogy egy báb lesz, de nem így történt. Ő állt bele abba is, hogy nem adunk ingyen jegyeket. Rengeteg kommunikációs és marketingötlet személyesen tőle származott. Nekem nagy élmény volt vele dolgozni.

Borítókép: Zsigmond László

UPDATE: Cikkünket frissítettük.