Nem találunk szavakat. Kénytelenek vagyunk így, ezzel a mondattal, ahogyan az arisztokrata-futballista múlttal bíró író tette egykoron, mert a helyzet bonyolult (cseles!), és miként a Termelési-regény sem annyira a termelés regénye, hanem az elbeszélés nehézségéé (vö. Oskola, határ), akként a Magyar Telekom legújabb opusza sem csupán egy reklám Szoboszlai Dominikkal, Dominikkel (már az illeszkedés is kérdéses), ellenben metareklám is egyben, önmagára utalva mutat túl önmagán, és beszél a hazai reklámcsinálás állapotjáról, lehetőségeiről, nehézségéről. És persze legyünk önkritikusak: miközben az értékelés-értelmezés rengetegén próbáljuk átjátszani magunkat, mi sem járunk különbül; küzdelmünk az értékelés-értelmezés problematikusságáról is árulkodik, ez csak természetes.

Meg vagyunk kövülve. És igen, ez valóban dermesztően elképesztő, mert amit most látunk, az reklám- és kultúrtörténeti pillanat, mégpedig a javából. Mert bár szerepeltek sztárok magyar reklámokban (Bruce „Hell Energy” Willis, Larry „Mol” Hagman, Andre „Norbi Update” Agassi), mi több, futballista vonalon is kaptunk márkaarcot Szentkirályi Figo, Détári Döme vagy a hazatérő Puskás Öcsi személyében – ám ők mind szögre akasztott csukával, amolyan nyugdíjkiegészítésként arcoskodtak. Szoboszlai Dominik esetében viszont egy igazi futballistáról beszélünk, egy kurrens és potens, milliárdokat érő játékosról, aki nemcsak aktívan, de világszínvonalon kergeti a pöttyöst – és akit egy nagy, világhírű márka igazolt le a brand ambassador posztjára, végre.

A levegő kevés, pedig van. Úgy tűnik, ezt a Telekom (Deutsche) háza táján is felismerték, a légüres teret. Rádöbbentek, hogy a purpose-től fulladozó imázst – a korábbi évek digitális téblábolása után – érdemes volna valami megbízható, disztinktív márkaazonosítóval feltun... – de csitt, még ne mondjunk varázsigét! Inkább így: ...disztinktív márkaazonosítóval felturbózni. Kétségtelen, erre Szoboszlai karaktere tökéletes választás. A srác tehetséges, sikeres, jóképű; a miénk, magyaroké; népszerűsíti hazánk futballját, öregbíti hírnevünket; példát mutat az egész világnak tizenhatoson innen és túl; mi pedig szeretnénk, mit szeretnénk: vágyunk olyanok lenni, mint ő. Satöbbi, satöbbi. Gondoljunk csak bele: aki mostantól meglátja Szobót, egyből a T-re gondol. A srác olyan halo-effektust kreálhat a Telekom számára, amit még a Holdról (khm) is látni. Ma-holnap pedig még az éhes disznó is magenta színű focilabdával fog álmodni. Szóval ez nem kispálya. Csakhát. E reklám láttán rögvest megfogalmazódik bennünk a kérdés: ez a tuning, ez tulajdonképpen micsoda? Továbbá: mi köze van Szoboszlaihoz?

Középeurópaiak vagyunk: az idegrendszerünk elrongyolt, a vécépapírunk kemény. Lássuk be, hogy a tuning a mi közép-európai néplelkünk számára sajátos jelentéssel bír. Nincs nagy megfejtése, annyit tesz: bütykölés, házibarkács, buhera. Amikor olcsón, okosba' csináljuk meg a dolgokat. Pimpelünk, mókolunk kicsit vagy megkérjük rá a havert. Mekkmesterség ez, cégtábla nélküli. (Mi ne értenénk mindenhez? Mi, magyarok?!) Mert a tuning: furmányos up-grade. Csak a látszatról szól; hogy adjuk az optikát. Tökéletes spektákulum. Amit a szükség, a kényszer szül. Íme a logikai szerkezet: nincs valami ›› tuningolunk ›› megvan az a valami. A tuning egy teljesítmény-, állag- és látványjavító praktika alkalmazása, mellyel végül elérjük a minthát. Büszkék vagyunk rá, hogy úgy tűnünk: megszereztük. Ilyen értelemben azt állítani, hogy [a tuning] benned is megvan – kissé előnytelen ígéret. Mi több, olyan logikai bukfenc, amiből nem lehet felállni, csak nagyon szédölögve, hülyén.

Gyomrunk remeg a fölindultságtól. De mielőtt bárki félreértené, jöjjön a pontosítás, a fine-tuning: 

Szoboszlai istenadta nagy tehetség. Ez nem kérdés. Veleszületett adottságok és szerzett képességek sajátos konstellációja. Aki kemény munkával, akarással és kitartással; lehetőségeinek és képességeinek okos és tudatos kiaknázásával jutott el oda, ahova. Ezért aztán semmi köze a tuninghoz – pláne a magyar tuninghoz. Arra ott van az összes többi hazai focista. 

Talán jobb így fogalmazni: Szoboszlai rendelkezik egyfajta belső eltökéltséggel, mentális elszántsággal, melynek segítségével képes feltuningolni önmagát – értsd: „összeszedni minden erejét”; „mozgósítani magában valami plusz energiát”; „nem feladni”; „felszívni magát”; és hasonló kifejezéseket lehet szépen gyűjteni, melyek kifejezhetik a „kicsiből kihozni a nagyot” varázsos gondolatát. Sajnos, a tuning kifejezés ezen jelentésmező megragadására nyelvileg (egyelőre) nem megfelelő, hogy más ne mondjunk: szemantikai öngól.

Kétség és remény közt hányódunk. Igaz, már nem a tuning-problematika miatt, hanem az elkészült reklámfilm processzusa okán. Mert 

egyfelől megérkezett közénk Szoboszlai mint a Telekom új arca; másfelől szerepel egy olyan spotban, amely nem túl előnyösen mutatja meg ezt az arcot, és nem csupán optikailag. 

Ez a tény sajnálatos, de nem lehet a véletlen műve! Biztosak vagyunk benne, hogy ezt a briefet nem a hazai marketingcsapat kérte. (Akkor a kreatívok utcára mentek volna, kitört volna a forradalom.) Abban is biztosak lehetünk, hogy születtek sokkal jobb ötletek Dominikkal, Dominiknak. Ám amitől tartunk, az a központi akarat, a német anyacég nyomása. Ez lehetett az oka végül mindennek. Is.

Ennyire ki lennénk szolgáltatva a viszonyainknak? Úgy tűnik, igen. Ám mi éppen ezért, e viszonyok miatt reméljük, hogy készült ennél jobb, nagyobb formátumú alkotás a mi labdarúgónkkal. Képtelenség, hogy ha a Magyar Telekom hosszú távú együttműködést köt egy ilyen értékes játékossal, akkor azt ne a Deutsche Telekom fizesse. Akkor viszont miért érné meg sufnituningban forgatni szegénnyel egy reklámot, kiszámíthatóan közhelyes, sután előadott szöveggel, amire még a nagymamák is azt mondják: cringe? Ehhez Szoboszlai túl sokat ér, túl liverpooli középpályás, túl nagy a márkaereje – és túl közel vagyunk a foci EB-hez.

Megmenekülnek, édes jó vezérigazgató elvtárs? Meg. Abban biztosak lehetünk. Szoboszlai személye, és az ő megfontolt, körültekintő menedzsmentje a garanciája, hogy amit most láttunk, látunk vele, az csupán egy könnyed bemelegítés, önfeledt szotyizás még a hazai közönség számára. És hamarosan rendesen pályára lép, ahogy azt kell. Mert ide a rozsdás bökőt, hogy készült valahol egy márkaplatform, íródott egy mondat, forgattak egy normális reklámfilmet (kellett!), ami majd megmagyaráz sok mindent; például a nyelvi kínlódást ezzel a tuninggal, és megbocsáthatóvá teszi ezt a monológot is Dominikkal, adja Isten.

Akkor majd kiderül, hogy a Magyar Telekom mire képes. Megvan-e benne az a plusz. Ki tudja-e a kicsiből hozni a nagyot. Az lesz a nagy magyar tuning.

A kurzívval szedett mondatok Esterházy Péter Termelési-regény című könyvéből származó idézetek. A Kossuth-díjas író Esterházy Mátyás nagybátyja – azé a futball-menedzseré, aki nem mellékesen Szoboszlai Dominik ügynöke.