Voltunk valaha kreatívak?

„Magyarországon sosem volt jó a helyzet, mintha a magyar nép arra lenne kondícionálva, hogy valami kívülről jövő dolgot kötelező lemásolni.” Ezzel a gondolattal ütötte fel a DDB vezető kreatívigazgatója, Balogh Zsolt a március 8-i Kreatív Brunchot a Zsiráfban. Farkas Vilmos, a Bold kreatívigazgatója pedig abból indult ki: a legnagyobb baj, hogy az eredetiség definíciója alapján valami újat jelent, ami diszkomfortot jelent annak is, aki létrehozza, és annak is, aki megrendeli. „A jól bejárt utak mindig kényelmesebbek, az a hozzáállásunk, hogy ami másnak működik, az nekünk is fog. De a legnagyobb kockázat viszont az, hogy egyik oldal sem mer kockáztatni"-  figyelmeztet Farkas Vilmos, aki arra is rámutat, hogy sokszor túlértékeljük a kreativitást, mert inkább az impulzusok fontosak, amikkel hatni lehet a fogyasztókra. 

Mészáros Péter a Positive Adamsky head of strategy and copywriting pozíciójában sokszor tapasztalja a megbízói oldal nyomását az ügynökségekre . „Az ügyfél ugyanazt az üzenetet szeretné átadni, ugyanazt szeretné elmondani magáról, és az ügynökségtől várja el, hogy ezt minden alkalommal másképp tálalja. Egy változatlanságra hozzon mindig új, eredeti megoldást, ami viszont véges lehetőségeket kínál”. 

Tóth Andrea a Kastner kreatívigazgatója hisz a remixelés létjogosultságában, amikor a meglévő információt, gyakorlatot újszerűen kombinálják a szakmában, és szerinte nem minden szándékos koppintás, ami egy már létező ötletből táplálkozik. „Soha nem látott információdömping zúdul ránk, most a világ másik feléről is azonnal értesülünk a legújabb kampányokról. Lassanként már azt sem tudjuk, mi az a gondolat, ami tényleg eredeti, vagy csak elraktároztuk és úgy húztuk elő a tarsolyunkból, hogy azt hittük, az a mi ötletünk volt” - mondta, és osztja a többi kreatívigazgató tapasztalatát, hogy az ismeretlentől való félelem rányomja a bélyegét az ügyfelek elvárásaira. „Vajon van olyan megbízó, aki finanszíroz egy olyan ötletet, ami merőben új, és, amit nem érez komfortosnak?”

Balogh Zsolt szerint a megbízó saját üzleti stratégiája adhat olyan mankót, ami az ügynökséget a döntési helyzetben segíti. „A végtermékről, a reklámról beszélünk, de miért születik az a megoldás? Ha van egy iránytű, akkor nem szorul rá az ügynökség másolásra”. 

Szabó Béla, aki a kilencvenes évektől már mindkét oldalon állt, a kerekasztalnál a megbízókat képviselte a Telekom brand- és kommunikációs igazgatójaként és nem kertelt a kreativitás hiányával kapcsolatban. „Nem vagyunk elég okosak, nem merünk belevágni újba, nem vagyunk képesek gondolatkísérleteken keresztül leképezni az új megoldásokat. A tévécsatornákon a nagy hirdetők az OTC szektorból valók, ott pedig semmilyen elkötelezettség nincs a kreativitás irányába” - véli Szabó Béla, aki szerint vállalni kellene a káosz kockázatát, amiből a változás ki tud nőni.  

Mészáros Péter szerint a szakma oximoronja, hogy a világ megfejtésére úgy vállalkozik, hogy közben gúzsba köti saját kreativitást: „Fogunk egy csomó művészt, és berakjuk őket egy gyárba, aztán adogatjuk egymásnak a kreatívokat, veregetjük egymás vállát, hogy milyen szépek és ügyesek vagyunk, de a nap végén úgyis csak az a fontos, hogy nőtt-e fogyasztás”. A szakember szerint az egész kapitalista világrendbe nem fér bele a kreatív gondolkodás, hisz nem az újítás az érdek, hanem hogy minél több vásárlója, feliratkozója, rajongója legyen az ügyfeleknek. 

A purpose marketing halála 

Szerinte az is félreviszi a reklámipart, hogy tíz évvel ezelőtt a purpose marketing átvette a szerepet a kommunikációban, így már nem a termék tulajdonságaival, hanem úgynevezett termékattitűdökkel kell eladni a brandet,  és erről már kiderült a vásárolók számára is, hogy hazug stratégia. Mészáros Péter megkérdezett négy nagymamát, akik szerint dögunalmasak a reklámok, az Ipsos felmérése szerint a közvélemény alapján a politikusok után a reklámszakemberek a következők a sorban, akiknek nem szabad hinni.  „A Coca-Cola összehozza a családot, és nem csupán egy cukros üdítő? Vagy a Telekomtól lesz más világ?” Szerinte már rég lelepleződtek ezek az üzenetek és most máshogy kell megközelíteni a fogyasztókat.

Balogh Zsolt szerint viszont a purpose marketing épp azzal kínálhat megoldást, hogy a márkának stratégiai alakzatot ad. „Egy kevésbé eredeti termékeket lehet frame-ingelni, amiben menedzselhetők a márkaújdonságok.”

Ügynökségi forradalom:  követeljétek ki a jó briefet! 

Szabó Béla szerint fontos lenne felismerni a reklámipar felelősségét a társadalom felé, vagyis azt, hogy a vállalatok kommunikációjának szociológiai hatása van. De az is kérdés, hogy ki tudja a vívni még a figyelmet egy vállalat, elég érdekes-e a kommunikációja, és mer-e ellentmondani egy ügynökség a megbízójának? „Lázadjatok fel egyszerre, fél éven át senki ne fogadjon be olyan briefet, ami nem szolgálja ezt az ügyet”.    

Tóth Andrea szívesen csatlakozna egy ilyen forradalomhoz, de nincs illúziója arról, hogy ne lenne mindig egy olyan ügynökség, aki megcsinál egy kampányt akkor is, ha az nem üti meg a kreativitás szakmai mércéjét. 

De mi a mérce? 

A szakmai versenyeken és fesztiválokon jól szereplő témákban is találni olyat, ami nem a kreativitás miatt ér el jó helyezést, hanem mert olyan fontos ügyet karol fel, aminek kötelező helyet biztosítani például azért, „mert maga a problémafelvetés eredeti és nem annak a tálalása. És ez globális szinten érzékelhető: a Golden Drum versenyen is előfordul olyan beszélgetés a zsűripanelben, hogy azért veszünk előre egy kampányt, mert úgy nyúl egy témához, ahogy más eddig nem mert”. Tehát a problémát a kommunikáció eszközével próbálják orvosolni, és az ügy ad eredetiséget neki. Balogh Zsolt szerint ez azért lehet visszás, mert nem abból fognak jóllakni az éhező gyerekek, hogy egy rakást pénzt költöttek a cannes-i nevezésre egy figyelemfelkeltő kampánnyal. 

A kreativitás és eredetiség kérdése valójában csupán a szakma egoproblémája, ami ugyancsak megjelenhet a versenyeken, amikor kizárnak pályázokat a legkisebb hasonlóságok miatt is. 

De abban megegyeztek a szakemberek, hogy büszkeségüket bántja, ha látnak egy koppintást vagy egy másik reklámra hajazó kampányt, míg a fogyasztónak ez nem biztos, hogy feltűnik.

A TikToknyi figyelem kihívása

Balogh Zsolt rámutatott: a reklámok 85 százaléka a statisztika szerint megy a kukába, tehát képtelen felkelteni és fenntartani a fogyasztók figyelmét. De akkor mi marad fenn a figyelem szűrőjén? Szerinte fontos mércéje a kreativitásnak, hogy organikusan tud-e figyelmet generálni. „Ha nem lenne mögötte pénz, vajon mire lenne elég?” 

Tóth Andrea szerint nincs felkészülve a szakma a mai platformok gyorsaságára és nem tud úgy változni, ahogy a fiatalabb generációk fogyasztási szokása ezt megkövetelné, és ahogy a mai kreátorok uralják a figyelmet például TikTokon. A meglévő ügynökségi struktúrában nem tudnak a márkák mögé autentikus tartalmat rakni. „Olyan brandek, mint a Lululemon vagy a Rare Beauty közvetlenül dolgoznak együtt az alkotókkal, és ezért tudnak igazabbat mutatni, mint egy olyan márka, amelynél nem érvényesül a brand focus és a brand foundation”. Ezért Tóth Andrea szerint nem a reklámszakma, hanem inkább annak struktúrája van bajban. 

De abban is megegyeztek a szakemberek, hogy egy idő után minden egyedi törekvés intézményesül és strukturálódik. Az influenszerek is ügynökségekhez igazolnak és egyre több márkához adják a nevüket, ezáltal veszít egyediségéből mind a termék, mind az előtte oly egyedinek tűnő kreátor. 

A fogyasztók bevonása lehetne megoldás?

Az őszinte kommunikáció mellett a szakmai és strukturális megújulást pedzegették a kerekasztal résztvevői. Szabó Béla szerint a reklámipar forradalma mellett szükség lenne a díjazás átalakítására is, amit az eladáshoz kellene igazítani - ezzel viszont nem tudtak azonosulni az ügynökségi résztvevők. Balogh Zsolt szerint sokszor felmerül a kérdés, hogy nélkülözhető-e az ügynökség a kreativ kommunikációban, „nélkülünk a vállalatok nem tudnának az emberekkel kapcsolatot felépíteni, nem tudnának kötődni márkákoz, mert ennek mi a vagyunk a mesterei”. 

Mészáros Péter szerint be kellene vonni a harmadik felet, a fogyasztót a közös munkába egy olyan network szisztémában, amelyben alkotók saját kvalitásaik mentén tudnak belekapcsolódni egy-egy projektbe, és ami nem a reggel kilenctől ötig való copygyártást jelenti.  

Fotók: Szabó Réka