Mi volt az alapvető indíttatásod, hogy a reklámipart válaszd hivatásodnak? 

Filmrendező akartam lenni, az SZFE rendező szakán az utolsó körig jutottam. Ezután az ELTE film- és médiaszakos szabadbölcsész képzésére kerültem. Papp Ákossal közösen rajongtunk Michel Gondry, Anton Corbijn és Chris Cunningham munkáiért, a reklámfilmekért és a music videókért. 2009-ben elvégeztük az egyetemet, majd felvételiztünk a Miami Ad School hamburgi képzésére. Nagyon erős, nemzetközi közeg volt, gyakorlatilag bent aludtunk az iskolában.

Akárcsak a hazai Színművészeti – ezt is úgy kell elképzelni?

Igen, nagyon komolyan vettük. Nulláról indultunk, fake reklámokat készítettünk, közben megtanultuk a szakmai eszközöket. Mindketten art directornak készültünk.

Az egész karriered a képi történetmesélés iránti vonzalmadból indult. Ez honnan eredeztethető?

A Radnóti Miklós Gimnázium médiafakultációján kezdődött. Horváth Bea megtanított minket filmet elemezni, délutánonként pedig forgattunk is. Tizenkettedikben az Utas és holdvilág alapján készített diákmunkámmal megnyertem a filmkészítési OKTV-t.

Izgalmas lenne ezt ma újranézni..!

Valahol megvan DVD-n a családi archívumban.

Apropó, család: abban a körben van bármi kapcsolódásotok a kreatíviparhoz?

Én vagyok az egyetlen, aki ezen a területen dolgozik. A nagybátyám és a nagypapám újságírók voltak – a nagypapám dramaturg is, így a dráma és a szöveg szeretete jelen volt a családban. Apukám mérnök, anyukám matematikatanár.

Minek tulajdonítod, hogy nem a tankönyv szerint haladtál előre az életben? Londonban csak úgy besétáltál érdeklődni pályakezdőként a világhírű Mother ügynökséghez, a Toilet Book pedig ugyanezt a bátorságot és némi pimaszságot sűríti egy gerilla módon megvalósított ötletbe. Honnan jön ez vajon?

Bármilyen kreatív dologhoz akarat kell, és az, hogy az ember hajtsa magát. New Yorkban erős a hustle culture, talán ezért is találtam meg ott a helyem.

Szerinted milyen tulajdonságod segített hozzá ahhoz, hogy elérd az eddigi szakmai sikereidet?

Fontos, hogy az ember szeresse, amit csinál. Én a problémamegoldást szeretem: a reklámban van egy konkrét feladat, amelynek megoldása bizonyos mértékig objektíven értékelhető, miközben művészi produktum születik. Kellett hozzá munkabírás, kíváncsiság, a világ felé való nyitottság és az, hogy szeretek mélyre menni egy problémában, sok háttérkutatást végezni. Van egy Bill Gates-nek tulajdonított mondás, miszerint a lusta embereket kell felvenni, mert ők gyorsabban, egyszerűbben megoldják a problémát. Biztos a lustaság is segít.

Igaz rád az, hogy lusta lennél?

Inkább az, hogy egyszerűségre törekvő. Nem kell mindent túlbonyolítani. Munkán kívül viszont van, ahol mégis ezt teszem. Abban a generációban nőttem fel, amelynek az interneten még meg kellett küzdenie az információért. Én ma is szeretek lemezeket gyűjteni: elmenni egy lemezboltba egyfajta quest. Jobb így összeszedni ugyanazt, amit egyébként nyilván meg lehet találni a neten is. Számomra ez táplálja a kíváncsiságot. 

Volt olyan helyzet, amikor szakmailag hátránynak élted meg, hogy kelet-közép-európai vagy az USA-ban?

A pálya elején, fresh off the boat helyzetben meg kell tanulni a kultúrát. Ugyanakkor friss perspektívából nézel rá, és könnyebb objektíven értékelned valamit, aminek nem vagy teljesen a része.

Ért kifejezetten negatív megkülönböztetés emiatt?

Volt olyan ügyfél, aki juniorként nem vett komolyan, mert nem voltam amerikai, és a vízum is hátráltató tényező. Később ez kevésbé számított. A Budweiser július 4-i kampányán például szinte csak külföldiek dolgoztak. Az FCB-nél egy ausztrál kollégával közös ötletünk nyerte meg a New York Mets pitch-ét, noha alig tudtunk valamit a baseballról. A kampányok New York Sports Emmy-ket nyertek.

Milyen pozitívumát élted meg a kelet-közép-európai perspektívának az amerikai kreatíviparban?

Másképp fogalmazol, más irányból találsz meg egy insightot. A Mets-nél például nem a baseball felől, hanem a Mets- és Yankees-sapka kulturális különbségéből indultam ki. Az is máshogy hat, amikor bevándorlóként beszélsz az amerikaiságról: barátibb, kevésbé nacionalista tónust adhat.

Hogy érzed, merre tart a kultúra és a kreatívipar? Milyen tendencia rajzolódik ki az elmúlt 15 év tükrében?

Budapesten most könnyedséget érzek, mintha az embereknek újra lenne humorérzékük, és vidámabbak lennének. Az USA-ban pedig, amikor 2010-ben a BBDO-nál kezdtem, a nagy költségvetésű tévéreklámok korszakának végére érkeztem. Közben berobbant az online és a digital advertising, ami a fiataloknak előnyt adott. A GE-nek még Vissza a jövőbe!-kampányt forgattunk Michael J. Fox közreműködésével. Digital teambe kerültem, de hamar televíziós briefeken is dolgozhattam. Akkor egy feladaton akár húsz kreatív is versenyzett egymás ellen; ma ez már ritka. Egyéves junior tapasztalattal írtam 20 év tapasztalattal rendelkező, nagyon tehetséges írók ellen. Mázliból pont mi adtuk el a Vissza a jövőbe!-scriptet, mert az ügyfél imádta a filmet.

Azt hallom ki a szavaidból, hogy sokszor kell a szerencse is ebben az iparágban.

A kemény munka mellé az is kell, igen. A Toilet Book idején éppen embert keresett a BBDO, volt pénz vízumra, a munka pedig akkora sajtóvisszhangot kapott, hogy segítette a kinti maradásomat. A három cannes-i Grand Prix mögött rengeteg case study munka állt, de az sem mindegy, hogy a zsűrinek abban az évben mi tetszik.

Mi az, ami ennyi díj és elismerés után még kifejezetten kihívást okoz neked a szakmában?

A díjak elévülnek: annyira jó a portfóliód, mint az utolsó két-három munkád. Nagyon frissnek kell maradni. Sokáig motivált, hogy olyan ügyfeleken dolgozzak, amelyek még hiányoztak: ilyen volt a Volkswagen vagy a Budweiser. Budweiser Super Bowl-reklámot készíteni bakancslistás élmény volt.

Mi az álláspontod az AI-jal kapcsolatban? Van félnivalójuk a kreatívoknak?

Annyi, mint bármely más szakmának.  Szerintem még nem derült ki, mi lesz az AI-ból. Az lesz a szomorú, ha a filmkészítést teljesen átveszi. Még mindig az számít a kreativitásnál, hogy mennyire tudsz emberi lenni egy szituációban: megérteni emberi érzelmeket, reagálni. Az emberek bizonyos szintig programozhatóak ugyan, de pont az irracionalitás a szépsége a dolgoknak. Az igazán jó kreatív megoldások (mondjuk az én karrieremben is) gyakran irracionálisak: a Burger Kingnél például az volt a jó válasz, aminek a legkevesebb logikája volt, vagyis hogy a konkurenciához küldjük az embereket. A Toilet Book ereje is a pimaszsága. Az AI is kitalál majd ilyesmit, de az emberek vélhetően mindig jobban tudják parodizálni az AI-t, mint az saját magát. Most egy honeymoon phase zajlik pár évig, amikor mindent AI-jal akarunk csinálni.

Nincs ez már lecsengőben? 

Még csak most durvul be igazán. Ami korábban hetekig tartott, abból három nap alatt látványos prezentáció készülhet. Sokkal könnyebb megmutatni az ügyfélnek a fejünkben lévő képi világot. Ennek veszélye, hogy a prezentáció túl közel kerül a kész termékhez, és később nehéz lesz tartani ezt a szintet. Ugyanakkor már most olyan kampányokat tudunk eladni az AI segítségével, amelyeket korábban nem tudtunk volna.

Érezted az AI hatását a mostani Arany Penge-mezőnyben? Generalizálódik a szövegek nyelvezete a szakmai versenyeken?

Nem kifejezetten. Voltak AI-kategóriák és AI-reklámok, de a hatás még nem volt átütő. Angolul már könnyű felismerni a ChatGPT-vel írt szövegeket, ha nem dolgozzák át őket. A nemzetközi díjnevezések nagy részét viszont valószínűleg már ilyen eszközökkel írják.

Mit gondolsz a mostani Arany Penge-mezőny alapján a magyar kreatívipar helyzetéről, állapotáról, kreativitási szintjéről?

Jó irányba haladnak a dolgok, erős projektek és craft megoldások születtek. Többen gyengébb évnek tartották az ideit, nekem ez nem tūnt fel. Talán több kockázatvállalást lett volna jó látni – ehhez bátrabb ügyfelek is kellenek. Sok munka nemzetközi szinten is megállná a helyét. Örülök annak is, hogy a humor visszatérni látszik a reklámba; mi, magyarok nagyon viccesek tudunk lenni.

Van a munkádban határa a humor használatának? Van olyan szempont, amely mentén kijelölöd, hogy eddig és tovább nem?

Ha jó a stratégia, sokféle humor működhet; ha rossz, egy jó vicc sem menti meg. Jó briefre lehet igazán vicces reklámot készíteni. Alapvető megértés nélkül csak viccet gyártunk, nem reklámot.

Hol húzódnak ebben a morális-etikai határok?

Az biztos, hogy vannak, mint minden tartalomkészítésben. A reklám azonban rizikókerülő szakma, ezért mindig jóval beljebb húzza meg a határt, mint például a stand-up comedy. A határok kitolását valószínűleg nem a reklámszakma fogja vezetni.

Mit gondolsz a PC-kultúráról: érezted valaha, hogy visszafog, vagy könnyű volt megtanulni együtt élni vele?

Mire Amerikába érkeztem, a reklámszakma már erősen PC volt, és szerintem az is marad. Sok régi reklám ötlete ma is jó, de a kivitelezését már meg kellene változtatni. Ezt sosem éreztem sem akadálynak, sem különösebb segítségnek.

Borítókép: L. B.