Kreatív: Sokszor felmerülő probléma a Száraz November kihívásban résztvevők között, hogy mit szól a környezetük ahhoz, ha valaki, aki egyébként szokott, nem iszik a társaságban? Kell valami kibúvót találni, mert különben megszólják, lesajnálják. Erre az alkoholos italok alkoholmentes verzója lehet egy jó válasz? „Legalább” úgy néz ki, mint a hagyományos? 

Merész Nóra: Én még az Üvegtigrisen szocializálódtam, az megvan, amikor támasztják büfékocsi előtt a korlátot, és egyszer csak azt kérdezi Lalitól (Rudolf Péter) Gaben (Reviczky Gábor), hogy „van alkoholmentes söröd?” És amikor azt válaszolja rá Lali, hogy „van”, tudjuk, mi Gaben reakciója [„Akkor dobd ki a p*csába, rendes sört kérek” - a szerk.]. De ez átalakulóban van, méghozzá erőteljesen. 

A Száraz November magyar kezdeményezés, a briteknél Sober October van, és sokan a januárt választják, mert újévi fogadalomként építik be az életükbe az alkoholmentes kihívást. Ezeket ti érzékelitek a forgalomban? 

Mi azért vagyunk kényelmes helyzetben, mert nálunk rengeteg alternatíva van az alkoholos italokra. Közben az is érdekes, hogy az alkoholmentes termékek térhódítása mellett felívelő trendje lett az alacsony alkoholtartalmúaknak. Az elmúlt hónapokban kifejezetten divatossá vált a mértékletes alkoholfogyasztás. Olyannyira, hogy a „száraz január” helyett széles körben terjed a TikTok alkotta új kifejezés a „damp January”, amely a teljes absztinencia helyett az alkoholfogyasztás visszafogását jelenti.

Tehát egyre népszerűbbek az alkoholfogyasztás visszaszorítására irányuló trendek, vajon hol és mikor indult ez? Kereskedőként ti nyomon tudjátok követni?

Az origóját nehéz megmondani. Az biztos, hogy az átalakuló vásárlói szokások egyrészt indokolhatók a generációváltással. A felnövekvő korosztályok, akik most lépnek be az alkoholfogyasztók piacára, sokkal tudatosabbak, mint például az idősebbek. Az alkoholmentes termékek iránti igény annak a vásárlógenerációnak a belépésével nőtt meg, amelyiknél az egészségtudatosság már egy prioritás. Nagyon sok világszervezet foglalkozik az élelmiszerek összetevőinek hatásával, és nem csupán az alkohol van palettán, hanem a zsírok, a zsírsavak, a cukrok, a cukorpótlók, az ízfokozók és még sorolhatnám. 

Van egy erőteljes, egészségtudatos szemléletrendszer, amit beépítünk a mindennapjainkba, és ez hatással van a jelenleg fizetőképes és alkoholfogyasztó vásárlókra is. 

A gyártók természetesen erre reagáltak, sőt ráálltak a trendre. Hiszen ahol elindul egy kereslet, ott azonnal készül rá egy termék. 

Az egyre növekvő igény evolúciója, hogy most már a spiritek is beszálltak? Nyár végén találtam az egyik hipermarketben kiemelt polcon alkoholmentes aperolt, mellette a kötelező alapanyaggal, az alkoholmentes prosecco-val. 

És tudnak olyat gyártani, amivel már nem kell kellemetlenül érezned magad egy szórakozóhelyen, ha alkoholmenteset kérsz, mert megszólalásig hasonlít az alkoholos verzióra, nem csupán ízben, de akár küllemben is. A prémium alkoholmentes spiritek az új belépők, a kézműves, kisüzemi termékek. 

Sosem fogom elfelejteni, amikor a Vajdahunyad várában volt egy belga sörfesztivál az első terhességem idején 2012-ben. Hatalmas pocakom volt, és persze én voltam a sofőr is a társaságban, mert mire nem jó még egy kismama. Egyetlen standnál találtam nullás sört, kértem belőle egy pohárral, ami ugyanúgy nézett ki, mint a többi ital, ezért hatalmas megbotránkozást keltettem a fesztiválozók körében. Jót nevettünk, lefotóztak barátaim, ahogy a hasamra ráraktam a poharat. De nem csak ezért volt emlékezetes ez az alkalom, hanem azért is, mert pontosan emlékszem arra, hogy ugyanazt az ízélményt adta az alkoholmentes, ez egy különlegesség volt akkoriban. Akkor még kuriózum volt a mentes sör. Az alkoholmentes termékek leginkább a nagyüzemi vonalon voltak jellemzőek, az újszerűség ma, hogy elindult a kraft és kézműves gyártás is. 

Ez mára művészi szintre emelkedett. Vannak olyan kóstolók, amin összehasonlítják a mentes termékeket az alkoholosokkal és ízükben nehezen tudják megkülönböztetni a résztvevők, hogy melyiknek van alkoholszázaléka. 

Csak a bódulat hiányzik utána. Fontos tisztázni: tényleg nulla a nulla? Sokan úgy gondolják, és azt is kommunikálják, hogy bizonyos termékekben van azért valamennyi alkohol. Itthon viszont az utakon nulltolerancia van, és például egy Száraz November kihívásban sem fér bele, ha mégis tartalmaz alkoholt az, amit alkoholmentesként árulnak. 

Valóban, az EU-s szabályozás szerint a 0,5 százalék még alkoholmentesnek tekintendő, és így is kommunikálható. Azért ezt a zéró tolerancia nem így gondolja. Itt van az értelmezési küszöb közötti különbségtétel. Van, amiben van (ilyen a kraft mentes sörök egy része), de van, ami valóban teljesen nullás, például a hard ciderek, alkoholmentes spiritek. Egyébként akár a narancslére vagy a kefírre is rá lehetne írni az alkoholtartalmat, mert az erjedés által ezeknek is keletkezik minimális alkoholtartalmuk, csak ezek más szabályozások alá esnek. 

Lehet versenyelőnyt kovácsolni italforgalmazóként az alkoholmentes termékekből?

Mivel a külföldi piacok hamarabb nyitottak ebbe az irányba, nálunk is sokkal hamarabb jelentek meg az alkoholmentes fajták a szortimentben, mert a tendenciát előre láttuk a partnereink miatt. De volt egy időbeli elcsúszás a külföldi helyzethez képest, és mi mivel a HoReCa és a nagykereskedelmi ellátás után nyitottunk saját kiskereskedelmi egységeket, ezekre érzékenyebben reagáltunk.

Egy darabig nagyon csúnyán beragadtak ezek a termékek, ezt be kell vallanom. Amikor 2021-ben megnyitottuk az Etele Plázában az első Drink Stationt, ott is tartottunk a prémium szegmensből alkoholmentes termékeket a polcokon, amiket kisebb-nagyobb érdeklődés övezett, de nem volt extrém igény rájuk. Ez egyébként igaz a többi, nem hagyományos termékekre, mint például: a gluténmentes, vegán és laktózmentes italokra. De fokozottan átalakult a vásárlói attitűd, szépen bekúsztak a köztudatba. 

A Száraz November kihívás a hipereket is elérte

A magyarországi SPAR idén egyedüliként a kiskereskedelmi szupermarketláncok közül konkrétan a Száraz Novemberre talált ki egy kampányt. Megkérdeztük a marketing projektmanagert, Kővári Gábort, hogy honnan indult a kezdeményezés? „Nyáron volt egy nagyobb, 360 fokos marketingkampányunk a borkategóriánkat illetően: lefolytattuk az Országos Bortesztet. A teszt nagy sikert aratott, közel 23 ezren töltötték ki, amiből értékes és hasznos visszajelzéseket kaptunk a magyarok borfogyasztási és  borvásárlási preferenciáit illetően. Ezek alapján azon dolgozunk, hogy még inkább a vásárlók igényére szabjuk borkínálatunkat. Az is látható volt a tesztből, hogy van nyitottság az alkoholmentes borokra, szívesen kipróbálnák a vásárlók. Ennek megfelelően szélesítjük is az alkoholmentes kínálatunkat bort és borkoktélt illetően. A Száraz November jó apropót szolgáltatott, hogy rákapcsolódjunk, és erről infót adjunk” - számolt be Kővári Gábor.

Szórólapos megjelenéssel indították a hirdetéseket, amin termékeket ajánlanak, majd digital hirdetésekkel és social tartalmakkal folytatódott a szezonális kampány. Kereskedelmi rádiókban és az üzletekben ugyancsak hallható egy szpot, majd OOH-plakátokkal kerekítik le az alkoholmentes kampányt a budapesti metróvonalakon. „A kommunikációban szerepet kap dr. Csiba-Herczeg Ágnes is - az ország egyik legismertebb borszakértője – aki nemrég csatlakozott a SPAR Magyarországhoz” - teszi hozzá Kővári Gábor. A Spart a kampányban a Roxer Kommunikációs Kft. ügynökségi partnerként segíti, de a szórólapos megjelenéshez a Spice, a social médiához a Bemind, a TikTokos influenszer együttműködéshez pedig a KRQ segítségét is igénybe vették. A Száraz Novemberhez kapcsolódó kampány konkrét célja az alkoholmentes borkínálat ismertségének és forgalmának növelése.   

Látható, hogy a piacot elárasztották az alkoholos termékek alkoholmentes változatai. Egyre több gyártónak az alkoholmentes termékét hozzák és tartják állandó kínálatban az italkereskedők, széles a szortiment és nem csupán a kisiparos gyártók, de a nagyüzemi előállítók is rákaptak a trendre. Észrevettem, hogy egyes szuper- és hipermarketekben sem szorulnak alsó polcra, illetve érdekes, hogy mennyi prémium alkoholmentes termékkel találkozni náluk is, ami jó irány, sőt, már a hűtőpultokban is megtalálhatók. Gondoljunk bele! Ha valaki elindul egy buliba, de például vezet, betér egy boltba, ahol 0%-os terméket talál, nem kell ásványvizet vagy kólát fogyasztania, hanem koccinthat a kedvenc italával is. 

Ma már nem paradoxon, hogy valami prémium minőségű ital és közben alkoholmentes, sőt, ez egy teljesen értelmezhető szóösszetétel. 

Lehet úgy vállalkozásként növekedni, hogy a kommunikációban a mértékletesség az üzenet?

Ezt sokszor gondolják ellentmondásnak. Szerintem viszont a prémium termékeket nem kell húzóra inni. Ha az ember este leül, van egy szabad órája, kibont magának például egy cidert, jégre tölti, elkortyolgatja, az bőven elég ahhoz, hogy megkoronázza a napját. Nem kell belőle együltében hatot meginni. Nyilván nagyon jó kísérői egy házibulinak, egy kerti sütögetésnek is. De mivel magas a szárazanyagtartalmuk, finomak, ezért megkapjuk tőle azt az ízélményt, amire vágyunk. Mi ezt minden kampányunkban hangsúlyozzuk. 

Egy almamagból nőtt ki

A magyar családi vállalkozást 35 éve alapították és eredetileg zöldség-gyümölcs nagykereskedéssel foglalkozott. A család egyik tagja sokat utazott a brit térségbe és amikor az egyik hazai almaültetvényről rengeteg alma megmaradt, megkereste az egyik brit italgyártót, hogy felajánlják a termést cidernek. A magyar alma azonban túl zamatos volt cidernek, de az üzleti kapcsolat mégis elindult. Elkezdték importálni a cidereket a HoReCa szektorba, majd jött a Covid. Előre menekültek, mert a hamar romló italok kidobásra vártak, és elindítottak egy webshopot. „A Covid alatt két dolog értékelődött fel: az egyik az online vásárlás, és létrejött egy erős bizalomnövekedés az e-kereskedelem irányába, a másik az alkohol iránti keresletnövekedés. Mi olyan terméket hoztunk be, amit sehol máshol nem kaptak meg a fogyasztók" - meséli Merész Nóra. Erre a kuriózumra épül a Drink Station, aminek azóta három kiskereskedelmi egysége is nyílt, az első az Etele plázában 2021-ben, majd a Westendben 2022-ben, a harmadik pedig nemrégiben Győrött.  „Így nőtt ki egyetlen egy almamagból a Drink Station.”