Az elmúlt jó két hét arról szólt, ki hogyan viszonyul ahhoz, hogy új időszámítás van a kommunikációs szakmában (is), és kinek milyen erkölcsi alapja van a múltat minősíteni.

Véget ért az a korszak, amikor úgy gondolhattuk, engedélyt kell kérni, hogy az embernek véleménye legyen.

Szögezzük le: voltak, akik nem kértek, hanem a következményeket is vállalva kiálltak, mondták-írták azt, amit sokkal többen tudtunk, csendben egyet is értettünk, privátban meggratuláltunk.

Természetesen lehet és érdemes arról beszélni, ki a bűnös, ki volt kollaboráns, megalkuvó, ki volt gerinces, ki nem fogadott el, vagy ki adott vissza, veszített el megbízást. Szerintem azzal pontosan tisztában van a piac legtöbb szereplője, ki melyik halmazba tartozik, legalábbis bizonyosan van róla nagyon határozott véleménye. Tény: bűncselekmények felderítése a nyomozó hatóságok feladata, a bizonyítás az ügyészségé, ítéletet az igazságszolgáltatás hoz, és remélem, igazságot szolgáltat. Nem szeretnék azon vitatkozni, ki a piac valódi szereplője, és ki nem. Mindenki el tudja dönteni maga, úgysem jutunk teljes, minden igényt kielégítő konszenzusra. Tudjuk, amit tudunk, gondolunk egymásról, amit gondolunk, lehet, ez változik, valószínűbb, hogy nem. Legelőször mindenkinek magával kell szembenézni, elszámolni.

Ahhoz viszont, hogy a kommunikációs iparág előre tudjon lépni, más kérdésekről is érdemes beszélni. Ahogy egy reklámos kollégától hallottam: eddig mindenre azt mondhattuk, hogy lejt a pálya, ez vagy az az ügynökség tehet mindenről, de ha nem lenne, a problémák sem lennének.

Hát, most nem lett. Strukturális problémák viszont maradtak dögivel. Beszélgessünk ezekről!

Nem arról kellene vitatkozni, hogyan és kinek kellene újraosztani az állami kommunikációs büdzséket. Szerintem nem kellene, az elmúlt évek elképesztő költéseinek döntő többségét semmiképp. Adófizetőként szeretném, ha a nagyját átcsoportosítanák sürgetőbb feladatokra: oktatásra, egészségügyre, gazdaságfejlesztésre. Legrosszabb esetben adósságszolgálatra. Természetesen vannak legitim kommunikációs célok, igények, feladatok a közszférában, amelyekre van értelme költeni, és ez újra szép szakmai kihívás lehet – de csakis valódi versenyhelyzetben.

Érdemes átgondolni, megkonzultálni, létre kell-e hozni köztulajdonú kommunikációs szervezetet (láttunk erre példát a Fővárosi Önkormányzatnál, bár az már nem létezik), vagy a piacra kell-e bízni, hogy az adott feladatra legalkalmasabb szakemberek dolgozzanak a briefeken. Abban szerintem nincs vita, hogy a mindenható hivatalban központosított közbeszerzés a lehető legrosszabb irány, és a vízfej-centrikus struktúra párszáz éves tapasztalataink alapján tágabb értelemben, gazdaságföldrajzilag sem bizonyult ideálisnak.

Ami a versenypiacot illeti, általában kellene arról beszélnünk, miért van egyáltalán szükség a magyar piacon kommunikációs ügynökségekre, miért vakvágány házon belülre vinni és/vagy az AI-ra bízni mindent? Mert ügynökségekre nagyon is szükség van, de nem cost centerként kezelt végrehajtóra, amelyik darab-darab alapon elvégzi a nemszeretem feladatokat, hanem tanácsadóként, partnerként. Külső szemként, aki segít időben felismerni, ha hülyeséget készülünk csinálni. Mert a legtöbb szervezetben hamar kialakul, intézményesül a csőlátás. Hadd idézzem kicsit hosszabban az MPRSZ 2025-ös ügynökségi óradíjfelméréséről szóló közleményt, volt hozzá némi közöm:

„A PR-ügynökségek fontos szerepet töltenek be a gazdaságban, a kommunikációs ökoszisztémában. Olyan széleskörű, speciális és komplex gyakorlati szaktudást, évtizedes iparági tapasztalatot kínálnak, amit akár a legnagyobb vállalatoknak sem feltétlenül racionális hosszú évek alatt házon belül felépíteni és folyamatosan rendelkezésre tartani. A hatékony működéshez és az eredményes stratégiai kommunikációhoz létfontosságú, hogy egy-egy terület szakértői gyorsan, rugalmasan rendelkezésre álljanak, erre pedig a legjobb megoldás a sokszínű, hosszú távon fenntarthatóan működő ügynökségi szektor.”

Beszélhetnénk arról, hova vezet, ha az az igény, hogy alapvetően globális fejlesztéseket és narratívákat adaptáljunk, hogy a Prágába, Varsóba, Amszterdamba, Mumbaiba költöztetett régiós központoknak próbáljuk elmagyarázni, amúgy mi van itt, hogy a célcsoportunk miben más, mint a DACH fogyasztók vagy a bolgár kiskereskedők, az angolszász civil szervezetek. Szép stratégiai kommunikációs feladat például röviden, de érthetően összefoglalni, mit jelent az, hogy Magyarországon minden, de minden átalakul, mert rendszert váltottunk, és ez milyen hatással lesz rövid és középtávon a magyar leányvállalatra.

Arról szintén meg kellene állapodni, hogy a piacról élő ügynökségeknek, mikro- és kisvállalkozásoknak ne kelljen 60-90-120 napig hitelezni hazai és multinacionális nagyvállalatoknak. Hogy érvényesüljön az Európai Parlament és a Tanács 2011/7/EU irányelvének szelleme, és lehetőleg betűje is, hogy az ügynökségeknek ne kelljen „önként” elfogadni 30, de legfeljebb 60 napnál hosszabb fizetési határidőket, legalább a közvetített szolgáltatások után. Nem túl szórakoztató tízmilliós nagyságrendű külső költségekkel zsonglőrködni, alvállalkozók számláival és bérutalásokkal sakkozni, indokolatlanul sok forgótőkét tartani vagy finanszíroztatni.

Beszélnünk kellene arról is, mik a megbízók és az ügynökségek elvárásai egymással szemben, hogyan tudjuk jobban megérteni egymást. A tenderajánlás kapcsán, még az MPRSZ elnökségét képviselve elkezdtük ezt a munkát. A többi ügynökségvezetővel együtt, egyszerű tagként is folytatom, remélem, a félév végére kézzelfogható eredményt tudunk felmutatni. Igény, az lenne rá.

És ez csak néhány példa, amiről az elmúlt hetek, hónapok, évek során mi, ügynökségvezetők (és megbízók!) magunk közt beszélgettünk. Még csomó másikat lehetne, kellene őszintén, nyíltan megvitatni. Együtt, szakmaként, összedobva gondolatot, időt, energiát. Egy irányba húzni, nem várni, hogy majd lesz valaki (valaki más), aki kibrusztolja.

Véget ért a korszak, amikor nagyon is valós retorzióktól, hatósági vegzálástól, revolvermédiától kellett tartani a véleményünkért.

Beszélhetnénk őszintén a jövőnkről.

Nyitókép: Szántó Balázs, a Noguchi ügyvezető partner, az MPRSZ nemrég lemondott elnökségi tagja