A Kreatív múltheti cikkében jó áttekintést kaptunk a harmadik féltől származó sütik kivezetésének hátteréről és lehetséges hatásairól – már ami a hirdetések, attribúciós modellek és a célzott hirdetési büdzsék jövőjét illeti. PR-kommunikációs szakemberekként némileg más szemszögből, másképp látjuk ezt a problémakört – vagy, hogy a krízisekkel kapcsolatos szakállas mondásra utaljunk, lehetőséget. Újra bebizonyosodik, milyen fontos a médium és a hirdető reputációja, illetve a reklámok közötti űrt kitöltő tartalom minősége.

Volt kétszer egy Vadnyugat

Kezdjük a kályhától: hogyan jutottunk oda, hogy a harmadik feles sütik kivezetése évekig halogatott apokaliptikus fejleménnyé vált?

Az internet hajnalán a Web viszonylag kevesek játszótere, utópisztikus kísérlet volt. Ahol megjelentek egyáltalán hirdetések, mai szemmel megmosolyogtató felhasználói adatokat gyűjtöttek és riportáltak, az offline médiához hasonló, bár annál azért jóval szofisztikáltabb oldallátogatás-oldalletöltés típusú mutatókkal igyekeztek bizonyítani a fogyasztók figyelmét. A lényeg a tartalmon volt, a hőskorban, majd a Web 2.0 letűnt napjaiban bárki megoszthatott gyorsan népszerűvé váló tartalmat, építhetett márkát, ismertséget. A nehézsúlyú játékosok belépésével/felemelkedésével a tartalmat aggregáló, a felhasználót eligazító kapuőrök – keresők, portálok – maguk is meghatározó, hiteles márkákká váltak. (Nohát, pont, mint a hagyományos média!)

Az egyre szofisztikáltabb analitikai rendszerek és adserverek közül is kiemelkedett minden adtech ősanyja, a Google Analytics–AdWords/DoubleClick/Ads-ökoszisztéma, majd a közösségi média felfutásával a Facebook-monolit. Eleinte részletes szabályozás sem volt, a nagy szereplők, a techóriások és befektetőik elemi üzleti érdeke volt, hogy minél kevesebb adminisztratív és felelősségi korláttal kelljen foglalkozni, ma is időről-időre előjön pl. a „safe harbor” szabályok kérdése, amikor a techcég nem felelős a felhasználója által megosztott tartalomért, legfeljebb kérésre törli azt.

A Google és különösen a közösségi média felemelkedésével viszont az adtech szédületes növekedésnek indult. Eközben a rengeteg süti, követőkód, Facebook pixel stb. miatt elromlottak, lelassultak a weboldalak. A kényszeres dopaminkergetésben feladtuk az adataink feletti rendelkezést. Az események után kullogó szabályozás csak újabb idegesítő faktor volt, ész nélkül kattintottunk a beleegyező nyilatkozatokra, hogy láthassuk a galéria következő képét. És mivel a rengeteg hirdetés is egyre zavaróbbá vált, logikus lépés volt reklámblokkolót telepíteni. 

Valljuk be, ma nem egy nagy élmény hirdetésekből finanszírozott online tartalmat fogyasztani.

A hirdetők és ügynökségeik az adatok mindenhatóságában bízva egyre inkább a nagy platformokhoz csoportosították át költéseiket: empirikus tapasztalatokra építve azt látták, hogy ha bedobnak X pénzt, a végén kijön Y árbevétel, és megfelelő szakértők alkalmazásával, egyes paraméterek változtatásával ez még hatékonyabbá tehető. Csakhogy közben egyoldalú függésbe kerültek a techcégektől, és mindenki szemérmesen szemet hunyt afölött, hogy egyrészt a felhasználókról már zavarba ejtően sok adatot gyűjtöttek (valahol...), másrészt 

az egész gépi tanuláson alapuló adtech/big data rendszer fekete doboz, maguk a platformok sem tudják, hogyan működik.

Mindez beláthatatlan negatív következményekkel járt a médiára nézve, és ezáltal a nyilvánosság, a társadalmak működése, a tájékozódáshoz való alapjogunk gyakorlására nézve. Hiába a technológia, egyre nehezebb megtalálni a tűt a szénakazalban, a rengeteg szemét között elveszik az értékes tartalom. 

Ezt a helyzetet pillanatokon belül két nagyságrenddel elviselhetetlenebbé teszi a mesterséges intelligenciával létrehozott korlátlan mennyiségű értéktelen digitális kacat.

Közben a felhasználók is kénytelenek alkalmazkodni az új adatvédelmi szabályozásokhoz. Az adminisztratív korlátok megjelenése mellett a szabályozók igyekeznek a tudatosságot is fejleszteni, tájékoztatni és nevelni a fogyasztókat, hogy ismerjék fel: a médiát évtizedek óta finanszírozó idejük és a figyelmük komoly vagyon, de a személyes adataik a Bitcoinnál is többet érnek. Most, 50 000 dolláros árfolyamon is, pláne, ha/amikor bezuhan.

Adat, mint deviza

A tartalomszolgáltatók és a hirdetők után évekkel maguk a felhasználók is rájöttek ugyanis arra, hogy az adataik – és a beikszelt értesítés boxok – valójában fizetőeszközt jelentenek. Nem érdemes bármilyen árura becserélgetni őket. Ez persze senkinél sem jelentett buddhai megvilágosodást vagy ébredést a Mátrixból. Inkább az emberekre ömlő spam levelek után a tonnányi DM hívás és értesítésektől folyton pittyegő okostelefon jelentette kellemetlenségekre apránként reagálva kialakított természetes védekezés. 

A GDPR bevezetése után, a minden honlapon felugró legalább 3 pop-up ablak korában ez a deviza most értékesebb, mint eddig bármikor, és még inkább az lesz, ha már nem csak egy sütiszabályzatra kell rányomni, hogy „elfogadom”. 

Kinek és miért hajlandóak a felhasználók odaadni a személyes adatokat gigakedvezmények nélkül? Azoknak, akiben megbíznak (reputáció) és akitől értékes információt remélnek (tartalom). 

Ez a két portéka pedig hagyományosan nem a negyedéves tervek és szezonvégi akciózások, hanem hosszútávú stratégia és következetes építkezés eredménye.

Mióta mondjuk

Abban a szerencsés helyzetben vagyunk, hogy végigkísérhettük az online média és a digitális vállalati kommunikáció fejlődését ezek születésétől fogva. PR-szakemberként mindig is a vállalati hírnév ápolása, ezzel összefüggésben pedig a jó minőségű, releváns tartalom előállítása volt az elsődleges célunk. Az új technológiákat is mindig ilyen szemüvegen keresztül vizsgáljuk, időről-időre rezignáltan megállapítva, hogy a tech és a szabályozási kísérletek közötti egyre gyorsuló játékban az úgynevezett felhasználói élmény mintha mellékes kérdés, járulékos veszteség lenne. 

Jön egy új szabály, az egyre profibb (és általunk néha csak pislogva csodált) digitálismédia-szakemberek pedig hipp-hopp átállítják, amit kell, machine learning jobbról, API balról, mintha mi se történt volna.Most viszont úgy tűnik, egy időre leáll a zene, és nem mindenkinek jut majd szék. 

Mindannyiunk érdeke, és már néhány éves távlatban is húsbavágó gazdasági kérdés az egész iparág számára, hogy ne csak azt nézzük, mit kell a technológia oldalán bindzsizni a meglévő struktúrák rövidtávú túléléséhez. Tovább kell nézni a negyedéven, az idei büdzsén. A reputáció lassan épül, de ha gondosan vigyázunk rá, átsegít az ilyen technológiai bukkanókon. Úgy is mondhatjuk, hogy nincs digitális stratégia tartalmi stratégia nélkül, és a legjobb integrált stratégia sem működik, ha elhanyagoljuk a reputáció hosszú távú építését.

Kép: Adobe Stock / Generated with AI