A Kreatív legutóbb tavaly év végén foglalkozott a kulturális szponzorációval. Akkor azt vizsgáltuk, miként viszonyulnak a művészek, a kulturális élet szereplői a szponzorációhoz, illetve a támogató cégekhez. (Lásd: Kreatív, 2000. 12. szám.) Jelen írásunkban a „másik oldalt” vettük górcső alá: mit vár a szponzor a támogatástól? A cikk aktualitását a Nestlé nemrégiben indított „Fülharmóniák” koncertsorozata adta.

A mecenatúra, a szponzoráció és a donáció könnyen összetéveszthető fogalmak. Közös jellemzőjük, hogy egy-egy művészt, kulturális eseményt, vagy az adományozó által preferált területet kiemelten támogatnak. A módszer és a cél azonban különféle. A szponzoráció két fél által kötött üzleti szerződés (amelyet a Ptk. szabályoz), és kölcsönös előnyök mentén kell megkötni. Ez egyfajta direkt támogatási forma. A mecenatúra magánadomány: az adományozó nem kér a támogatásért cserébe semmilyen ellenszolgáltatást. A donáció pedig adománygyűjtés, mindig egy adott cél érdekében. Fontos kiemelni, hogy a szponzorációval és a donációval szemben a mecénási szerepet nem jogi, hanem magánszemély tölti be. A gyakorlatban azonban, a diszciplínákkal ellentétben, nincs éles különbség a szponzoráció és a mecenatúra között.

Egy meg egy az három?
A támogatások alkalmával többször előfordul, hogy a két fél igényei nem teljesülnek maradéktalanul. A művészek sokszor érezhetik úgy, hogy nem kapják meg a munkájukhoz szükséges támogatást, a cégek viszont gyakran érzik úgy, hogy a kelleténél kétszer többet adnak. Borsos Mihály független marketing-tanácsadó szerint ebből fakadóan inkább az egyszeri szponzorációk a jellemzőek. „Véleményem szerint akkor egészséges ez a folyamat, ha a két fél elvárásai összesimulnak. Ennek köszönhetően jöhetnek létre a hosszú távú együttműködések. Az én alaptételem: egy plusz egy egyenlő három. Tehát a két fél együttműködéséből valamilyen érték keletkezik. A szponzor elsődleges elvárása, hogy a befektetett pénze ne vesszen kárba, hanem értéket termeljen a támogatás során. A cég részéről a másodlagos cél mindig valamilyen mértékű imidzsnövekedés” – mondta Borsos.

Hosszú távú, intézményi támogatás
Magyarország egyik legnagyobb mobiltelefon-szolgáltatója, a Pannon GSM a kezdetektől kiemelten támogatja a Magyar Nemzeti Galériát és a Danubia Ifjúsági Szimfonikus Zenekart. „A Pannon GSM 1994-es megalakulásakor a tervezett célcsoport tulajdonságait figyelembe véve döntöttünk a kultúra támogatása mellett. Tapasztalataim szerint amennyiben egy vállalat ezt választja, csak hosszú távon gondolkodhat. Csak így térülhetnek meg a befektetett erőforrások. Más területek szponzorálásával szemben itt akkor dönt jól egy cég, ha egy intézményt támogat kiemelten, nem pedig egy-egy művészt vagy eseményt. A Pannon GSM a Magyar Nemzeti Galéria szakmai munkájára adja a pénzt, és nem az intézmény fenntartására. A Danubiánál is az alaptevékenységet szponzoráljuk. Mind a két esetben szerződésben rögzítjük a megállapodásunkat” – fejtette ki Simon Márta, a Pannon GSM marketingigazgató-helyettese.

Társadalmi szerepvállalás és szponzoráció
2001 áprilisában a világ egyik legnagyobb édességet és instant termékeket gyártó cégének hazai leányvállalata, a Nestlé Hungária útjára indított egy kezdeményezést, amelynek során egyszerre támogatja a gyerekeket és a kultúrát. A Nestlé a „Fülharmóniák” koncertsorozatával szeretne hozzájárulni a kisiskolások zenei neveléséhez, és egyben erősíteni hazai társadalmi szerepvállalását. „A Nestlé filozófiájából és elsődleges célcsoportjából adódóan a gyerekeket támogatja kiemelten. A cég eddig is sok esetben szponzorált kulturális eseményeket, alapítványokat, illetve a Magyar Állami Operaházat és a Liszt Ferenc Zeneakadémiát. Ilyen mértékben azonban még soha nem kommunikálta ezt a közvélemény felé” – mondta Suhajda Krisztina. A PR- igazgató közölte: náluk ebben az esetben összemosódik a szponzoráció és a mecenatúra. A cég presztízsnövekedése és a reklám lehetősége ugyanis hátrébb szorul a társadalmi szerepvállaláshoz képest. „Nem a Nestlét helyeztük előtérbe, hanem a rendezvényt és a két zenekart, a Magyar Rádió Gyermekkórusát és a Budapesti Juventutis Szimfonikus Zenekart” – mondta Suhajda.

Belső PR – szponzoráción keresztül
Az interjúk során arra is kerestük a választ, hogy a vállalatok milyen mértékben veszik figyelembe a támogatott terület kiválasztásakor munkatársaik beállítottságát. Vajon számít-e, hogy azonosulni tudnak a kiválasztott területtel, konkrét eseménnyel, intézménnyel vagy sem? A Nestlé – a támogatás előtt – kutatásokat végzett, és nem csak a fogyasztók között. A szponzoráció megtervezésénél a cég munkatársainak beállítottságát és véleményét is figyelembe vették. A Pannon GSM marketingszakembere erről a következőképpen vélekedik: „Itt elsősorban üzleti érdekről és nem a dolgozók beállítottságáról van szó. Természetesen a cég mindent megtesz azért, hogy munkatársai profitálhassanak a szponzoráció során keletkezett értékekből. Lehetőségük van családostól díjtalanul a Nemzeti Galéria kiállításait látogatni, illetve elmehetnek a Danubia Zenekar koncertjeire, sőt a zenekar rendszeres vendégei belsős, dolgozói rendezvényeinknek is!” – mondta Simon Márta.

Zárszó
A kulturális szponzorációnál – más területekkel ellentétben – kiemelten fontos a hosszú távú és következetes együttműködés. Enélkül a szponzorációra fordított összeg soha nem térül meg, és a támogatás nem éri el a kívánt célt. Végső következtetésként álljon itt három alapelv: kölcsönös bizalom, pontos elszámolás és a két fél egymás iránti tisztelete.

Peer Ákos