Már a mellékutcákból is jól látható a hatalmas Windows Live hirdetés, amely a kizárólag luxusszállodák között tornyosuló cannes-i fesztiválközpontot díszíti. A cyberhangulatot fokozandó a főbejáratnál repülőtereket megszégyenítő biztonsági ellenőrzés, minden terem ajtajában vonalkód-leolvasó. A világ első számú reklámfesztiváljával párhuzamosan futó konferencia programfüzete futurisztikus hangulatú előadásokat ígér: a holnap kommunikációja, reklám a digitális médiában, virtuális játékterek.

A valóság azonban azért mégsem annyira fényes. A multiplex méretű teremben hiába van mozivászonszerű, óriási kivetítő, hiába töltik meg a széksorokat sűrűn a nemzetközi ügynökségi elit képviselői, az előadások hasonlóan vegyes színvonalúak, mint amit a hazai szakmai konferenciákon megszokhattuk. A fesztiválközpont területén pedig kifejezetten nehézkes megfelelő sebességű, vezeték nélküli internetkapcsolatot létesíteni – a szép, új világba azért még nem olyan egyszerű belépni.

A legnagyobb nemzetközi reklámfesztivál konferenciájának tematikája a szaklapokban évek óta megjelenő kérdéseket firtatja. Mi lesz a klasszikus harminc másodperces szpotok jövője? A média demokratizálódása,
a csatornák személyre szabhatósága hogyan alakítja majd át a jelenleg uralkodó ügynökségi struktúrát? A témafelvetés nem teljesen új, hasonló kérdéssel szembesülhetett a hazai reklámszakma is például a legutóbbi Nagy Kreatív Napon vagy Arany Pengén. Az más kérdés, hogy itt az érdeklődés talán komolyabb volt: hiába hűtötték a szervezők jégveremmé a nézőteret, a több száz fő befogadására képes helységben általában alig lehetett ülőhelyet találni.

Lesz-e harminc?
Kifejezetten nehéz volt bejutni például az egyik legnagyobb helyszíni promóciót kapó szekcióba, amelyet a Wunderman ügynökség szervezett. A számos szórólapon hirdetett vita a hagyományos reklámok jövőjével foglalkozott. „Befellegzett a harminc másodperces tévéreklámnak?” – hangzott a moderátor első kérdése. „Igen!” „Nem!” – jött azonnal a két gyökeresen ellentétes válasz, ami megalapozta az egész vita hangulatát. A kezdeti feszültség mindvégig fennmaradt: a szakértők néha szó szerint majdnem kiugrottak a mély fotelekből.

Wenda Harris Millard, a Yahoo! kereskedelmi igazgatója és Joanne K. Bradford,
a Microsoft értékesítésért felelős elnökhelyettese szerint a reklámkészítőknek teljesen új mechanizmust kell kitalálniuk, mivel az interneten más típusú reklámokra van szükség, mint a hagyományos médiacsatornákon. Szerintük az internet teljes egészében átalakítja a médiafogyasztást.
„A kutatásainkból látszik, hogy az Egyesült Államokban hónapról hónapra nő a napi internetezés mennyisége. Márpedig ennél a médiumnál nem működnek a hagyományos megoldások” – fogalmazott Millard. Élesen szembeszállt mindezzel Andy Berlin, a United Group of Creative Agencies elnöke, aki egyértelműen kifejtette: szerinte médiatípustól teljesen függetlenül a jó reklámot megnézik a fogyasztók, a rosszat pedig nem. Ezért a kreatívügynökségeknek pontosan ugyanazt kell csinálniuk, mint régen: jó kommunikációs ötleteket kell kitalálniuk a márkáknak. Irwin Gotlieb, a Group M médiaügynökségi csoport vezérigazgatója megpróbálta megtalálni a közös nevezőt. Szerinte a reklámszakma fegyverarzenálja bővült, több eszköz van, amelyeket jól kell tudni használni.

Hatékonyság és kreativitás
A konferencia szervezői maguk láthatólag nem sokat bajlódtak a tartalommal. Az egyes szekciók szervezését általában egy-egy ügynökségre bízták. A Zenith Optimedia szekciója például a marketingráfordítások mérésének kérdésével foglalkozott. „A ROI (return on investment, azaz a befektetés megtérülése) megöli a kreativitást?” – tette fel a kérdést a vitát vezető Steve King, a Zenith Optimedia worldwide vezérigazgatója előadásának elején. King szerint a megrendelők a reklámkészítést egyre inkább befektetésként kezelik. Azaz úgy tekintenek rá, mint aminek feltétlenül meg kell térülnie. A szekció előadásaiból az is kiderült, hogy a hatékonyság kérdése azért kap egyre nagyobb hangsúlyt, mert
a digitális médiumok elterjedésének köszönhetően egyre jobban mérhető, hogy működött-e a reklám vagy sem. A konklúzió természetesen pozitív kicsengésű: eszerint a hatékonyság vizsgálata nem öli meg a kreativitást, hanem ellenkezőleg, inspirálóan hat rá, hiszen a kreativitás az egyik biztosítéka a hatékonyságnak.

Szintén a virtuális térbe helyezett reklámok óriási jelentőségéről tartott előadást Reza Ghaem-Maghami, a Publics csoporthoz tartozó Proximity Paris vezérigazgatója. „A játék minden eddiginél nagyobb szerepet kap az emberek életében” – állította, utalva arra a tényre, hogy világszerte rohamosan nő a computeralapú, és az internet segítségével játszott játékok szerepe.
Mindez szerinte a technológia fejlődéséből és a társadalmi átalakulásokból következik. Egyre nagyobb jelentőséget kap az emberek életében az önkifejezés, egyre vonzóbb a mások bőrébe bújásának lehetősége, azaz a virtuális élet.
„Az emberek szabadideje limitált, viszont egyre többféle eltöltési mód kínálkozik. A Távol-Keleten a szórakozóhelyekkel szemben egyre gyakrabban választják a fiatalok a játékközpontokat, ahol akár több száz gép is található” – fogalmazott Reza Ghaem-Maghami. A hatalmas kivetítőn eközben a legújabb fejlesztésű játékokból vetített részleteket, alátámasztva azt a felvetését, hogy a játékok technikai színvonala fantasztikus sebességgel tökéletesedik. „Míg régebben fanatikusoknak, sőt függőknek tekintették a napi több órát a virtuális térben játszókat, manapság már kevés szülő tiltja meg gyerekének, hogy játsszon, hiszen egyre több szülő is játszik” – magyarázta Ghaem-Maghami. Mindez szerinte a játékok további tömeges elterjedését vetíti előre, ami egészen új, ma még csak elképzelt utakat nyit a reklámipar előtt is.

Mit is kezdhet ugyanis mindezzel a reklámszakma? Reza Ghaem-Maghami szerint a játékokban hatalmas potenciál van. Egyrészt nagyon jól működik a klasszikus termékelhelyezés játékokra szabott verziója. Ilyen például a virtuális világokban megjelenő utcai óriásplakát vagy a főhős ruháján feltűnő, a valósághűséget is fokozó, így a játékba szervesen illeszkedő márkajelzés. Ennél érdekesebb az úgynevezett „in game commerce” (játékon belüli kereskedelem), amikor például a virtuális pizzériában valódi pizzát lehet rendelni. Vagyis a játékosnak nem kell megszakítania a játékot, közben megveheti a pizzáját, vagy bevásárolhat a közértben, amit a házhozszállítók azonnal kivisznek.

A Proximity Paris vezérigazgatója szerint a márkák és az ügynökségek számára az a legcélravezetőbb, ha a játékok létrehozóival már a fejlesztés fázisában felveszik a kapcsolatot, hogy a különböző brandek szervesen beépülhessenek a virtuális világokba.

Hosszú házasság
Érdekes felvetéssel kezdődött, de az általánosságok szintjén maradt az ügynökség-ügyfél hosszú távú együttműködésének receptjét vázoló előadás, amelyet a Verizon nevű amerikai telekommunikációs cég márkamenedzsmenttel foglalkozó elnökhelyettese, Jerri DeVard és a Draft reklámügynökség elnöke, Laurence Boschetto tartott. A párbeszédes formában zajló prezentációból olyan „titkokat” tudhattunk meg, hogy érdemes őszintén kommunikálni, meglepni egymást új ötletekkel, megünnepelni egymás sikerét.

Rendkívül kézenfekvő dolgok hangoztak ugyan el, de nem kétséges, hogy az ügynökség-ügyfél viszonyban ezek nem mindig evidensek, szóval biztosan volt olyan gyakorlati szakember a közönség soraiban, aki egyetértően tudott bólogatni.
Az egyhetes rendezvény a hullámzó színvonal ellenére igen informatív volt, ehhez nem férhet kétség. A konferenciával párhuzamosan több workshop zajlott, hangos kommentárok közepette levetítették a rövidlistára került alkotásokat, és nagyszabású kiállítás keretében az összes nyomtatott hirdetés is inspirációt adhatott a látogatóknak. Kár, hogy csak kevés hazai ügynökség engedhette meg magának a részvételt.

A Cannes-i Nemzetközi Reklámfesztivál 2006-os fődíjasai
Kategória	Ügynökség	A reklám címe	Ügyfél
Film	Abbott Mead Vickers BBDO, London	Noitulove	Guinness
Sajtó	FCB Johannesburg	Periscope	Lego
Outdoor	Fallon London	Hungover	Tate Britain
Direkt marketing	I Do, Brüsszel	Need a job	De Tijd
Média	Lowe Hunt, Sydney	Launching an airline can on the smell of a LYNX	LYNX
Cyber	Droga5, New York	Still Free	Ecko/Marc Ecko
Rádió	DDB Chicago	Mr. Paranoid of the ocean guy	Anheuser-Busch
Titánium**	Design Barcode, Tokyo	Design Barcode	Design Barcode
Promóció	Crispin Porter + Bogusky, Miami	Fast	Volkswagen