2021 novemberében telt be a pohár a Lushnál, ekkor döntött úgy a márka, hogy inaktívvá teszi magát a Facebook-Instagram-TikTok szetháromságon belül. 

A döntés hátterében egyrészt a posztok egyre rosszabb elérései, az algoritmus egyre nagyobb kiszámíthatatlansága, és egy súlyos morális probléma állt. Utóbbinak lényege az volt, hogy milyen rendkívüli mértékben veszélyes tartalmak keringenek a fent említett platformokon, amelyek különösen a tinik mentális egészségét veszélyeztetik.

Arról pedig, hogy a Metánál mennyire tisztában vannak a káros kontent létezésével, és ez ellen mennyire keveset tesznek, Frances Haugen, egykori Facebook alkalmazott beszélt, aki az elmúlt években azzal vált ismertté, hogy nyilvánosságra hozza a cég szennyesét. 

Nos, a Lush számára ez volt a utolsó csepp a pohárban, vállalva a következményeket, letörölte a bejegyzéseit, és beszüntette a posztgyártást az említett felületekre. Egy évvel ezután pedig a The Drum kereste fel a céget, hogy megosszák a részleges socialbojkott tapasztalatait.

Fontos kiemelni, hogy részleges a bojkott, a márka ugyanis Pinteresten, Linkedinen és Youtube-on is aktív maradt. A videós felületre például jobban rá is feküdtek, mint korábban. Azt pedig, hogy bizonyos platformokat megtartottak azzal magyarázzák, hogy megítélésük szerint a YT és a Pinterest nagyobb energiát fektet a káros kontent kiszűrésére, komolyabban veszi a fiatalokra leselkedő veszélyeket a felületein, és ezért erőteljesebben lép fel ellenünk, mint a Meta alkalmazásai és a TikTok.

Az említett cikkben Anabell Baker marketingigazgató mesél a folyamatról, amiről elmondja, hogy nemcsak kifelé okozott nagy meglepetést a döntésük, de szervezeten belül is beletelt kis időbe, mire mindenki elfogadta. 

Elmondása szerint főleg az okozott kihívást, hogy ezzel a lépéssel a munkavállalók is arra kényszerültek, hogy szembenézzenek a saját közösségi média használatukkal. Amikor a Twitter igencsak bizonytalan tereppé vált a márkák számára, a Meta felületek rohamosan vesztik el a értéküket, a TikTok pedig súlyos vádakkal néz szembe adathasználati gyakorlata miatt, “az emberek végre értik, miért jöttünk le [a közösségi oldalakról]” – tette hozzá Baker.

“Be somewhere else”

Tavaly november óta ez az üzenet fogadja azokat, akik felkeresik a Lush Insta vagy Facebook oldalát. “Legyél valahol máshol! Legyen ez akár a fürdőkád egy jó könyvvel, akár egy kis énidő egy arcpakolással és egy bögre teával, vagy egyszerűen csak egy séta a friss levegőn, szeretnénk arra biztatni a vásárlóinkat, hogy álljanak le a görgetéssel, és inkább legyenek valahol máshol. Olyan helyeken szeretnénk találkozni veletek, amelyek vigyáznak a mentális egészségetekre” – olvasható a magyarázat, ami tovább is vezet a márka irányelveihez.

A lépéssel tagadhatatlan, hogy a Lush nehéz helyzetbe hozta magát. Több millió potenciális vásárlónál vágta el a közvetlen kapcsolatot, ráadásul akkor, amikor a koronavírus-járvány hatásai még erősen jelen voltak, és az emberek nem szívesen mentek boltba.

Ennek ellenére a márka sok energiát és nagyjából 8 millió fontot fektetett abba, hogy Európa szerte még vonzóbbá tegye az üzleteit, emellett ráfeküdt a rendezvényekre is.

Annak érdekében, hogy kompenzálják a socialbojkott miatt elvesztett figyelmet, megduplázták a pr büdzséjüket, felvettek egy halom marketingszakembert, és együttműködésre léptek olyan kultmárkákkal, mint a Lazy Oaf vagy a Stranger Things. 

Ezek a partnerségek egyébként részben arról is szóltak, hogy kihasználták ezen brandek social media jelenlétét, így közvetetten mégis megmaradtak a közösségi oldalakon (úgy, mint mikor pár évig Rogán Cecília csak Sarka Kata Instáján volt látható). Sajnos a márka marketingizgazgatója arra nem tért ki a The Drumnak, hogy ez utóbbi eljárás mennyire hipokritának (is) tűnhet.

A közvetlen üzenetváltás hiányában keletkezett űrt pedig egy, a honlapjukon folyamatosan elérhető chatprogrammal és SMS alapú szolgáltatással pótolják.

Baker arról is beszél, hogyan alakultak a bevételeik azóta. Nem tagadja, hogy érezhető érvágás volt kivonulni a közösségi oldalakról, ahol relatíve olcsón, széles közönséget lehet elérni. Ám az eladásokban ez kevéssé látszik. Elmondása szerint 2021-ben, közvetlenül a socialbojkott megkezdése után, év végéig az üzletekben 20 százalékot nőtt a bevételük 2020 azonos időszakához képest, és 2,6-ot 2019-hez képest.

Ha azonban az összes eladást nézzük a brit piacon, máris kicsit árnyaltabb a kép: habár 2020-hoz képest ebben az esetben is sikerült növekedést elérni (54 százalék), 2019-hez viszonyítva viszont 9,8 százalékkal csökkentek az eladások. Valamint az online értékesítésben is érezhető volt visszaesés, 34 százalék 2020-hoz képest.

Összességében a márka az elmúlt egy év tapasztalatai alapján nem tervezi a visszatérést a legnépszerűbb közösségi oldalakra. Kitartanak amellett, hogy addig nem használják (közvetlenül) ezeket a platformokat, míg nem látnak jelentős előrelépést ezek biztonságosabbá tétele érdekében. Addig pedig változatlanul az a tervük, hogy keresik az új, innovatív marketinglehetőségeket.

“Jelenleg kísérleti, rendhagyó rendezvényeket és együttműködéseket tesztelünk. Ezek nyilvánvalóan drágább megoldások, ám befektetésként tekintünk ezekre” - foglalja össze a Lush jelenlegi marketingstratégiáját Baker.