A ti szervezeteteknél milyen értelmezésben jelenik meg a service design?
Tarján Zoltán: Mi tulajdonképpen egy különálló startup vagyunk az ügynökségen belül, ami nagyon sok szálon fonódik össze az ügyfél (Pampers) globális folyamataival. Minden náluk történő strukturális változásra reagálnunk kell a saját csapatunk megfelelő alakításával. Más esetekben pedig tanácsot adunk nekik, hogy a belső folyamataikat és csapataikat úgy tudják megreformálni, hogy ezáltal új szintre emeljük a közös munkát, és növeljük a hatékonyságot. Mivel ez a felállás adottság, soha nem tekintettünk rá kimondottan service designként. Ez nálunk a működés alapeleme.
Nárai Csilla: Nálunk a Dentsunál ezt inkább stratégiai designnak nevezzük, és az én szerepköröm is ezt tükrözi: principal strategic designer vagyok. Mivel elsősorban digitális termékekkel foglalkozunk, amelyek gyakran szolgáltatások is, az általunk használt eszközök inkább a stratégiára fókuszálnak. Ezek olyan megközelítéseket támogatnak, amelyek inkább az ügyfelekkel való közös stratégiai gondolkodást mozdítják elő, mintsem a szolgáltatási interakciók közvetlen tervezését.
Ferenczi Bálint: Én formatervezési és UX irányú kitérők után tavaly tértem vissza a Mitohoz, pontosabban a Mito Nextbe. Üzleti tanácsadó és design strategist pozícióban dolgozom, mi az üzleti tanácsadás kontextusában kezeljük a service design témáját. Egyszerűen fogalmazva: design megközelítésű üzleti tanácsadást végzünk, és főként adatvezérelt működésre specializálódunk. Természetesen a Mito Group részeként szorosan együttműködünk a többi üzletágunkkal is.
Változott ez az értelmezés az elmúlt években, akár tágabb piaci kontextusban?
NCS: A mi horizontunkon hangsúlyosan megjelent az egész üzleti világban megfigyelhető „productization”, azaz a termékközpontú gondolkodás. Sokat dolgozunk a legújabb technológiákkal, például AI-hátterű prototípusok fejlesztésén keresztül. Bár emiatt a klasszikusan service designhoz kapcsolt eszközöket ritkábban használjuk, azért annak az emberközpontú, kísérletező megközelítését és a service designban is erős kritikai gondolkodást igyekszünk tudatosan életben tartani a projekteknél.
TZ: A saját példánkon is jól látszik, hogy egyre többen ismerik fel a design értékteremtő erejét, egyre többen nyitottak rá. Nálunk sok csapattagot onboardoltunk már az ügynökség más területeiről, akik aktívan érdeklődtek, jelezték, hogy mindenképpen szeretnék ezen a területen is kipróbálni magukat. Aztán ezek a kollégák vagy itt fejlődnek tovább, vagy, és erre is van sok szuper példa, az ügynökségen belül más szerepkörbe lépnek, viszont az itt megszerzett tudást viszik magukkal, és integrálják más divíziókba is.
FB: Szoktam azzal viccelődni, hogy egy ajánlatból régebben két dolgot húztak ki először: a kutatást és a tesztelést. Ma már szerencsére nem ez a helyzet. Tök jó indikátor, hogy már nem kuriózum, ha egy nagyvállalatnak van egy belső service vagy product design csapata, vagy kutatócsapata. Amikor elkezdtünk service designnal foglalkozni a Mitoban, arra jutottunk, hogy nem feltétlenül kell így címkézni a működésünket. Ha jött az ügyfél egy olyan problémával, amit service design megközelítéssel lehetett megoldani hatékonyan, akkor azzal mentünk, de nem deklaráltuk, hogy ez egy service design projekt. És ez a mai napig így van.
Mindhárom ügynökségre igaz, hogy a DNS-ében mélyen gyökerezik a kreativitás, és ha abból indulunk ki, hogy a kreativitáshoz elengedhetetlen a megfigyelés, a kritikai gondolkodás és a kísérletezés képessége, akkor talán nem véletlen, hogy nálatok jobban megtapad a design gondolkodásmód, ami szintén ezekből táplálkozik. Egy tervezési folyamatban mikor jön el az a pont, amikor valakinek eszébe jut behívni egy design stratégát?
NCS: Ebben még bőven van tartalék és fejlődési lehetőség. Mivel sokat dolgozunk és beszélgetünk más Dentsu irodákkal szerte a világon, ezért sok olyan kreatív projekttel találkozunk, amelyeknek tovább lehetne növelni az erejét, ha design oldalról is meg lennének támogatva. Nem azt mondom, hogy minden cannes-i nevezést át kellene itatni designnal, de vannak köztük nagyon előremutató, magas színvonalon kidolgozott kreatív projektek, amelyek sokkal erősebbek lehetnének egy jobban kidolgozott szolgáltatási lábbal.
FB: Ez általában akkor történik meg, amikor eljön a felismerés, hogy a különböző szervezeti egységek közötti együttműködés hiánya problémákat okoz. Például, ha egy adott projekt több szakterületet is érint – legyen szó IT-ről, marketingről vagy ügyfélszolgálatról –, akkor hamar felmerül az igény egy átfogóbb megközelítésre.
Hogyan lehet ebből versenyelőnyt kovácsolni az ügynökségi iparágban?
TZ: Az egyetlen állandó a változás. És a változással járó bizonytalanság, konstruktív kételkedés, kísérletezés tulajdonképpen mind tervezői tudatállapotok. Ha ezt megtanulod irányítani, akkor egy olyan, sokkal ellenállóbb és agilisabb csapatként tudsz működni, amely képes reagálni az iparági, a gazdasági és az ügyféloldalon megfogalmazott igények változásaira.
NCS: Szerintem az igazán jó márkák és az őket körülvevő szolgáltatási ökoszisztémák azért működnek jól, mert az egész egy konzisztens gondolat köré épül. Egyik kedvenc példám az IKEA, ahol van egy központi gondolat: segítünk neked létrehozni az otthonodat. És minden eköré épül csodálatos összhangban: a digitális touchpointok, az áruház működése, a katalógusok, a manuálok stb. Az ilyen márkavezérelt gondolkodásban például komoly hozadéka lehet a stratégiai designnak.
Él egy olyan kép a designról, hogy idő- és költségigényes folyamat, és inkább a hosszú távú üzleti stratégiákhoz passzol, mint a gyors eredménykényszerben mozgó marketing- és digitális közeghez.
TZ: A mi esetünkben – hosszú távú, komplex folyamatok és fejlesztések – ez a dolog egészen máshogy néz ki. A design „olcsó”, a fejlesztés a „drága”. Egy designer tíz fejlesztőt el tud látni munkával hetekre.
Ezért is nagyon fontos, hogy az a designer a lehető legjobb anyagot adja át, és minden döntése megalapozott legyen. Ehhez egy értő és támogató csapat kell és az, hogy őszintén és átláthatóan tudjunk navigálni az ügyféloldali döntéshozókkal. Mire ide eljutottunk, az évek munkája volt.
NCS: Nálunk az egész ügynökségi „pitch logikában” fontos, értékes skill, hogy hogyan tudunk rövid idő alatt érdekes koncepciókat lerakni az asztalra. Amit nem fáj eldobni, de már kézzelfoghatóvá tesz egy ötletet. A low-code, no-code platformok térnyerésével még inkább relevánssá vált, hogy néhány hét alatt elkészüljön egy tesztelhető, high fidelity prototípus. Sőt, ezek már nem is prototípusok, hanem „alfa-termékek”, amelyek akár hosszú távon is működhetnek.
Elő a kristálygömbökkel: milyen irányba fejlődhet tovább a design a szektoron belül?
FB: A design eszközök nagyon jók arra, hogy robosztus, jól átgondolt, hibatűrő dolgokat tervezzünk. Maga a design folyamat is ilyen. Viszont azt látom, hogy egy egyre kiszámíthatatlanabb környezetben, amelyben mindannyian mozgunk, felértékelődik üzletileg a reziliencia. És ha a robosztusság az, hogy mennyire vagy felkészülve egy nem várt helyzetre, akkor a reziliencia pedig az, hogy amit mégsem tudtál kivédeni, azt hogy kezeled, és milyen gyorsan tudsz belőle felállni, irányt váltani.
Azt gondolom, hogy a jelenleg kanonizált design-eszköztár reziliencia építésére csak részben alkalmas. A design határain lévő spekulatív design, transitional design, system design megközelítések jobban működhetnek, ami még egy kísérletezősebb terep.
NCS: A világban az a csodálatos, hogy mindig meg tud lepni minket, ami lehetővé teszi, hogy egy problémát újra és újra más szemszögből nézzünk és értsünk meg.
Ami engem például az AI kapcsán mostanában foglalkoztat, és ez több szakmai diskurzusnak is része, hogy egy csomó szolgáltatás esetében egyre romlik a customer experience, egyre rosszabb ügyfélnek lenni, miközben ugyanitt számos interakciót robotok vettek át. Ez egy nagyon érdekes és aktuális területe a service designnak, hogy hogyan tervezzünk jót ezekkel az új eszközökkel.
TZ: Erre csatlakozva: mi is azt tapasztaljuk, hogy a kezdeti AI-hoz kapcsolódó efficiency fellángolás mostanra sokkal kezelhetőbb lett. Bár szuper látványos fejlesztések vannak a területen, és a napi munkában már bőven tudjuk alkalmazni, attól még messze vagyunk, hogy egy több tízmilliós felhasználói bázis és egy hatalmas múltú brand közé beálljon a mesterséges intelligencia, és megbízhatóan bonyolítsa például a help-center folyamatokat. Ugyanez igaz a lokalizációs folyamatokra is. Nagyon sok országban vagyunk jelen, és természetesen tudtunk folyamatokat optimalizálni az AI felhasználásával, de ez csak úgy működhet jól, ha ezt a területet is egy dedikált csapat építi és fejleszti.
A cikk eredetileg a Kreatív Magazin 2024/11-12. számában jelent meg.
Borítók: Pexels/Unsplash
