Ez a cikk eredetileg a Kreatív 11-12. lapszámában jelent meg. Fotó: Szabó Réka

Kreatív: A reklámszakmában téged sokan a 2000-es évek elejéről, a Mirai és Arcus időszakából ismernek, vagyis ahogy a honlapodon fogalmazol, a web2.0 hajnalán indult a pályád. Itt azt is írod, hogy a ma is használt content designnal is ekkoriban kezdtél el foglalkozni, csak még nem így hívták. Hogy jutott ez eszedbe akkor, amikor még a tartalomgyártás is gyerekcipőben járt?
Szeszlér Vera: Nagyon rövid ideig coachingnak is neveztem, mielőtt eljutottam a content design módszeréhez, de rájöttem, hogy a coaching nem fedi le azt a folyamatot, amit csinálni szeretnék és amire az ügyfeleknek szükségük van. Még sokkal korábban, a web 2.0 hajnalán az akkori kollégákkal együtt arra jöttünk rá, hogy egy cég weboldala önmagában nem hoz se forgalmat, se értéket. És ebben az utóbbi a kulcsszó, mert a márkának, az üzletnek és a közönségnek is értéket szeretnénk teremteni. Azt gondoltuk, hogy a fogyasztónak éreznie kell azt, hogy a tartalom révén megtudott valamit, vagy éppen megoldódott egy részproblémája, és ezzel elkezdünk forgalmat terelni a weboldalra.

Mesélsz egy korai példát?
Egy biztosítótársaság női célcsoporttal akart életbiztosítást eladni az interneten. Mindezt a 2000-es évek elején, amikor egy-két netes oázist leszámítva az internet egy Szahara volt, mert még új volt szinte mindenki számára. Az ötletünk szerint beültettünk egy nőt stewardess-szerűen felöltöztetve egy stúdióba, és az életvégi gondoskodásról adott rövid válaszokat konkrét választható kérdésekre. Ez ma megszokott megoldás, de húsz évvel ezelőtt még nagyon újszerűnek számított. Akkor még senki sem beszélt tartalommarketingről, nemhogy content designról, viszont azt kezdtük megérteni, hogy ahhoz, hogy a webes látogatóból vevő legyen, valamit adnunk kell a számára.

Ma viszont mindenki tudja, hogy tartalmat kell adni, még azoknak is, akik számára ez a szerep kényelmetlen. Szerinted erre is jó megoldás a content design. Olyan ez, mint konfekcióruha helyett szabásmintát adni?
Igen. Azt szoktam mondani, hogy mi tartalmi ökoszisztémát építünk fel. Nagyon kézenfekvőnek számít, hogy ha te mézet árulsz, akkor a mézfajtákról vagy a csomagolásról fogsz kommunikálni, vagy arról, hogy milyen beszerzési forrásból értékesítesz. Ezt inside out megközelítésnek nevezzük. Erre is szükség van, de a content design szerint arról az emberről, akinek mézet szeretnél eladni, érdemes megtudni, hogy mire használja a mézet, kinek veszi, mit vár el tőle, gyógyerőt vagy édes ízt. Ezek a kis információk olyanok, mint a kis magok, amiket aztán el lehet szórni és ha kellően „öntözzük”, akkor növekedni fognak, és ahogy egy természeti ökoszisztéma létrejön, úgy alakul ki a tartalmi ökoszisztéma. A content designt egyébként a Content Design London UX megközelítéssel alkalmazza, például a gov.uk alá tartozó összes tartalomhoz ennek az eszköztárát használták. A tartalmi ökoszisztéma, amit content design módszerrel építünk fel, ettől annyiban tér el, hogy az a saját domainen kívül helyezkedik el – ezek a különböző kommunikációs csatornán megjelenő tartalmak –, és arra való, hogy a „tartalomerdőn” keresztül eljussanak hozzánk az emberek.

Milyen elemei vannak a közös munkának?
Egy elég klasszikus kommunikációs tervezési folyamaton megyünk végig, ahol megnézzük a vállalkozó misszióját, céljait, célcsoportjait. Ez utóbbit lebontjuk kommunikációs perszónákra, és interjúkat készítünk, hogy megértsük, az interjúalany „miben van”, mielőtt a céggel vagy a témájával találkozna. A módszer lelke ez a perszónakutatás, mert arról értesülünk, hogy mire kíváncsi a fogyasztó – ez pedig az outside in fogalommal írható le. Itt tudod meg, hogy mi a valódi ügyfélprobléma, mielőtt a közönség a mi megoldásunkkal vagy témánkkal találkozna. Az előbbi példánál maradva, kiderül, hogy mi visz rá egy embert arra, hogy a mézet beépítse az étrendjébe. Ebből a beszélgetésből egyébként nagyon sok olyan mellékes elszólás ismerhető meg, amelyek kulcsszavakat adhatnak a későbbi tartalomhoz. Ezután workshopok következnek, és bedolgozzuk az outside in muníciót a klasszikusabb kommunikációs tervezési folyamatba. Így eljutunk a témáinkhoz, és megtaláljuk azokat a kommunikációs csatornákat is, amiken keresztül elkezdjük a tartalmakat ökoszisztémába rendezni.

A content desing a meglévő ügyfelek megtartására vagy az újak szerzésére alkalmas?
Is-is, de a közönségünk sokkal tágabb a vásárlói rétegnél, és még lehet, hogy azt a problémát sem ismeri pontosan, amit mi meg fogunk oldani számára. Például, hogy unalmasnak tartja a reggelijét, de addig nem tudja, hogy mi lenne neki való, amíg nem találkozik nálunk egy mézes keksz receptjével.

A módszer hogyan küzdi le azt a nehézséget, hogy mindannyiunk életében túl sok az információ?
A hirdető részéről jogos félelem, hogy akit meg akar szerezni, azt túl sok inger éri. De ha megfelelően le tudja szűkíteni azt, hogy a megoldása milyen problémára ad választ, kinek, és ha a fogyasztó a megoldás híréről értesül, akkor számára az információ olyan fontos lesz, hogy nem számít a többi inger.

Öt éve használod a content design módszert, amiről azt mondod, hogy több annál, mint amit korábban content coachingnak neveztél. Milyen út vezetett ide?
A pályám ötéves periódusokból épült fel, ennyit töltöttem ügynökségnél, szabadúszóként és a Számlázz.hu marketingeseként. Valójában ennél a cégnél lettem tartalommarketinges. Gondold el, az online számlázás nem egy izgalmas téma, mégis sikerült a Számlázz.hu-ból love brandet csinálni. Az volt az ötletem tíz évvel ezelőtt, hogy indítsunk Youtube-csatornát, ahol nem a szoftverről beszélünk, hanem a felhasználókról. Vállalkozók meséltek a cégükről, az adminisztráció terheiről és arról, hogy van egy megoldás, ami leveszi a vállukról a terhet. És ez bejött, az öt évem alatt 15 ezerről 150 ezerre nőtt az ügyfelek száma, részben ezért. Arra gondoltam, hogy ha a Számlázz.hu ilyen tartalmakkal ilyen közönséget tud építeni, akkor lehet, hogy más kkv-k is meg tudják ezt csinálni. Aztán elmentem service designt tanulni, és világossá vált, hogy a tartalommarketinget design fókusszal is lehet fejleszteni. Ekkor jöttem rá, hogy a content design jól leírja azt, amikor a tartalommarketing-stratégiát a service design eszköztárával fejlesztjük.