A szakma néha túl komolyan veszi magát, és ilyenkor jól esik neki egy kis önfeledt humor, akár Ryan Reynoldsnak egy korty Aviation gin. Ryan hozta szórakoztató formáját a cannes-i színpadon, előadása vicces és önazonos volt, nem csoda, hogy a Deadpool utolsó forgatási napján teljes jelmezben ment haza autóval, annyira beleragadt a szarkasztikus szuperhős szerepébe.
A színész reklámos ismertségét az hozta meg, hogy 2018 februárjában megvásárolt egy addig nem igazán ismert gin márkát, az Aviationt, amit aztán jellegzetes humorával és bátor kreatív hozzáállásával elég gyorsan felfuttatott a social mediában. Az Aviationt később 600 millió dollárért adta el a szeszóriás Diaegónak, a Maximum Effort néven működő ügynöksége pedig tavaly nyáron olvadt be a MNTN nevű televíziós hirdetési cégbe.
Az igazi unikornis
Kezdéskor a beszélgetést irányító Wendy Clark (a Dentsu globális vezetője) elsütötte a „be kell érnetek velem, mert Ryan mégsem és rá” poént, amire a közönség érezhetően kínos fészkelődésbe kezdett, de szerencsére nem sokáig: a végig színfalak mögött várakozó Reynolds így csak még nagyobb belépő tapsot kapott, miközben azt mondta, Twitteren már tuti mind elküldtük a fenébe. Clark végül öt téma – a gyorsaság, a humor, a termék központú gondolkodás, a tökéletességre való törekvés és a nagylelkűség – mentén kérdezgette a színészt, mert szerinte ezek a fogalmak jellemzik Reynolds reklámos munkáit.
„Nagyon gyors a kultúránk, folyamatosan össze vagyunk kötve. Most épp itt ülök, de gondolom jelen vagyok közösségi felületeken is” – magyarázta Reynolds például a gyorsasággal kapcsolatban. Arról is beszélt, hogy általában 9-12 hónapig készül egy kampány, de ennyi idő alatt nem lehet elég gyorsan reagálni a körülöttünk változó dolgokra (ennyit arról, hogy itthon viszont úgy érezzük, az a gond, hogy túl kevés az idő). Megjegyezte azt is, hogy 2020-ban reakcióként mindent vitt a „most nagyon nehéz” narratíva, de szerinte a reklámoknak éppen valami könnyedséget kellett volna adnia a bezárt embernek.
„Ha a reklámod egyszerre vált ki érzélmeket és még vicces is, az az igazi unikornis. A reklámok néha hiperkomolyak, és ez kicsit idegesítő.”
A termék központú gondolkodással kapcsolatban a Super Bowl-reklámokat emelte ki: a színészekre és a jópofa jelenetekre emlékezhetünk, de a terméket sokszor nem tudjuk visszaidézni. Szerinte őszintének kell lenni a termékekkel kapcsolatban – enélkül nem fognak jól reagálni az emberek. Clark a tökéletességgel kapcsolatban felvetette, hogy szükség van-e az ő nagyfokú precizitására, mikor egy-egy sima TikTok-videó is képes milliókhoz eljuttatni üzeneteket.
„Ó, imádom a TikTokot. Lenézek a telefonomra, aztán mire felnézek, már a következő olimpiánál járunk.” A vicceskedés után áttért arra, hogy nem lehet mindenre ráerőltetni egy-egy szabályt.
„Nagyon szeretem például a Pixar kisfilmjeit. Reklámosként nagyon sokat lehet belőlük tanulni. Mindegyiknek megvan az eleje, a közepe, a vége, általában mély érzésekkel dolgozik és még vicces is. Mintha ezek a kisfilmek tökéletesek lennének, de néha épp a tökéletlenség a tökéletes. Legalábbis a feleségem ezt szokta mondogatni nekem”
– ütötte el a végén saját közhelyét.
Mit tud Reynolds?
Az előadáson elhangzott gondolatok tükrében itt van pár zseniális példa arra, hogyan is futtatták fel Reynoldsék az Aviationt.
1. „Ha magadénak érzed a reklámot, és a taktikát látod mögötte, akkor szívesebben is osztod meg.”
A gin egy felnőtteknek szóló ital, de Ryan gondolt a szökőévben születettekre is, ezért 2020-ban a márka megünnepelte 1936. február 29-én született Arlene Manko 21. születésnapját, az első legális italával, természetesen egy Aviation ginnel.
2. „Ha igazán átütő reklámot akarsz, akkor megnevetteted vele az embereket.”
Ryan apák napjára megalkotott egy különleges koktélt, a vazektómiát, aminek elkészítésére Nick Cannon színészt kérte fel, akinek 8 gyermeke van, szóval eléggé ráfér finoman szólva egy kis chill a következő gyermekáldás előtt.
3. „A legjobb lecke, amit megtanultam, hogy ne félj hibázni.”
Miután Ryan eladta a már ekkorra elég sikeres Aviation gin márkáját, talán minden idők legönkritikusabb out of office üzenetet állította be, ami óriásit ment a sajtóban. Bemásoljuk ide egy az egyben, mert magáért beszél minden sora:
Thanks for your email. I am currently out of the office but will still be very hard at work selling Aviation Gin. For quite a long time, it seems.
In related news, I just learned what an ‘earn out’ is... And I'd like to take this opportunity to apologize to everyone I told to go f**k themselves in the last 24 hours. My lawyers just explained how long it takes to achieve an 'earn out'... so... turns out I'm not as George Clooney as I thought. The point is, to those listed below, I'm sorry... and I'll indeed be needing your help in the coming months and years. Thanks in advance!
Mom, Blake, Peter, Diageo CEO, The Rock, George Clooney, Southern Glazer's, Betty White, TGI Friday's, Baxter, Calisthenics, AMC Theaters, Total Wine, The Number 8, Don Saladino, Darden, The Head of Alfredo Garcia, Soothing Lavender Eye Pillows.
Képek: Marian Brannelly, Cannes Lions
