Nincs is annál szebb dolog, mint mikor a fikció reflektál a fikcióra, és a narrativitás kígyója a saját farkába harap. Ez történik Az Ezeregyéjszaka meséiben, amikor a 602. éjszakán Sehrezádé a saját történetével szórakoztatja Sahriár királyt. Amikor a Don Quijote II. kötetében azt olvashatjuk, hogy a főhős könyvtárának polcán megtalálható a Don Quijote I. kötete. Vagy ott a nagy klasszikus, a hamleti „egérfogó”-jelenet, a „színház-a-színházban” dramaturgia etalonja: a dán királyfi felkérésére a színészek előadják a darabot, amiről a Hamlet mint színdarab szól.

Ezek bizony izgalmas pillanatok; két világ szikrázik össze előttünk, meghatványozódik a képzelet ereje, az ember szinte beleszédül, elvész a narratíva tükörlabirintusában, és már azt sem tudja, hogy hol az illúzió és hol a realitás. Dsuang Dszi álmodja a lepkét? A lepkét Dsuang Dszi? Vagy lehet, hogy valójában mindannyian egy reklámkampány szereplői vagyunk, egy tehetséges szövegíró álmában, aki egy okos kreatívigazgató fejéből pattant ki, akiről épp egy marketingigazgató álmodik... és így tovább, Borges szellemében.

A Szex és New York folytatásaként beharangozott És egyszer csak („And just like that”) című sorozat első epizódjában a Peloton márka épp ezt a kettős narratívát, kétféle fikciós tér egymásba tükrözését (trükközését?) aknázza ki, és a kampány további haszonélvezőivel karöltve (róluk még később szólunk) tekintélyes médiajelenséget konstruálnak. Zseniális szinergiában, tanítani való stratégiával, egyedülálló bátorsággal.

A spoilerezésen és az első döbbeneten már túlvagyunk; a későn érkezők kedvéért summázzuk a szenzációt, és az azt követő reakciókat:

• Az HBO Maxon futó sorozat kezdő epizódjánk végén Carrie (Sarah Jessica Parker) sármos férje, Mr. Big (Chris Noth), miután letekeri 1000. edzését az ő Peloton márkájú szobabiciklijén, váratlanul szívinfarktust kap, és meghal.
• Mintegy két nappal az epizód sugárzását követően megjelent a „vadonatúj” Peloton-reklámfilm, ami megcáfolja Mr. Big halálát. Kiderül: a karakter él és virul, mi több, épp a Peloton csinos személyi edzőjével romantikázik, mögöttük egy-egy szobabicikli, és készülnek a következő „tekerésre”.
• Órák alatt megjöttek a főcímek; nem volt sajtóorgánum, ami ne számolt volna be a.) az új sorozatról az HBO Maxon, b.) melyben Mr. Big pelotonozást követően infarktust kap; illetve ne taglalta volna két nappal később a Peloton-reklámfilmet, melyben c.) a karakter kicsattanó egészségben színre lép, a narrátor (Ryan Reynolds) pedig tájékoztat a szobabiciklizés jótékony egészségügyi hatásairól, és arról, hogy Mr. Big él.
• A PR- és kommunikációs szakma szintén felkapta a sztorit. Micsoda krízishelyzet! Reputációs válság a Pelotonnál! Hogyan történhetett ilyen fiaskó? Egyáltalán: hogyan lehet ilyen balszerencsés helyzetből kilábalni? Vajon jól reagált a márka? Vagy mégsem? Őrület.

A Peloton globális marketingvezetője, Dara Treseder természetesen minden hivatalos fórumon lenyilatkozta: „A vállalat nem adott engedélyt az HBO Maxnak, hogy használja a biciklinket.” Idézzük tovább: „A Bike+ biciklink használata az HBO részéről nem minősül termék- vagy márkaelhelyezésnek. A Peloton nem kötött formális (sic!) termékelhelyezéssel kapcsolatos szerződést sem a gyártóval, sem az HBO-val. Ez csupán szereplési lehetőség volt egyik személyi edzőnk számára, nem pedig fizetett márkaintegráció. A műsor saját maga szerezte be az eszközt, és nem rajtunk keresztül.” 

Úgy tűnik, a Peloton „véletlenül” került reflektorfénybe. A marketingosztály tudta és akarata nélkül került kellemetlen helyzetbe. A vállalat viszont gyorsan és spontán reagált az eseményre. 

De legyünk kicsit figyelmesebbek. Miről is van itt szó? Mi a valóság a szobabiciklizés és Mr. Big fikciós életének, halálának és feltámadásának narratívájában? És a kérdést akár úgy is feltehetjük: miért „dedpúlosan” fenomenális ez a Peloton-kampány? 

Jöjjenek hát a részletek; a darabkákból majd szépen összeáll a kép.

1. Deadpool a háttérben

Ryan Reynolds még annak idején, Deadpool című filmjének apropóján hozta létre a Maximum Effort Productions és a Maximum Effort Marketing elnevezésű cégeit, hogy így necsak a film produceri, gyártási folyamatait, de annak kommunikációját is saját kezében tartsa. A név egyébként a karakter egyik bemondásából jön. Maximum effort! ezzel a mondattal lendül Deadpool akcióba, hogy „hulljon a férgese”.

A Deadpool beharangozását követően a Maximum Effort Marketing már az Aviation Gin (Reynolds saját márkája), a Match és a Mint Mobile kampányait tolta, trollokat megszégyenítő makszimumeforttal. Aztán 2019-ben jött a „Peloton-girl” video, újabb tökéletes Deadpool-hack: a Peloton reklámban szereplő anyuka karakterét emelte át saját Aviation gin reklámjába. 

Lehet, hogy a Peloton ekkor figyelt fel Ryanék képességeire? A reklámszakma mindenképp. Akárcsak egy bizonyos MNTN („mountain”) elnevezésű marketing szoftver platform, amely idén nyáron össze is bútorozott Reynolds csapatával. Az eredmény? A Maximum Effort megőrizte kreatív függetlenségét, Ryan pedig az MNTN legfőbb kreatív vezére lett. Ne feledjük: a Peloton márka jelenlegi kommunikációját ez az MNTM vezényli, pontosabban: a Maximum Effort. Még pontosabban: Ryan Reynolds, személyesen. Hát nem nagyszerű?

2. A product placement valósága

Amerikában olyan nem fordulhat elő, hogy egy márka „csak úgy” szerepeljen egy filmben, sorozatban, műsorban, bármiféle szórakoztatópari – potenciálisan: fogyasztók jelentős mennyiségéhez eljutó – produktumban. Miként az sem fordulhat elő, hogy egy produkció úgy használjon egy terméket, hogy azt előtte ne engedélyeztesse le a gyártóval, szerzővel, jogtulajdonossal. A vegytiszta kapitalizmus és politikai korrektség hazájáról beszélünk! Itt elég egy rossz lélegzetvétel, és a szart is kiperlik az emberből. Ne legyünk hát naivak, és ne higgyük el Mrs. Treseder minden szavát. 

Lehet, hogy nem kötöttek „formális szerződést” az HBO-val; és lehet, hogy a szerződés tárgyát nem úgy hívják, hogy „product placement agreement”. De hogy a Peloton vezérkara tudott róla, hogy a biciklijük bekerül a sorozatba, és hogy Mr. Big infarktust kap a bringázást követően, és meghal – nos, arra egész nyugodtan mérget vehetünk. Ami persze hülyeség volna, nem javaslom, hiszen akkor mi is meghalunk.

3. „Pelotonosítás”

Az amerikai filmgyártásban külön teamek foglalkoznak azzal, hogy egy-egy sztoriba milyen termékeket, hogyan lehet elhelyezni. Hogy melyek azok a márkák, amiket érdemes felkeresni. A sztorivázlatokat, esetleg egyes jeleneteket előre szétküldik a potenciális márkáknak, hátha fantáziát látnak a projektben, és meg akarnak jelenni benne. Ha pedig egy márkának speciális igénye van? Semmi gond. Úgy írják át a történetet, ahogy a márka megkívánja. (Nyilván a támogatói összeggel arányban.)

Tehát: a Peloton tudta jól, mihez adja a nevét. Tisztában volt vele, hogy Mr. Biget ki akarják írni a show-ból. (Ami egyébként dramaturgiai szükségszerűség is volt; Carrie számára új élethelyzetet kellett teremteni, újra visszairányítani rá és barátnőire a fókuszt. Ehhez egy boldog, konfliktusmentes házasság Nagy úrral nem igazán alkalmas...) Az eredeti forgatókönyvben ez valószínűleg egy szimpla baleset lehetett. Peloton és Maximum Effort csapata viszont meglátta ebben a lehetőséget. Miért ne kaphatna infarktust pelotonos bicikliedzést követően a szerencsétlen ember? 

Drámai és meghökkentő megoldás – de az HBO Max producerei és a Peloton marketingosztálya közösen bevállalta. Tudták, hogy ezzel mindkét márka fókuszba kerül, beszének róluk, és megjön a Byron Sharp-i értelemben vett kirívóság és népszerűség.

4. Egészség-narratíva

A Szex és New York fikciós tere predesztinálta Mr. Big karakterét az infarktusra: bőszen szivarozott, szerette a italt, rendesen. Halála tökéletes lehetőséget kínált a Peloton számára, hogy szobabiciklijét, és saját egészségről szóló narratíváját erősítse. Az epizódban ezt Miranda és Steve párbeszéde egyértelműen artikulálja:

– Mit csinált azon a bicajon?

– Nem a bicaj az oka, Steve. Több mint ezerszer tekert azon a biciklin.

– Akkor sem tűnik okos ötletnek. Szívbeteg volt.

– A kardiológusa engedélyezte. Az edzés jót tesz a szívnek.

– Hát nem úgy tűnik. Hiba volt ráülnie.

– Miért akarod mindenképp a biciklit hibáztatni?

– Nem tudom... talán, hogy ne tűnjön az egész olyan értelmetlennek.

És hogy ez az edukációs üzenet még jobban átmenjen, a Peloton egészségügyi és wellness tanácsának egyik tagja, Dr. Suzanne Steinbaum kardiológus ugyancsak exponálta magát a kérdésben:

„Mr. Big sokak szerint meglehetősen extravagáns életet élt – koktélok, szivarok, óriási steakek –, ami komoly kockázati faktort jelentett, hiszen a 6. évadban már volt egy infarktusa. Életmódja és családi előtörténete, ami gyakran meghatározó tényező ilyen esetekben, okozhatta a halálát. Peloton biciklis edzése talán épp abban segítette, hogy sikerült a szívrohamot ilyen sokáig elodáznia. (...) Mindig fontos, hogy konzultáljunk orvosunkkal, vizsgáltassuk meg magunkat, és legyen egy megelőzési stratégiánk. De van egy jó hírünk: a Peloton-készülékek képesek mérni a pulzusszámot, ezért biztonságosan végezhetjük az edzéseket.”

5. Mr. Big feltámasztása

Miként a karakter halála organikusan következett a sorozatbibliából, azonképpen Mr. Big „feltámasztása” is szükségszerűen következett a halálából. Vagyis: a Reynolds-i trollkodásból. Merthogy a pasas imádja az ilyen ironikus, metafilmes megoldásokat: összemosni a műfajokat, valóság és fikció, élet és halál határait. (Sokkal több mint testőr 2. című csapnivaló opuszában vagy háromszor végeznek vele, ám minden alkalommal „feltámad”.) Rendre kikacsint filmjeiből, lebontja azt a bizonyos „negyedik falat”, és emlékezteti nézőit, hogy amit látnak, az „csak film”.

Lássuk be: beleroncsolni a Szex és New York spin-offjába egy szobabiciklivel, kinyírni a főhős pasiját, majd feltámasztani egy reklámban? Vegytiszta Deadpoolkodás.

6. Hármat egy csapásra

Mr. Big szobabicajos incidenséből lényegében három szervezet profitált:

1. Az HBO Max. A csatorna számára ez tökéletes megjelenés: fókuszban a show, és annak egyik közkedvelt karaktere. Akihez nem jutott el a spoiler híre, Mr. Big „újra él” reklámja hatására mindenképp tudni akarja: most mi van? Hogy-hogy nem él? Illetve: oké, hogy meghalt – de hogyan? Mi köze hozzá a biciklinek? Tényleg a Peloton okozta? Látni akarom.
2. A Peloton. A márka újra fókuszba került, tematizálta narratíváját. Ráirányította a figyelmet az egészséges életmódra, a testmozgás fontosságára. És ismét definiálta helyét és szerepét az egészség megőrzésében, a szívbetegségek megelőzésében, a szívrohamok elkerülésében. Újraépültek a Peloton márkával huzalozott memóriastruktúrák.
3. Az MNTN/Maximum Effort. A marketingügynökség „48 óra alatt összehozott” (értsd: előre felkészültek rá) Peloton-reklámjával remekül demonstrálta Creative-as-a-Subscription (CaaS) elnevezésű új „fast-vertising” szolgáltatását (amit alig egy héttel korábban jelentettek be!). A szervizről nemcsak a Peloton marketingese áradozik, de Reynolds megfogalmazásában is „egyszerűbb, gyorsabb és remélhetőleg viccesebb módja, hogy nagyszerű kreatívokat készítsünk, a reklámkészítés lélekölő mozzanatai nélkül.”

Hát ez a nagy helyzet szobabringa-ügyben. Bizony, egy okosan kitalált, több lépcsős és szereplős, komplex kampánynak lehettünk szemtanúi, ami az HBO Max/Peloton/MNTN-Maximum Effort közös akciójában jött létre, és egyaránt szolgálta mindhárom márka épülését-szépülését. A tökéletes szinergia, az összehangolt együttműködés és kollektív bevállalósság iskolapéldája.

Érdekes, hogy titoktartási okokból az HBO egyelőre nem hozza nyilvánosságra a Pelotonnal való kooperáció körülményeit. A Peloton vállalat pedig nem hajlandó nyilatkozni róla, vajon tervez-e bármilyen jogi lépéseket. Hát nem érdekes?

Ryan „Deadpool” Reynolds ezzel a kampánnyal viszont megint áttörte a „negyedik falat”, kinézett nézőire a fikció erőteréből, és pimaszul odabökte nekik:

– Basszus! Lehet, hogy megint hülyére vettem a világot?

[UPDATE: Hét elején robbant a hír, hogy Chris Noth-ot, a Mr. Biget alakító színészt két nő is szexuális zaklatással vádolja. (Azóta már egy harmadik is jelentkezett, hasonló vádakkal.) A „Mr. Big él!” reklámot a hírt követően a Peloton rögtön kivette adásból. Valószínűleg ez az egyetlen mozzanat, amivel Reynoldsék nem kalkuláltak. De a kampány ettől még bámulatos.]

Disclaimer: A vendégszerzők nem a Kreatív szerkesztőségének tagjai, véleményük nem feltétlenül tükrözi a szerkesztőség álláspontját.