Elsőre túlzónak tűnhetett, amikor az RTL úgy kommunikált az idei, több lépcsőben megvalósuló arculatváltásáról, hogy azzal „harmonizálja” az RTL-brandet. Márkát általában frissíteni szoktak inkább, de sokkal jobban érthető a fenti mondat, ha visszatekerünk arra a pillanatra, amikor az RTL hazai csapata először találkozott az RTL Group designkoncepciójával még 2021 végén.

„A prezentáció egyik első slide-ján az RTL Grouphoz tartozó összes rádió-, tv- és streamingcsatorna logója szerepelt és mellette egyetlen szó: brandzoo” – érzékelteti a teljesen széttartó, átláthatatlan logóerdő problémáját Szabó Zoltán, az RTL marketing- és kommunikációs igazgatója, amikor őt, és az arculatváltás projektvezetőjét Rényi Balázst kérdezem a folyamat első lépéseiről.

Ahogy arról már korábban mi is írtunk, az RTL Group előbb-utóbb minden piacon áttér az egységes, közös alaparculatra. Elsőként Németországban jelent meg az új design, Magyarország pedig korán, másodikként lépett erre az útra az európai országok közül. Az RTL névvel szereplő csatornákon már éles az új koncepció: az RTL főcsatorna mellett (egykori RTL Klub), az RTL Kettő, az RTL Három (egykori RTL II és RTL+) és az RTL Gold is átesett a (név- és) arculatváltáson.

(Az RTL a csatornaneveknél a végig nagybetűs formátumot használja – RTL KETTŐ, RTL HÁROM – de a cikkünkben ezeket sima tulajdonnévként írjuk a továbbiakban.)

Az új design koncepciójának alapgondolata, hogy a tartalom formálja a brandet, ezért is jelenik meg a sokszínűség az RTL különböző platformjain, logóiban és kommunikációjában. Szintén erre a gondolatra épített az arculatváltást bevezető kampány („Annyi szín belefér…”), amelynek teaser-része („Lila, mint…”) egyfajta hommage volt az éppen tíz éve, 2012-ben megjelent “Az ég kék – Az RTL II”-höz hasonló, egyszerű állításokra építő reklámokhoz.

Több ponton is saját megoldást hozott a hazai fejlesztés

Az új alapkoncepció adaptálása során azonban hamar kiderült, hogy több ponton is saját megoldást kell találnia a magyar csapatnak, mert több dologban sem működött volna a sima átvétel. Ennek több esetben is prózai okai voltak. A magyar tartalmi szabályozások miatt például jóval több infót (reklám-felirat, korhatár megjelenítése stb.) kell elhelyezni a műsorok között itthon, mint egy német csatornán. De más oka is volt, hogy itthon inkább továbbfejlesztették az RTL United néven futó alapkészletet. 

„Az alapkoncepció egyik legfontosabb eleme volt, hogy a tartalomból induljanak ki a különböző designelemek. Németországban ezt egyszerűen oldották meg, mert ott minden saját produkciót 4K-ban rögzítenek, így a műsorokból könnyen vághatnak ki jó minőségű állóképeket, részleteket. 

Nálunk ez nem minden műsornál van így, ezért döntöttünk úgy, hogy külön filmeket forgatunk, fotózunk vagy animációkat készítünk a csatornák arculatához. Amivel szerintem egyedi lett a magyar változat” – mesél az itthoni folyamatra jellemző sajátosságokról Rényi Balázs. 

Az RTL a hazai kreatív ügynökségével, az Artificial Grouppal közösen dolgozott az arculaton, de a munkában a marketingcsapat mellett az RTL belsős promócsapata vállalt még kulcsszerepet, az arculatváltás legfontosabb döntéseit pedig kéthetes sprintekben egyeztették a helyi managementtel.

„Az arculatváltás nálunk egybeesett a kereskedelmi televíziózás, és így az RTL magyarországi jelenlétének negyedévszázados évfordulójával, és megalapozta az RTL streamingszolgáltatásának induló kampányát is, vagyis felvillantotta azt is, hogy hova tart az RTL az elkövetkező 25 évben. Ezért nem meglepő, hogy nemcsak a marketing igazgatóság, de az egész szervezet és a vezetőség is kiemelten kezelte” – tette hozzá Szabó Zoltán.

Az Artificial Grouptól érkezett az ötlet, hogy didaktikusan, a különböző színekre külön „ráklikkelve” mutassák meg a főcsatorna inzertjeiben az új arculat alapgondolatát a nézőknek: hogy az RTL különböző csatornái, műsorai pont a sokszínűségre helyezik a hangsúlyt. 

A többi csatornánál is saját megoldással kellett élnie a hazai marketingcsapatnak, mert a magyar RTL-es kábelportfólió a német kábelportfólióval szemben nem könnyen elkülöníthető műfajokra, hanem különböző célcsoportokra épít, amelyek ráadásul idővel változhatnak. Magyarán az RTL Kettő vagy az RTL Három esetében nem lehetett a tartalmakból kiragadott, vagy azokból építkező felvételekre építeni az arculatot. „Az RTL Goldra azért nehezen lehetett volna betenni a 400 pixeles Mónika Show-részleteket” – szemlélteti a problémát Szabó Zoltán.

Ezért született végül az a döntés, hogy a kábelcsatornák színükben és arculatukban is alkossanak egyedi, megkülönböztethető világot. Az RTL Kettő a hétköznapi lakások ablakain bekukkantó, élő szereplős kisfilmekkel, pirosas-sárgás színvilággal jelentkezett, az RTL Három pedig zöldes-kékes, animált inzertekre épít. Utóbbi jó példa arra, hogy miben tért el az eredeti brandbook szabályaitól a magyar csapat. 

„Az alapkoncepció tiltotta a csatornalogó bármilyen 3D-s használatát, ezért az RTL Három esetében például azzal játszunk, hogy 3D-s elemekből váltanak az animációk a 2D-re – mondja Rényi Balázs. Szerinte pont ez a nyitottság kellett ahhoz, hogy több, az eredeti koncepciótól elütő ötletüket is jóváhagyják a Group vezetői: „Imponált nekik, hogy nem tiltakozunk, vagy elutasítjuk a váltást, hanem inkább továbbfejlesztjük azt. Ez végig fontos volt a közös munkában.”

Még decemberben zajlott le az RTL Gold átállása is az új, a brand eredeti sárgás színvilágát továbbgondoló designra. Itt a csatorna műsorát uraló klasszikus formátumok világa (telenovella, talk show, vetélkedők) és az RTL United popartos illusztrációs világa inspirálta az új arculati elemeket, amelyeket szintén itthon rajzoltak és animáltak.

A streamingoldalnál is a színkoncepcióra építettek

„A Dogma-filmekre hasonlít nekem az arculatváltás egésze. A Dogma-filmeknek is volt egy több alapkritériumot megfogalmazó kiáltványa. De ha megnézed a legjobbnak tartott Dogma-filmeket, azok mind megszegtek egy-két előre lefektetett szabályt. Mi is így álltunk a teljes arculatváltáshoz, azaz nem tartottunk be minden egyes szabályt, de jobb megoldások is születtek így. Persze nem tudtuk mi sem biztosan, hogy meddig mehetünk el, mi az, ami már semmiképp sem fér bele. Végül volt olyan eset, ahol a mi ötletünk ment át, de volt olyan pont, ahol engedtünk az elképzeléseinkből” – magyarázza Szabó Zoltán.

A híroldal, az RTL.hu logója például az eredeti elképzelés szerint a .hu kiterjesztést is megjelenítette volna. Ezt azonban végül elvetették: „Példákkal mutattak rá, hogy tényleg jobban néz ki a jelenlegi formájában.” 

Ezzel szemben a két kábelcsatorna betűket használó márkanevénél (RTL Kettő, RTL Három) két okból bízott a hazai csapat a saját tervében. Rényi szerint ezzel a megoldással egyrészt a teljes európai márkahalmazban jól megkülönböztethetőek a magyar csatornák, másrészt ezzel adtak egy lokális ízt is a két márkának.

A teljes folyamat összetettsége miatt választották végül azt a megoldást, hogy nem egyszerre ugranak neki a teljes brandváltásnak, hiszen az egyetlen napra időzített launch rengeteg kockázattal járt volna. December közepéig zajlik le a lineáris csatornák teljes arculatváltása, közben pedig a sokszínűségre építő, RTL-kampány helyét átvette az új streamingfelület, az RTL+ kampánya, meghagyva a színekre építő üzenetet („Új színt hozunk a streamingbe”).

Az RTL+ bevezető kampányának kreatív koncepcióját az Artificial Group fejlesztette, ők tervezték a key visualeket is, a tévészpot pedig kollaboráció eredménye: Bedő Barna, az RTL promóosztály művészeti vezetőjének ötletét a Paprika műsor- és promógyártó céggel együtt gondolták tovább és gyártották le.

Az RTL+ kampányának koncepciója a marketingcsapat szerint több üzenetet is hordoz. Egyrészt az RTL+ a hazai gyártású és magyar nyelvű tartalmak otthonaként lépett az SVOD-piacra, amely más üzleti logika az itthon is elérhető globális szereplők között. Az RTL+ kommunikációjában domináló sárga szín pedig egyik versenytárs által sem volt foglalt, így a bevezető kampány során is ez jellemzi a felület kommunikációját.