Képzeljük el, mintha lenne 6 különböző sörmárka, nyilvánvalóan más-más célcsoporttal, márkával, arculattal, purpose-szel, és valami fura okból ennek a 6 márkának egy közös kampányt kell készíteni, ráadásul nem egy olyan egyszerű üzenettel, hogy „Igyál sört!”, hanem sokkal összetettebbel. A kampányban pluszban – szintén valamilyen megmagyarázhatatlan okból – napi szinten részt vesz mind a 6 márka marketingigazgatója. Megfejelve ezt azzal, hogy az eladandó termék (a hasonlatot folytatva egy 7. féle sörmárka) képes életre kelni, beszélni, cselekedni.

Egy, az ellenzéki kampányban dolgozó kreatívszakember így foglalta össze a választások alatt végzett munkájukat. A sörös hasonlatból tulajdonképpen minden lehetséges probléma kikövetkeztethető annak, aki dolgozott már bármilyen kampányon. 

Sőt, még egy lépéssel visszább tekerve a folyamatot is akad bőven megfejteni való, miszerint miért pont sör, miért pont ez a hat sör, de mondjuk azt, hogy ez a cikk csak érintőlegesen foglalkozik azzal az időszakkal, ami azelőtt volt, hogy Márki-Zay Péter lett az ellenzéki miniszterelnök-jelölt. Mert már az is teljesen életszerű, hogy egy ügynökség egy olyan terméken dolgozik, amit nem ő fejlesztett, nem ő választott és nem is kérdezték meg a véleményét arról, hogy levenné-e a polcról. 

Ehelyett azt a jelenséget szeretnénk megmutatni (miután a Direkt36 megírta, hogy profi reklámszakember is részt vett a munkában), hogyan állt össze a legutóbbi országgyűlési választások kampánystábja, hogyan toboroztak az ideiglenesen és gyorsan felálló csapatba a kommunikációs piacról embereket, és hogy ez a gyakorlat – mármint időszakosan beállni egy politikai kampányba – miért titkolandó Magyarországon, és miért nem az máshol. 

A stáb

Az ellenzéki előválasztási kampány nem az előre várt eredménnyel zárult: Karácsony Gergely főpolgármester várt győzelme elmaradt, helyette Dobrev Klára és Márki-Zay Péter okozott meglepetést első, illetve harmadik helyével. Dobrevnek már eleve nagyobb kampánycsapat állt a rendelkezésére, hiszen a DK az egyik legnagyobb ellenzéki erő volt már korábban is; Karácsony környezetében pedig mindenki a győzelemre készült, a kampánystáb felállt és egy áprilisig tartó harcra készült.

Ehhez képest Márki-Zay váratlan győzelme pár hónapra befagyasztotta a kampányt, mert a semmiből kellett (a fent említett sörös problematika mellett) kampánystábot toborozni. Zaránd Péter lett a kampányfőnök, aki korábban a Momentum és Puzsér Róbert Sétáló Budapest kampányát is vezette, és aki az első forduló alatt még csak távolról segítette a jelöltet, de a második forduló utáni napon már hivatalos felkérést kapott a pozícióra, amit el is fogadott.

Az összesen kb. 50 fős MZP-stáb nagyjából 3 forrásból jött létre: a pártok által küldött, kölcsönadott emberekből, a valaha már politikai kampányon dolgozókból és a piacon elérhető szakemberekből. 

Az utolsó csoportban voltak kommunikációs, reklám- és médiaszakemberek és sok-sok produkciós ember (grafikus, videókészítő, vágó stb.). A szűken vett reklámiparból (produkciós szakemberekkel együtt) kb. 10 fő csatlakozott a kampány néhány hónapjára a stábhoz. Ennek formája egyénenként eltérő volt, 2-3 fő volt olyan, aki teljesen feladta korábbi állását vagy fizetés nélküli szabadságra ment, mások visszamentek kevesebb óraszámba (4-6 órában) dolgozni; és voltak olyan szabadúszók is, akik erre az időre csak egyetlen megbízást vállaltak: a kampányt. 

Úgy tudjuk, kreatív szakember, stratéga, műsorvezető és tévés producer is volt a szerződtetett csapatban. Mellettük négy amerikai demokrata tanácsadó (egy stratéga, egy field manager, egy rendezvényes és egy, a helyi aktivitásokat támogató szakember) is dolgozott velük, akik a kampány idején Budapesten laktak.

Az alaphelyzet nehézsége ellenére a kampánycsapat viszonylag hamar felvette a cégszerű formát: volt egy kreatív, egy social, egy adat/kutatás és egy sajtó/politikai kommunikációs részleg. Az embereket a kampányfőnök vette fel, a klasszikus állásinterjú nem volt jellemző, és az sem, hogy mindenki ismert mindenkit, jellemzően 1-3 kapcsolata volt egy stábtagnak egy másik stábtaggal korábbról. 

Bár a megkérdezettek szerint nagyon későn, január elejére állt fel a csapat, utána rögtön beindult a profi működés: napi értekezletek, kommunikációs célok, végrehajtás. Természetes volt, hogy minden szereplő csinált olyan munkát is, amit a piacon már nem végezne, egy kampányban nincs idő minden részfeladatot kiadni, arra embert felvenni. A cél érdekében ilyenkor mindenki lead az igényeiből, a pozíciójából.

Ahogy abból is, hogy mindent hosszan előkészítsenek: ha egy filmet megszavaztak, azt két nap alatt kellett elkészíteni, és általában is lényegesen reaktívabb üzemmódban dolgoztak, mintha egy hagyományos kampányon tették volna ezt.

A beszélő sör

Az első lépés a versengő narratívák feltérképezése volt, magyarán a stratégia: milyen üzenetek mentén kampányol majd a közös ellenzéki erő. Ez még viszonylag gördülékenyen ment az általunk megkérdezett és a kampányban szerepet vállalók szerint. 

A második lépésnél, az arculat kiválasztásánál azonban már aggasztó jelek voltak. Feszített tempóban, összezárva, gyors döntéseket hozva kellett volna előre menniük, ebbe nem fértek bele a váratlan akadályok. A teljesség igénye nélkül ilyen volt Márki-Zay hetedik frakcióról (egy új sörmárka) szóló ötlete, a kényszerű egyeztetések pártszinteken vagy az arculati brief kiválasztása, amit nagyban lassított az akkor már egyre jobban bevonódó és döntéseket hozni akaró jelölt viselkedése. 

Az általunk megkérdezettek szerint egyszerűen nem volt idő ilyen kanyarokat tenni, ment az idő, a piaci gondolkodást áthatotta a politikai. Nem várt külső események is befolyásolták a helyzetet, ezek közül - ahogy ismert a Direkt 36 cikkéből is -, kiemelkedett Márki-Zay háborúra reflektálása.

Magyarországon élünk – így lehetne összefoglalni azt, hogy a piacról szerződtetett kommunikátorok, reklám- és produkciós szakemberek, miért nem vállalták fel a kampány során, és később sem a munkájukat. Kivétel volt például Simon András, aki vezető szerepet vállalt a kampányban, és az ATV-t hagyta ott a feladatért, vagy Péterfi Judit műsorvezető, aki sajtófönök volt az ellenzéki stábban.

Úgy tudjuk, a kampánycsapat egy része annyira összekovácsolódott, hogy rendszeresen összejárnak, és új projekteket is terveznek.

A politikai kampányok Michael Bay-e

Míg Magyarországon a politikai kampányok mögött álló reklámszakemberek mindent megtesznek azért, hogy titkolják a részvételüket ezekben a projektekben, addig egy olyan fejlett demokráciában, mint például az Egyesült Államok, ez szinte külön szakmának számít, amiben az ember komoly elismerésre tehet szert.

Amerikában olyannyira kultúrája van a politikai kampánykészítésnek, hogy egy-két egyszerűbb Google-kereséssel konkrétan erre szakosodott ügynökségeket is találhat magának a jelölt. Sőt, digitális ügynökségek is vannak, amelyek büszkén hirdetik magukról, hogy a közösségi médiában sikerre viszik a politikusok kampányait. Ilyen ügynökségekkel már 2012-ben Barack Obama és Mitt Romney is dolgozott együtt.

Ám Barack Obama az SM ügynökségnél egy sokkal fontosabb cégtől is kapott segítséget a kampányában. Az egykori amerikai elnök számára ugyanis a Putnam Partners készített reklámfilmeket, ez a cég szinte kikerülhetetlen, ha az ember Amerikában demokrataként nagy visszhangot kiváltó kampányt szeretne. 

A Mark Putnam által, több mint 30 éve alapított ügynökség hat elnöki kampányhoz készített reklámokat, köztük nemcsak Obamának, de Joe Bidennek is. Emellett 11 szenátor, 12 kormányzó, valamint az Egyesült Államok képviselőháza 69 tagjának a megválasztásában vettek részt – írják a honlapjukon.

Ám, ahogy a Washington Post Putnamról készített portréja rámutat: ennél is izgalmasabb, hogy az ügynökség annyira erős kampányokat készít, hogy azok még akkor is sikeresek és emlékezetesek maradnak, ha egyébként a jelölt végül alul marad a választáson. Így járt például a Kentuckyban induló Amy McGrath veterán pilóta, akinél nem az maradt meg emlékként, hogy vesztett a választáson, hanem az, mennyire hatásos volt a „Told me” című kampánya. 

Ugyanis aki a Putnam Partnerssel dolgozik, biztos lehet benne, hogy valami igazán látványos, grandiózus, reklámszakmai értelemben michaelbayes szpotban találhatja magát. Ráadásul az ügynökség szinte versenyt csinál abból, hogy tipikusan republikánus államokban induló, esélytelennek tűnő jelölteket segítsen. 

„Meglátok egy politikai hirdetést, és egyből tudom, hogy ez egy Putnam-reklám” –mondja Heidi Heitkamp egykori szenátor, aki 2000-ben dolgozott először az ügynökséggel. Heitkamp elmondása szerint a cég szpotjai azért is nagyon csábítóak a jelöltek számára, mert mindegyik azt üzeni, hogy: „látod, milyen sok munkát fektettem ebbe a kampányba? A tiedben is ennyi munkám lesz”.

Az Obama-kampánynak volt egy ikonikus floridai szála is, amit a Droga5 készített és aminek fókuszában a floridai nyugdíjasok álltak. A munkát Cannesban fődíjazták is. Itt lehet egy összefoglalót nézni róla.

Az ember, aki feltalálta negatív politikai kampányt

Ha már ikonikus politikai kampánykészítőkről beszélünk, muszáj említést tenni a szintén amerikai Tony Schwartzról. A reklámszakember 1964-ben, a DDB-vel közösen Lyndon B. Johnsonnak készítette azt a szpotot, amit a negatív politikai kampány őseként emlegetnek, és úgy égett bele a kollektív emlékezetbe, hogy egyetlen egyszer ment le a tévében. A reklám koncepciója Schwartz egyik korábbi munkájából származott, valamint az audióért is ő felelt, a DDB pedig a castingot és a forgatást intézte. A reklám vizuális elemeit viszont mind Schwartz, mind az ügynökség a magáénak mondja.

A szpotban egy kislány virágszirmokat tépked és számol visszafele. A végéhez közeledve egy férfihang is bekapcsolódik, és a nullához érve a kislány szemében egy jellegzetes gombafelhő; egy atomrobbanás képei látszanak. Az üzenet pedig: „Szavazz Johnsonra! Túl nagy a kockázat, ha otthon maradsz.” A reklám anélkül égette rá Johnson ellenfelére, Barry Goldwaterre, hogy atomháborúba sorolhatja az Egyesült Államokat, hogy elhangzott volna a neve. Johnson a szavazatok több mint 61 százalékával nyerte a választást. 

Schwartz a következő évtizedekben több más politikai kampányban is részt vett, dogozott Jimmy Carterrel és Bill Clintonnal is. Mint lelkes hanggyűjtő, a munkája legjellegzetesebb ismertetőjegye az audio fókuszba helyezése volt. Az ő nevéhez köthető például a Coca-Cola legendás, hangra épülő reklámja is, amiben két üdítősüveg képe alatt egy buli hangjai közül kiszűrődnek a kóla kinyitásának, kiöntésének és a poharak koccintásának jellegzetes hangjai. 

A tengeren innen

Nem kell azonban egészen Amerikáig menni, hogy találjunk nyilvános politikai és ügynökségi kollaborációkat. Nagy-Britanniában is van ennek kultúrája. Nem olyan régi hír például, hogy a Munkáspárt készülve következő választásra együttműködésre lépett a Lucky Generals reklámügynökséggel. A The Campaign információi szerint a megállapodás értelmében a cég, mint tanácsadó vesz majd részt a párt kampányában. És emellett az sem titok, hogy a BMB ügynökség alapítója, Trevor Beattie szintén kiveszi a részét a munkából.

Korábban egyébként a Munkáspárt dolgozott a Krow Communicationsszel és a Saatchi & Saatchival is.

Borítókép: Mindenki Magyarországa Mozgalom FB-oldal, Márki-Zay Péter mellett Zaránd Péter kampányfőnök.