Szatmári Péter, a FleishmanHillard Budapest szakmai igazgató igazgatójának előadása a közös workshopunkon a Globális trendek – hitelesség vs tartalom címet viselte, mely önmagában is vitaindító értékű mondat. 

Az általa bemutatott kutatási eredmények, meglátások, előadásának logikája ugyanilyen konfrontatív felépítést követett: a vállalatok és a fogyasztók között jelenleg fennálló feszült alappozíció felvázolásával. A vállalati kommunikációs vezetők 80%-a (Edelman) szerint jelentősen nőttek feléjük az elvárások, a sajtóközlemények közel 24%-át (Cornell Egyetem) ma már AI segítségével írják, a felhasználók 89%-a (HubSpot) több videós tartalmat vár a márkáktól, a megkérdezett vállalatok 48%-a (Statista) pedig növeli a tartalomelőállításra szánt költségvetését 2025-ben. 

Mindezzel szemben a fogyasztói oldalon a válaszadók 62%-a érzi úgy, a bizalom elsődleges szempont lenne, amikor arról van szó, egy márkára figyelmet fordítanak-e (Accenture). Ezzel együtt 60% azt is érzi, hogy soha nem volt még annyira bizonytalan az online tartalmak hitelességében, mint épp most. Jól érezhető tehát, hogy pont az szenvedett csorbát, amire az egész vállalati-fogyasztói kapcsolat épülhetne. Folytatva a sort, az is kiderült, hogy a válaszadók 69%-a állítja: az Instagramon látja a legérdekesebb tartalmakat, viszont 44%-uk örülne neki, ha nem lenne túl sok az inger és kicsit kevesebb poszttal találkozhatnának (Sprout Social).

Az alapvető pilléreket érdemes újra átgondolni

Világos ezek alapján, hogy bőven van elcsúszás marketingkoncepciók és a célzott közönségeik között, mintha az igényfelméréssel lenne valami probléma, mintha beállt volna vállalati oldalon, hogy túl jól ismerhetőek a fogyasztók, holott a felmérések alapján még bőven lenne hova fejleszteni a megismerésüket, szokásaikat, igényeiket. 

Szatmári Péter előadásában eljátszott a gondolattal, hogyan lehetne vajon feloldható az ezáltal képződött konfliktus vállalatok és fogyasztók között? Erre öt fontos fogalmat hozott, amelyek mentén közelebb kerülhetünk a megoldásához. 

A személyesség fontosabb, mint azt sokan gondolják

Az első a transzparencia, amelynél egyébként egy netflixes alkotást, a nemrég bemutatott Toxic Town-t hozta fel példaként, mert több, a témához vágó dologhoz jól csatlakozik. Elhangzott: a fogyasztók elvárják, hogy a márkák és a vállalatok megszólaljanak a társadalom egészét érintő kérdésekben, de elsősorban azonban azt szeretnék, hogy a tevékenységükhöz valóban kapcsolódó területen nyújtsanak hiteles támogatást, és a szolgáltatásuk legyen az elsődleges kommunikációs eszköz. Hogy hogyan lehet ezt áthidalni? „A márka fogalma mára túllépett a személytelen vállalati entitás keretein. Egyre nagyobb szerepe van a személyességnek, a kapcsolatok tudatos építésének, valamint annak, hogy valóban megértse minden vállalat, mit vár a márkától a körülötte lévő társadalom. Ami pedig mindebből következik, az az, hogy a stratégiai szintekre sokkal többet kell áldozni, mert nagyban befolyásolják a sikert.

Krízissel csak akkor kellene foglalkozni, ha krízis van éppen?

Péter a valósidejűséggel folytatta. Az AI és a digitális eszközök által meghatározott korban a kríziskommunikáció megkezdése nagyon kevés – sőt, kimondottan rossz stratégia – akkor, amikor a baj már felszínre tört, hiszen hátrányból indul a vállalat. Ezzel szemben célravezetőbb, ha a cég működése során eleve felkészül a krízishelyzetekre, vannak forgatókönyvei különféle szituációra, és ezek védőhálóként szolgálnak, amennyiben beüt a baj. 

A krízisrendszer nem olyan adottság, amit ki kell építeni, ha épp krízis van, hanem egy alapvetés, amelynek meg kell lennie békeidőkben is, hogy valós védelmet nyújtson, amikor éppen élni kell vele, mert mással már nem lehet lépni. Elsőre mindez nem tűnhet olyan nagy dolognak, de ismerve a dolgok természetét, ami egyértelmű, afölött sokszor, sokan átlépünk. Megdöbbentő, mert az előadásból is kiderült, hogy a vállalatok 84%-a azt érzi, hogy nincs felkészülve arra, ha a jövőben krízisek ütnék fel a fejüket (WEF & McKinsey).

Nincs realizálva, valójában mi hozza lázba a fogyasztókat

Mindebből kanyarodtunk a felhasználócentrikusság terminusa felé. A harmadik fogalom kapcsán felmerült az előadó részéről, hogy miközben a vállalatok továbbra is kapkodva próbálnak összerakni bonyolult, többcsatornás stratégiákat, a fogyasztókat nem ez hozza lázba. Ők előnyben részesítik azokat a márkákat, amelyek akkor mutatkoznak csak meg, amikor valójában szükség is van rájuk – kevésbé is hat túltelítőnek. 

Történet vs eszköz

Mindez után jön a story-first marketing. Érdekes módon a kreatívok nagyon el tudnak veszni az eszközkeresésben, persze mintha a kreatív csapatok vezetőinek is az lenne az elvárása, hogy a munkaidő, energia jó nagy részét megfelelő eszközök kitalálásával töltsék. Így jóval fontosabb megcélozni azt, hogy előbb találjunk egy jó sztorit, amihez lehet kötődni, és az is megeshet, hogy ez önmagában elég lesz a sikerhez, még a leghagyományosabb eszközök mellett is. A történeteken keresztül jobban megjegyezhető a márka és az is, ami tényként megjelenik egy történetben – mindez a befogadók pszichés természetéből adódik, erre érdemesebb sokkal tudatosabban, jobban építeni. Azért is, mert a fogyasztók nagy százaléka úgy érzi, előrébb van egy edukatív tartalmú reklámmal a márkák részéről, ráadásul jó történetek mentén nagyon sok humort, iróniát, öniróniát is lehet vinni a marketingbe. 

Belső lehetőségek maximalizálása

Végül pedig a team on board-ról volt szó, vagyis az együttműködés lényegességéről. Péter rögtön kitért rá, hogy a vállalati kommunikáció területén a legfontosabb trend, hogy a szervezet munkatársai is hiteles hordozói lehessenek a vállalati üzeneteknek. Ehhez az érthető és inspiráló belső kommunikáció elengedhetetlen. 

Megtudhattuk azt is, hogy világszerte a munkavállalók 15%-a teljesen érdektelen a munkája iránt és 62%-a alig érzi motiváltnak magát (gallup). A probléma tehát óriási. Sok probléma származhat abból, hogy a vezetőség gondol valamit és a munkavállalók nem feltétlenül ugyanazt látják, érzik, a két fél közötti hiátus nem növeli a marketing hatékonyságát, akkor sem, ha csak céges belső folyamatokról van szó. Az előadás végére jutottunk el tehát oda, hogy valójában mi lehet minden probléma gyökere, mi az a nulladik fázis, amit fel kell ahhoz oldani, hogy onnan az összes többi szegmens is elérhetővé váljon: a belső céges kultúra megteremtése nem kötelesség, hanem teljesen alap, hogy jó munkakörnyezet jöjjön létre.

30. Rendben, de miért 30?

A workshop utolsó előadását Fadgyas Gábor, a FleishmanHillard Budapest Innovációs és fejlesztési igazgatója tartotta meg, aki az insight elméleti és gyakorlati hátteréről beszélt. A szakember elmondása szerint az insight esetében nem érdemes megfigyelésekre vagy magánvéleményekre támaszkodni, mert a kampány nem fog működni. Hogy miért? Mert az ember folyamatosan a saját percepciója alapján alakítja a véleményét, kiváltképp amikor az emlékekről van szó. Példának a Neisser és Harsch amerikai kutatók 1992-ben publikáltak tanulmányát hozta, ami a memóriában tárolt információk előhívásának pontosságáról, megbízhatóságáról szólt, mindezt a Challenger űrsikló 1986-os katasztrófájára építve. A kutatás során 106 egyetemi hallgatót kérdeztek meg a robbanás másnapján, hét kérdést téve fel nekik arról, hogy hol voltak és mit csináltak a katasztrófa hírének hallatán, majd két és fél évvel később ismét megkérdezték ugyanezt a 106 embert, ugyanezt a hét kérdést szegezve nekik. 

Bár a résztvevők 5-ös skálán átlag 4,17-re értékelték a válaszaik visszaidézésének pontosságát, a hét kérdésre adott válaszaikból átlagosan csak 2,9-et tudtak pontosan felidézni. A szerzők következtetése az volt, hogy a memória nem statikus, hanem dinamikus és változékony, miközben ugye mi meg vagyunk győződve ennek ellenkezőjéről. Tehát a kutatások is bizonyítják, hogy akármennyire is forráshiányos egy ügynökség, nem lehet elcsípett emlékekből és beszélgetésekből pontos insightot létrehozni. Emellett az adott esetben jó ötletet sem szabad összekeverni az insighttal.

A szakember szerint azt fontos megérteni, hogy az insight az nem adat. Az insight arra a kérdésre válaszol, hogy az az adat miért az, miért annyi, amennyi. Az insightnak három főbb jellemzője van: az első, hogy nem kézenfekvő. Miért? Mert nem általános tudást nyújt, mélyre kell ásni a válaszok megtalálásában. A második, hogy cselekvésre váltható, hiszen ha jó az insight, akkor az magától megtalálja a célközönségét. A harmadik pedig, hogy képes motiválnia a célcsoportot, hiszen releváns számára az üzenet. De miért fontos az insight? Mert ha nincs, akkor a kampány földbe állhat, illetve a célcsoport sem fog reagálni rá, mert nem tartja relevánsnak azt.

Hogyan lehet insightot generálni? Ahogy már írtuk, a insight alapja habár lehet megfigyelés, de nem szabad arra építkezni, nem szabad megspórolni a kemény kutató munkát. A szakember szerint az insight képzésére nincsen tudományos módszer, azonban a fókuszcsoportok mindig nagy segítséget tudnak nyújtani. Kedvenc módszerének az öt miért módszerét említette meg, amelynek segítségével folyamatában és az okokra vezethetjük vissza az insight alapját képező információkat. 

Az insight híd, de akár szikra is lehet

A workshopot záró, az insight gyakorlati működésének elemzését szolgáló kerekasztal beszélgetésben a szakmai ügynökségi, megbízói oldala is képviseltette magát. Részt vett Sallai Ervin, az ACG Creative Group Headje, Balaton Anita, a FleishmanHillard Budapest ügyvezető igazgatója és Dolezsai Gergely marketing szakember. A beszélgetést Ganzler Orsolya PR és kommunikációs tanácsadó moderálta. Sallai Ervin annyiban reagált Fadgyas Gábor insight definíciójára, hogy elmondta: a személyes tapasztalás is valójában átalakulhat hasznos insighttá, de csak akkor, ha azt megfelelő módon használjuk fel. Ebből a szempontból nem mindegy, hogy épp reklámfilmet vagy B2B kampányt készítünk.

Balaton Anita szerint az insight a mély értést és a hidat jelenti. Az ügynökségi szakembereknek szerinte dolguk van a biznisszel, a társadalommal, az insight pedig össze tudja kötni ezeket a diszciplinákat. Ezentúl az insightok abban segíthetnek, hogy ne csak egyszer érvényes megoldásokkal árasszuk el a piacot, legfőképp akkor érdemes kerülni, ha hosszútávú eredményeket, hatásokat szeretnénk elérni a kampányainkkal. Jó példának a Valódi szépség Dove kampányt hozta, ami még a mai napig megy, megmutatva, hogy a jó insightra száz féle kampányt lehet építeni. Ezzel ellentétben óriási károkat tud okozni az, ha az egyik fél beleszeret egy ötletbe, és azt próbálja meg átnyomni. 

Az ACG-s szakember ehhez hozzátette: a kreatívok az adatokkal nem nagyon tudnak mit kezdeni, azokat le kell fordítani a nyelvükre, ebben segíthet egy stratéga. Szerinte akkor jó az insight, ha annak hatására minden fél elkezdi magából önteni a jobbnál jobb ötleteket. Erre azt a példát hozta fel, amikor a Soproni kampányain dolgoztak, pontosabban a Mi magyarok kampányokon, de szükség volt egy új megközelítésre: ekkor jött az ötlet, ami mentén elkezdték összeszedni a magyar szuperképességeket. Ez abból az insightjukból fakadt, hogy adataik voltak a magyarok képességeiről, készségeikről. Ezt fordították át a környezet hatásaira kialakított képességekre, ami már egy klasszikus „miért" alapú hozzáállás, ami ráadásul pozitív üzenettel bír.

Dolezsai Gergely ezután reagált az insighttal kapcsolatos felvetésekre, mint a megrendelői oldal képviselője a beszélgetésben. Szerinte az insightot az is minősíti, hogy mi a feladat, hiszen könnyen előfordulhat az is, hogy fordított sorrendben kell feldolgozni a kampányt, mivel lehet, hogy épp egy szponzoráció tényéből vezetik le az ötletet, nem pedig az ötlethez keresnek később szponzort. Ezen túl a kockázatvállalás, a bátorság is hozzátartozik egy sikeres kampányhoz, hiszen az új, és megfelelően, insighttal alátámasztott ötletek releváns célközönséghez juthatnak el.

Ezután Ganzler Orsolya egy olyan projektről kérdezte a résztvevőket, amihez minden résztvevőnek volt valamennyi köze: ez volt az OTP Önkéntes Nyugdíjpénztár „Nem dolgozhatsz örökké!" kampánya. Sallai elmondása szerint itt is arról volt szó, hogy egy halom adatot öntöttek a nyakukba azzal kapcsolatban, hogy az emberek mennyire hanyagolják a megtakarítás ezen formáját, azonban nekik az okokra kellett rávilágítaniuk a reklámban. Ezért célul azt választották, hogy a lehető legszélesebb körben szólítják meg azokat, akik nem foglalkoznak a problémával, miszerint sokan a nyugdíj mellett terveznek, vagy adott esetben kényszerülnek majd dolgozni.

Balaton Anita hozzáfűzte, azért is lehetett sikeres a kampány, mert minden szakterület tudott valamit kezdeni a kreatív ötlettel, ami a jó insighton alapult. Az eredmények sem maradtak el: az az előtti évhez képest a tagbelépések 30% növekedést mutattak. Ezentúl 2,5 milliárd forint befizetés érkezett, ami pedig 17% növekedést jelentett. A Cinetic elemzése alapján pedig 2016 leghatékonyabb reklámfilmje volt a kampányfilm.

Dolezsai Gergely szerint akármennyire is szolgál szikraként az insight, a megrendelői oldalon a legfontosabb az, hogy a kijelölt KPI-ok teljesüljenek. Elmondta viszont, hogy minél fentebb visszük az eredményeket a céges létrán, a soft KPI-ok annál kevésbé minősülnek erős ütőkártyának, ugyanis ezekben a körökben az öncélú kampányok nem számítanak sikernek. Szerinte azonban ha a művészi szempontok az üzleti sikereket támogatják, akkor lehet mindenki elégedett a kampánnyal.

Ganzler Orsolya egy körkérdéssel zárta a kerekasztal beszélgetést, ami így szólt: miért ne adjuk fel, hogy az insightra támaszkodjunk a kampányaink során? Sallai Ervin szerint a bátorság nagyon fontos: merjük használni az insightot akkor is, ha megosztó ügyben érnek minket felismerések. Jó példának a Nagy Zsolt főszereplésében forgatott Összezárva munkájukat hozta. Balaton Anita szerint az insight azért fontos, mert meg kell értenünk a fogyasztót és annak igényeit, máshogyan nem lehet sikeres kampányt készíteni. Ehhez pedig párbeszédre, nyitottságra van szükség. Dolezsai Gergely szerint pedig az ügyfeleink fejébe való belelátás, az insight az a láncreakció, ami a sikeres releváns kampányok kulcsa lehet, ezért elengedhetetlen.

A workshop többi előadásáról készült beszámolókat itt és itt olvashatjátok.

Borítókép: Unsplash