Magyarországon először az IAB Audió Munkacsoportjának megrendelésére készült átfogó és reprezentatív médiakutatás a podcastpiacról 2021-ben. A szervezet azóta elkészítette újabb kutatását, amelyből kirajzolódik, hogyan fejlődött az elmúlt időszakban az audiopiac Magyarországon. (A friss minta reprezentatív nem, kor, iskolai végzettség, településtípus és régió jellemzők mentén.)

A Podcast Insight Hungary 2023 kiadvány több fontos megállapítást is tesz a hazai fogyasztói szokásokról. Az egyik legfontosabb adat (amiről már korábban is beszámoltunk), hogy hazánkban másfél millióan hallgatnak heti rendszerességgel podcastet, amely 87,5 százalékos növekedést jelent a két évvel ezelőtti 800 ezres számhoz képest. 

A másik fontos adat, hogy jelentősen megnőttek az audiopiac reklámbevételei is. Az első mért évben, 2020-ban 135 millió forint, 2021-ben 192 millió forint, míg 2022-ben már 425 millió forintos hirdetési bevétel érkezett a podcastpiacra.

A kutatásban a hallgatók reklámokkal szembeni attitűdjére is rákérdeztek. A fogyasztók toleránsak a hirdetésekkel podcastekben, ha az nem igazán zavarja az adás menetét. Főleg akkor semleges számukra egy reklám, ha az a műsor elején, végén, vagy röviden hangzik el – kevésbé toleránsak a műsor során többször is elhangzó reklámmal.

Emellett kiderült az is, hogy a podcasthallgatók harmada fizetett elő valamilyen audiotartalomra a reklámmentességért cserébe. A heti rendszerességgel podcastet hallgatók 27 százaléka mondta azt, hogy fizetett már olyan teljes podcastadásért, amelynek csak a vágott verziója volt ingyenesen elérhető.

Az IAB kutatása alapján egyre hosszabb ideig és egyre több műsort fogyasztanak a magyar podcasthallgatók.  A közel 7,5 millió 18 év feletti (Forrás: KSH), hazai internetező 20 százaléka hetente átlagosan 5,6 órán át hallgat podcastet – ez 2021-hez képest 55,5 százalékos emelkedést jelent. 

Az átlagos podcasthallgatókat négy demográfiai jellemzővel lehet leírni: városban élnek, értelmiségiek, jómódúak és fiatalok – vagyis magas vásárlóerejű társadalmi réteghez tartozó, prémium célcsoportot jelentenek.

A hazai és nemzetközi piaci körképet, a fogalommagyarázatokat és a marketingcélú megjelenési lehetőségeket is tartalmazó kiadvány pdf-formátuma teljes terjedelmében letölthető az IAB Hungary Dokumentumtárából.