Diagnózis (kórisme, a betegség felismerése és meghatározása)

Nincs olyan ötlet vagy terv, amelynek eredménye előre, tévedhetetlenül megjósolható volna. Lehet hagyatkozni tapasztalatokra vagy megérzésekre. Lehet már bevált fogásokat alkalmazni és lehet a kockázatot minimálisra csökkenteni. Az eredmény és a sikertelenség egyaránt számos elemből tevődik össze. Az elemek sajátos rendszere határozza meg a végeredményt.

Miként egy betegség gyógyulása, úgy egy reklámkampány sikere is mérhető. A közérzeti vagy érzelmi viszonyuláson túl kimondottan egzakt módszerek állnak rendelkezésünkre. A vizsgálatok információkat adnak azok számára, akik a kampányok kialakításában szerepet játszanak.

A gyakorlatban két alkalommal vetődik fel a vizsgálat igénye. Először az ötlet alapfokú kidolgozásakor, másodszor az elkészült kampány megjelenése után. A kutatások megrendelői és felhasználói az ügynökségek és ügyfeleik. A vizsgálatokat több társaságnál meg lehet rendelni. Különféle szempontok szerint tesztelik a kampányokat, illetve azok egyes elemeit. Az egyszerűbb 5–10 fős mintától a több ezer fős mintáig bármilyen mélységű elemzés megszerezhető. Ezek vagy igazolják az eredeti szándékot, vagy rámutatnak a hibákra.

De hol itt a kóros elváltozás, kérdezhetik. A válasz egyszerű. A gyakorlatban, amelyet a legtöbb ügynökség követ, hogy ugyanis a kutatások részletes tapasztalatait nem osztja meg a kampányok, a reklámok alkotóival. Ha egy rendező vagy egy gyártó ismerné a kutatások fontosabb eredményeit, értőbb és alkalmasabb partner lehetne a feladat megoldásában. Hangsúlyozottan igaz ez az előzetes tesztelések adataira, de fontos tanulságokkal jár az utólagos mérések eredménye is.

Természetesen nem javallott a kutatási eredményeket mindenekfelettiként elfogadni, csupán arra kell használni, amire való. Jelzés tendenciákról, irányokról, a megcélzottak igényeiről, fogadókészségük állapotáról.

Gyakran olyan alapvető információ az alkotók számára, amely nélkül sikertelen vagy kétes sikerű kommunikáció jöhet csak létre, legyen szó egy elkészítendő kampányról vagy akár egy lefutottról, aminek a tapasztalatait már csak egy következőben lehet hasznosítani.

Terápia (gyógymód)

A helyzet kedvező, a gyógyír vény nélkül elérhető. Pusztán lehetőséget kell teremteni arra, hogy akinek fontos lehet egy-egy ilyen információ, ahhoz jusson is el.

Kórházakban ezt úgy hívják, hogy betegkövetés. Az orvosok ugyanis kíváncsiak, hogy pl. egy újfajta beavatkozás után hogyan alakul a betegük állapota. Ezért kialakítják annak a formáját, hogy betegükről információkat kapjanak időről időre. Ezeket azután, mint tapasztalatokat összegyűjtik, és a továbbiakban már ezekre építhetnek.