„Meg akartuk lepni az olvasóinkat valami komoly ajándékkal a lap első születésnapján” – emlékszik vissza a Glamour-napok éppen tíz évvel ezelőtti indulására Maróy Krisztina, a magazin főszerkesztője. „Persze mindenképpen valami olyan akcióban gondolkodtunk, ami szorosan kapcsolódik a lap által vallott szellemiségéhez, a magazin tartalmához, egy ad hoc marketingakciónak ugyanis nem sok értelmét láttuk” – tette hozzá.

A Glamour már indulásakor is egy praktikus divatmagazin képét sugározta olvasói felé, egy olyan lapét, amely naprakész és a vásárlások alkalmával is hasznosítható információkat nyújt a világ legfrissebb divattrendjeiről és a divatmárkák szerteágazó világáról. A tervezett születésnapi akció is ezt célozta. A lap tartalmához illeszkedően szerettek volna valami aktivitásra serkentő akciót indítani, egy olyan eseményt, ami alaposan megmozgatja a már akkor is hűséges olvasókat. Így született meg a kuponos vásárlás ötlete.

Amerikai mintára

Magyarországon ennek a fajta marketingeszköznek nincs különösebb hagyománya, az ötlet szülőhazájában, az Egyesült Államokban viszont olyannyira népszerű, hogy mára az ottani népesség valamivel több, mint kilencven százaléka váltja be kuponjait vásárlásai során. Az amerikai háziasszonyok valóságos sportot űznek a kuponok gyűjtéséből, az újságokból és akciós füzetecskékből gondosan kivagdosott szelvényekkel indulnak napi bevásárló-körútjukra, hogy aztán komoly nyereségként könyveljék el a pár centes, vagy éppen néhány dollárost megtakarításokat.

Az indulás óta persze nagy utat tett meg a tengerentúlon is ez a vásárlókat indirekt módon kapacitáló fogás. A Coca-Cola „vegykonyhájában” főzték ki ezt is, mint oly sok minden mást. A cég termékét akkor még forgalmazó patikusok a márka piaci bevezetésekor azt a megbízást kapták, hogy gyűjtsék össze és küldjék el a központba vásárlóik elérhetőségeit, akiket később egy direct mailen keresztül arra biztattak: a jókora kedvezményt nyújtó kuponjukat váltsák be az újfajta italra. Az akció következtében a forgalom pillanatokon belül megugrott, így nem csak a fogyasztó és a gyártó járt jól, de a disztribútor drogista is, aki a megnövekedett bevételből újabb árut vásárolhatott: beindult tehát az üzleti perpetuum mobile.

Az egyszer kitalált rendszer olyan sikeresnek bizonyult, hogy az ötvenes évektől kezdve a kuponos vásárlásokat szervező cégek garmadája nőtt ki a földből, mára pedig az iparág odáig jutott, hogy okostelefonokra alkalmazható megoldásokat fejlesztenek. Ma már elég, ha a mobilon felmutatod a virtuális kupont, nincs már szükség füzetekre, ollóra.

Nemzetközivé lett

„Azt ugyan tudtam – folytatta Maróy Krisztina – hogy a magyarországi vásárlási szokásokkal nem különösebben kompatibilis a kuponos rendszer, a mi olvasóink viszont mások, kifejezetten vásárláscentrikusak, akik a megcélzott divatmárkát szeretnék egy kicsit olcsóbban megszerezni és ezért hajlandók valami plusz dolgot is tenni. Bíztam az ötletben, mert ismertem a táborunkat: tudatos női vásárlók, kiéhezve a legfrissebb divathírekre, érzékenyek a világújdonságokra, akik a megszerzett információval élni is akarnak, azaz vásárolni, márpedig, ha megtehetik, olcsóbban.”

Így indították útjára 2005-ben az első kuponos akciójukat, amibe kezdetben szinte a szerkesztőség összes munkatársa bevonódott, a hirdetési- és marketingosztály csak később vette át szinte teljesen a feladatot, amikor a siker már nem volt „kezelhető.”
Az első években egyszer, októberben volt kuponos melléklet a lapban, a divatipar résztvevő partnercégei hozzávetőlegesen ötvenen voltak és a példányszámmal sem merészkedtek akkor a szokásos 55 ezernél magasabbra.

A siker azonban, bár kalkulálható volt, mégis sokakat meglepett. Ahogy az egyik divatcég munkatársa fogalmazott, amikor kijön a Glamour kuponos száma, olyan intenzív vásárlás indul meg az érintett plázákban, hogy az egy valóságos második „karácsonynak” felel meg. Ráadásul ilyenkor a divat világában otthonosan mozgó nők végre megengedhetik maguknak az a luxust, hogy csak saját magukra gondoljanak, csak saját maguknak vásároljanak. Felszabadító érzés, a pénztárcák ilyenkor könnyebben is nyílnak meg, főleg ha van kedvezmény, az áru pedig minőségi.

Mára az októberi mellett az áprilisi lapban is ott a kuponos melléklet, a résztvevő partnercégek száma a kétszázat közelíti, az eladott példányszám pedig ilyenkor eléri a 135 ezret is. És ott van a hihetetlen megnövekedett vásárlói aktivitás, ilyenkor valóban csapatostul keresik fel, kezükben a komoly kedvezményt nyújtó Glamour példányokkal a plázák divat szaküzleteit, a legkurrensebb nemzetközi és hazai márkák találkahelyeit.

A rávezetés is megoldott, márciusban és szeptemberben már évek óta olyan Glamour magazin jelenik meg, amelyben egy úgynevezett Trendbiblia is helyet kap, ezekben a füzetekben pedig olyan trendtanácsok vannak, melyek megágyaznak a következő lapszámnak, kedvet csinálnak a tájékozódáshoz, ismerkedéshez, majd a vásárláshoz.
Vannak persze kéretlen követők, a hazai női magazinok némelyike megpróbálkozott hasonló kuponos akciókkal, nem különösebb sikerrel.

A Glamournak ugyanis a lényege az, ami ebben a kuponos akcióban is megnyilvánul: tájékozódj a divatvilág legfrissebb újdonságairól, amihez a lap szállítja a széleskörű információkat, ismereteket, válaszd ki, ami megtetszik, ne hezitálj, vásárold meg! És: érezd jól magad! Legyél tájékozott és divatos - talán e két szóban foglalható össze röviden a lap ars poeticája.

Mára a magyar Glamour találmánya nemzetközivé lett, a kuponos vásárlásra csábító Glamour napokat megtartják Németországban, Lengyelországban és Hollandiában is, a rendszer egy kicsit mindenhol más, de az azonos, hogy a magazinnal mindenhol értékes kedvezményekhez lehet jutni.

Cikkünk megjelenését az Axel Springer támogatta!