Az újságírókról alkotott hagyományos kép szerint a szerkesztőségek dolgozói sajtóreggelivel kezdik a napjukat, majd egy sajtótájékoztatón ebédelnek, gyakran utaznak cégek jóvoltából, és örömmel fogadják a különböző vállalatoktól és szervezetektől kapott kisebb-nagyobb ajándékokat. Ennek megfelelően a cégek pr-esei úgy gondolják, hogy a sajtó munkatársainak küldött ajándékok szükséges, de elégséges feltételei is annak, hogy elérjenek bizonyos dolgokat. Mindkét sztereotípiának bizonyosan van alapja, ám az elmúlt években mindkét oldalon érzékelhetőek változások.

Tapasztalatból állíthatjuk: a céges ajándékozás az egyik legértelmetlenebb módja az újságírókkal való barátkozásnak. Kellemetlen a cégnek, ha az újságíró visszaküldi az ormótlan ajándékot. Nem jut célba a vállalat, ha a szerkesztőség továbbajándékozza vagy elárverezi a küldeményt. Gyakran az újságíró annak ellenére negatívan ír az adott szolgáltatásról vagy termékről, hogy elfogadta az ajándékot vagy az ingyenes utat. A legkellemetlenebb mégis az, ha kiderül, hogy juttatásért cserébe fogalmazott meg valami jót az adott cégről. Ennek ellenére az ajándékozás terén sokszor nehezen áll ellen a csábításnak mindkét oldal.

Általában sem a hazai pr-ügynökségeknek, sem pedig a vállalatok marketingeseinek adatbázisában nem szerepel még a szerkesztőségek és az újságírók neve mellett, hogy milyen viszonyban állnak a céges ajándékozással. Pedig ezt nem árt tudni. „Volt olyan vállalat, amely tiltakozásunk ellenére nagyobb összegű vásárlási utalványt adott újságíróknak. Nem is lepett meg minket, amikor néhányan postán visszaküldték az utalványt az eseményen megjelent újságírók közül” – írta a Prguruk.com honlapon a témával kapcsolatban Nagy Tamás, a Café Pr ügyfélkapcsolati igazgatója. Ehhez hasonló eset volt, mikor Vörös T. Károly, a Népszabadság főszerkesztője néhány éve még a kulturális rovat vezetőjeként visszaküldött két rekesz üditőitalt egy multinacionális cégnek. „Nem éreztem etikusnak, hogy elfogadjam” – indokolta a döntését Vörös.

Pont az ilyen kellemetlen helyzetek elkerülése végett érdemes tudni: egyre több az olyan hazai szerkesztőség, amely etikai kódexben is deklaráltan elutasít mindenféle ingyenes ajándékot és szolgáltatást. A Kreatív által megkérdezett pr-ügynökségi szakemberek tapasztalata az, hogy a vállalatok is kezdik felismerni: az ajándékbüdzsét érdemesebb jótékonykodásra költeni, vagy ha mégis ragaszkodnak az ajándékhoz, az újságírók munkáját segítő információs adatbázist, vagy nehezen elérhető szakmai könyvet érdemes adni.

Az ajándék visszavág
A feltűnően nagy értékű ajándékokból csak kellemetlensége adódik az ajándékozó vállalatnak és az ajándékokat elfogadó szerkesztőségnek, újságírónak egyaránt. Nem volt ez másként, amikor tavaly decemberben a Microsoft a tesztelésre szánt új Vista operációs rendszere mellé egy laptopot is küldött néhány bloggernek. „Etikai botrány”, „lefizetett bloggerek” – ilyen reakciók jelentek meg pillanatok alatt az interneten. Végül a Microsoft egy újabb, az érintett bloggereknek címzett levélben jelezte: a laptopokat csak kölcsönbe adták.

Hasonlóan kellemetlen helyzetbe került ajándékozás miatt a témában egyébként etalonként számon tartott amerikai napilap, a New York Times is. A lap szigorú etikai kódexe szerint minden utazást, tesztet, szolgáltatást, amiről írnak, a szerkesztőség fizet a semlegesség érdekében. A botrány 2006 februárjában robbant ki, mert kiderült, hogy David Pouge, a lap technikarovatának tudósítója egy olyan több ezer dolláros szolgáltatásról (a Drive Savers nevű rendszerről, amely segítségével számítógépek sérült merevlemezéről lehet újraéleszteni elveszett adatokat) írt, amit a cikk elkészítése előtt ingyen vett igénybe. Pouge több cikket is írt a szolgáltatásról a New York Timesnak, és más médiumoknak, így például a CBS televízió Monday Morning című műsorának is készített a témáról anyagot.

Végül, a botrány kirobbanása után a CBS elnézést kért az esetért, a New York Times pedig korrigált. „A Times minden szolgáltatást, amiről cikk születik, kifizet, így már felvette a kapcsolatot a Drive Savers-szel is az ügyben” – írta helyesbítésében a lap. A dolog kis szépséghibája, hogy a korrigáló írás 2006 márciusában, vagyis több mint fél évvel az eredeti cikk megjelenését követően került ki csupán az újság honlapjára.

Jótékonykodás
A Manager Magazin című havilap 2005-ben etikai kódexet fektetett le. Eszerint: „a lap munkatársai sem ellenszolgáltatás fejében, sem ajándék formájában nem fogadhatnak el sem pénzt, sem értéktárgyat, sem személyes előnyre váltható információt, sem apró szóró ajándékot, vagy egyéb előnyt (beleértve utazást, ebéd- és vacsorameghívást, soron kívüli ügyintézést, különleges hivatali bánásmódot, újságírói kedvezményt) olyan szervezettől, cégtől vagy személytől, amelyről bármilyen formában tudósítaniuk kell, kellett vagy kellhet a jövőben”. Nem fogadhat el ajándékot a Hvg és a Magyar Távirati Iroda újságírója sem. „A Népszabadságnál kisebb karácsonyi ajándékokat eddig és ezután is elfogadhatnak az újságírók, a több ezer forint értékű csomagokat pedig ezentúl is vissza kell utasítaniuk” – mondta Vörös T. Károly, aki szerint a napilap újságírója olyan ajándékot nem fogadhat el, amely bármilyen módon befolyásolhatja a cikk elkészítésében, vagy akár csak ennek látszatát keltheti. A szabály betartását viszont külön nem kontrollálják, vagyis az újságírók lelkiismeretére bízzák, hogy mit fogadnak el.

A Manager Magazin a szerkesztőségébe érkezett karácsonyi ajándékokat először 2005- ben árverezésre bocsátotta, a befolyt összeget pedig a hajléktalanokat segítő Menhely Alapítványnak adta. Tavaly több szerkesztőség, így az Origo, a Pesti Est és a Home Garden is a nyilvános árverezés mellett döntött. [Az akcióban a Kreatív szerkesztősége is részt vett. – A Szerk.]
Az Index-közeli Totalcar.hu Mohó hiéna címmel rovatot indított, amelyben a szerkesztőségbe érkezett ajándékokról számol be, és különböző napi játékokon keresztül osztja ki például a Renault, a Honda, az Audi és a Mercedes cégektől érkezett karórákat, a Fiat, az Alfa Romeo, vagy a Lancia elegáns ruházati eszközeit, táskákat, kölniket és egyéb küldeményeket. Ha egy vállalat szeretné, ha nem ajándékozná tovább az újságíró a küldeményt, érdemes a Totalcar.hu honlapján megjelentek szerint például szakmai könyvet adni neki. „Előny a cégnek, mert szentesített könyvből, hiteles információk birtokában az újságíró biztosan szívesebben ír az adott autómárka típusairól. Előny ez az újságírónak is, mert olyan könyvhöz jut, amilyet boltban nem, vagy csak nagyon nehezen tud beszerezni, viszont a munkájához zseniális” – írta erről Csikós Zsolt újságíró a Totalcar.hu-n.

Van kiadó, amely ajándékozóként is igyekszik példát mutatni: idén a Ringier Kiadó, az Euromedia és a Népszabadság a partneri ajándékozásra szánt keretet rászoruló gyermekeknek ajánlja fel, és november 30-áig szavaznak arról a vállalatok munkatársai, hogy melyik alapítványnak küldjék az összeget.

Talán a szerkesztőségek az elmúlt években némileg fokozódó érzékenységére is reagálva, az utóbbi időben egyre több cég kezdett ajándékozás helyett jótékonykodásba. Felismerték: jobban járnak, ha a partnerek és az újságírók ajándékaira szánt büdzsét valamilyen alapítványnak, kórháznak ajánlják fel. A Nestlé például a Vöröskereszttel együttműködésben idén egymillió forint támogatást ad a fővárosi önkormányzat egyesített csecsemőotthonának, a partnereit és az újságírókat pedig egy karácsonyi koncertre hívja meg. A Pannon már négy éve adományoz egy-egy közösségi ügy érdekében, idén is ezt teszi 25 millió forint értékben. Ezekről az akciókról a cégek az újságírókat és partnereket egy karácsonyi köszöntőlevélben értesítik. „Így azokon segítünk, akiknek a leginkább szükségük van rá, emellett a társadalmi felelősségvállalás az imázsépítést is erősíti” – mondta erről Suhajda Krisztina, a Nestlé kommunikációs vezetője. A pr-ügynökségeknél is bevett gyakorlat az év végi jótékonyság. A Weber Shandwick legutóbb például a sérült színészekből álló Baltazár Színház előadására hívta meg ügyfeleit.

A Próbakő, a Ferling és a Café Pr-ügynökség egyaránt lebeszéli ügyfeleit az ajándékozásról. Ferling József, a Ferling pr-ügynökség tulajdonosa és vezetője szerint „egyre hamarabb és egyre könnyebben elfogadják, hogy nem szükséges, és az újságírók nem is várják az ajándékokat, sokkal inkább a pontos és gyors információadással lehet jó kapcsolatot teremteni velük”.

Már a bloggerekben sem lehet bízni?

A médiafogyasztó néhány éve még a bloggerek függetlenségében bízhatott, azonban a Payperpost vagy a Review Me és az ehhez hasonló, a blogokat a hirdetőkkel összekötő oldalak megjelenése óta már egyre erősebbé válhat a gyanú: a bloggereket is cégek pénzelhetik. Elég csatlakozni valamely fent említett oldalhoz, és kiderül, hogy a független bloggereknek minden egyes, általuk megrendelt hozzászólásért megállapodás szerint fizetnek. A rendszer azért működhet, mert a vállalatoknak jobban megéri üzenetenként néhány dollárt kicsengetni a bloggereknek, mint drága fizetett reklámokra költeni. A független bloggerek meg végre úgy érezhetik, pénzt is kapnak attól a cégtől, amelynek a termékét dicsérik. A Payperpost honlapja szerint eddig ötvenezren csatlakoztak ehhez a rendszerhez a honlapjukon keresztül. „Sem bloggernek, sem újságírónak még soha nem fizettünk, ez egy nagyon rizikós eszköz” – mondta Nagy Tamás, a Café Pr ügyfélkapcsolati igazgatója. Kellemetlen ugyanis, amikor kiderül, hogy úgynevezett flogról – vagyis hamis blogról – van szó. Az amerikai szövetségi kereskedelmi bizottság (Federal Trade Commission, FTC) tavaly decemberben kiadott hírlevelében felhívta a figyelmet arra, hogy a fizetett bloggerek részéről annak a ténynek az eltitkolása, hogy pénzt kapnak egy bejegyzésért, egyet jelent a fogyasztók becsapásával, ami büntetőjogi következményekkel járhat. A fenyegetés hatására a Payperpost felszólította beépített embereit: jelöljék meg üzeneteiknél, hogy fizetett hirdetésről van szó.

Hirdetéses zsarolás

Kényes kérdés, ha egy adott médiumban hirdető vállalatról jelenik meg negatív kritika. Hasonlóan kellemetlen az is, ha egy médiatámogató ír rosszat a támogatandó eseményről. Konfliktushoz vezetett például az Origón a Langyos brókermese címmel megjelent nem túl pozitív kritika Török Ferenc Overnight című filmjéről. A cikk az áprilisi fesztiválpremiert követően jelent meg a film médiatámogatójának oldalán. „Ideális esetben olyan rendezvényekkel, filmekkel, kiállításokkal kötünk médiatámogatási megállapodást, amelyekkel várhatóan azonosulni tudunk majd és fontosnak tartjuk őket. Hülye helyzet, hogy ebben az esetben a a filmről írt kritika – ami szubjektív műfaj – negatív volt, de csak azért nem írunk jót, mert médiatámogatók vagyunk, a cikkek tartalmára vonatkozóan nem kötünk megállapodást” – mondta ezzel kapcsolatban Weyer Balázs, az Origo főszerkesztője. Azonban a producerek számára ez nem volt ilyen egyértelmű, így komoly vitát kavart a cikk. „Elvártam volna, hogy legalább a mozipremiert várják meg, ha rossz a véleményük” – mondta ezzel kapcsolatban Kovács Gábor, a film producere. Az eset azért volt különösen kényes, mert a fesztivál és a mozipremier között négy hónap telt el. Kovács szerint a negatív kritika nem tett jót a film további sorsának. „A következő alkalommal már a támogatói szerződésben rögzíteni kell, hogy a mozipremier előtt mi jelenhet meg az adott médiatámogató részéről” – vonta le a tanulságot Kovács. Weyer Balázs szerint ez egy speciális helyzet volt, általában a premier idejére jelennek meg a cikkek is. Hozzátette: „a médiatámogatói szerződések a hirdetési felületekről szólnak”.