Bárkinek megemlítem Erdélyt, rögtön eszébe jut egy kedves történet az elmúlt évekből, gyerekkorból vagy a rokonsággal kapcsolatban. Az elmúlt közel tíz évben látványos nyitás volt megfigyelhető a magyarországi kreatívipar szereplői és az erdélyi közönség között. Egyre több magyar híresség fordul meg Erdélyben, egyre több olyan közönségtalálkozót szerveznek, ahol az érdeklődők személyesen találkozhatnak határon túli kedvenceikkel. Ez részben annak köszönhető, hogy számos infrastrukturális beruházás valósult meg Romániában az elmúlt években, illetve a közvetlen repülőjáratok révén az ember azt az érzést kapja, hogy Erdélyt, Székelyföldet közelebb hoztuk Magyarországhoz. A kulturálisan sokszínű és pezsgő Erdély történelme sok szempontból meghatározó az anyaországi kultúra számára. Ezt segíti a magyarországi média is, amely mind a hagyományos, mind az online térben könnyen fogyasztható az erdélyi közönség számára.

Kiindulópontként nézzük a romániai magyar felsőoktatást és a hallgatók lehetőségeit. Ha egy fiatal a tanulmányai befejeztével marketinggel szeretne foglalkozni, számos lehetőség nyílik számára az ország több városában. Kolozsvár, mint egyetemi város, az élvonalban van: a Babeș–Bolyai Tudományegyetem több magyar nyelvű szakot is indít: lehet marketinget, kommunikációt vagy újságírást tanulni, akár kombinálva is a szakokat. A különböző csereprogramoknak köszönhetően az elmúlt években könnyebb lett az erdélyi magyar fiatalok számára, hogy magyarországi egyetemre járjanak. Az Erasmus mellett léteznek olyan programok is (például Makovecz-program jellegű kezdeményezések), amelyek hónapokra vagy félévekre áthallgatási lehetőséget biztosítanak az anyaországi intézményekbe. Emellett a legtöbb egyetem a környező vállalatokkal együttműködve gyakorlati képzési lehetőségeket is kínál, bár az elképzelés és a kivitelezés között sokszor jelentős különbség van. A román nyelv hiánya miatt gyakran csak kisebb, jellemzően magyar tulajdonú vállalatok fogadják a hallgatókat szakmai gyakorlatra; emiatt a tapasztalatszerzés sokszor korlátozott, hiszen a nagy kreatív vagy marketingprojektek ritkábban zajlanak helyi kisvállalatoknál.

Az intézményi törekvések mellett 2011-ben egy kolozsvári civil szervezet helyi kezdeményezést indított „Igen, tessék!” néven. A projekt célja az volt, hogy közelebb hozzák az erdélyi magyar vállalatokat és vásárlókat: a magyarul is beszélő kereskedelmi egységek ajtajára zöld, magyar nyelvű matricát ragasztottak, jelezve, hogy ott anyanyelven is kiszolgálnak. A kezdeményezést egy kéthavonta megjelenő, ingyenes lap is kiegészítette, amely a magyarlakta települések postaládáiba került. A projektben interjúkat közöltek olyan helyi személyiségekről, akik fontos szerepet játszottak a régió kulturális életében. A kezdeményezés a koronavírus-járvány hatására megtorpant, de a matricák sok helyen megmaradtak, így kisebb-nagyobb szerencsével ma is jelzik, hol szolgálnak ki magyarul.

Az anyanyelvhasználat kérdése fontos, de ez inkább társadalmi, semmint kizárólag kreatívipari problémakör. Annyi azonban elmondható: 

az erdélyi kultúrában megfigyelhető bizonyos „kötelező szerénység”, amely gyakran gátat szab a magyar tulajdonú marketingügynökségek ambícióinak.

Aki mer, az nyer…

Márkus András cége, az Octopus, amelyet Kurkó Cecíliával közösen alapítottak, már több mint tíz éve működik a piacon, ügyfelei között szerepel többek közt az Univer és a KÉSZ Csoport. Kezdetben, akárcsak más ügynökségek, kisebb marketingkampányokat vállaltak szabadúszó kreatívok segítségével, de elég gyorsan belecsöppentek az akkoriban legnagyobbnak számító erdélyi magyar fesztivál kommunikációjába, és fokozatosan megkezdődött a teljes csapat integrációja. Ma több erdélyi városban és Budapesten is vannak munkatársaik, és a vállalat több mint harminc alkalmazottat foglalkoztat. András legnagyobb kihívásként a piac bezárkózottságát nevezi meg: gyakran olyan tehetséges kreatívok, marketingesek, akiknek a munkája bárhol a világon megállná a helyét, egymást próbálják árban túllicitálni egy nagyon szűk piacon. Szerinte a megfelelő tudás és tehetség adott az erdélyi szakemberek esetében, de sokszor nincs merszük ahhoz, hogy túllépjék akár városaik határát, holott a siker kulcsa éppen az országos és nemzetközi munkákban lenne. Az erdélyi ügynökségek közül sokban megvan ehhez a tudás, már csak a bátorságra lenne szükség. A hosszú távú fejlődés lehetősége sokkal inkább ez, mint a viszonylag szűk erdélyi magyar piacért való versengés, rosszabb esetben az árban.

Nyilván egy nemzetközi tenderen való részvételnek megvannak a maga kockázatai egy kis erdélyi ügynökség számára: mi van, ha nem nyerünk – de mi van, ha igen? És nem is kell több országhatáron átlépni: például rengeteg magyarországi vállalat terjeszkedik a román piac felé, és fordítva. „Nekünk, erdélyi ügynökségeknek ott van az az előny a kezünkben, hogy a magyar és a román piacra és kultúrára is rálátunk, ezért sokkal biztonságosabb választás vagyunk az ilyen ügyfelek számára, mint hogy teljesen idegen terepen tapogatózzanak”. 

A trendek megegyeznek

Egy ifjú titánnal is sikerült beszélgetnem, Kiss Leventével a Prisma Solutions ügyvezetőjével. Története tanulságos: Marosvásárhelyről Bécsbe ment tanulni, majd hazatérve társával megalapította a Prismát. 2020 táján indultak el, kezdetben weboldalak és egyedi szoftverek fejlesztésére fókuszálva. Rövid időn belül azonban bővítették szolgáltatási körüket stratégiai marketinggel és értékesítés orientált kampánykezeléssel. A cég gyors növekedésének köszönhetően nemcsak Erdélyben, hanem Magyarországon is sikerült értéket teremteniük, ami új üzleti partnerekkel közösen új iroda és csapat felépítéséhez vezetett Budapesten. A Prisma működését mindvégig az adatokra és a technológiai megoldásokra építették, ám 2024-ben felismerték, hogy a kreatív szemlélet hozzáadásával még teljesebb szolgáltatást nyújthatnak. Ekkor egyesültek a Petki Milán által alapított Bloomberry Agencyvel, aminek köszönhetően ma már több mint 25 kollégával, három irodában, teljes körű kreatív, stratégiai és technológiai támogatást biztosítanak ügyfeleiknek.

Levente szerint a digitális folyamatok és marketingrendszerek ereje abban rejlik, hogy ha jól vannak kialakítva és folyamatosan optimalizálva, akkor helytől függetlenül képesek működni. Úgy látja, míg Magyarországon a vállalatok központosítottabban működnek, és előrébb járnak a márkaépítésben, addig az erdélyi piacban hatalmas növekedési potenciál rejlik. Küldetésének tekinti, hogy a régió cégei a digitalizációra és a marketingre ne költségként, hanem értékteremtő befektetésként tekintsenek. 

A többség gondolkodását kell megtanulni, nem csak a nyelvet

Polacsek Péterrel, a kolozsvári Diversity Advertising társalapítójával beszélgetve az derült ki, hogy az erdélyi magyar ügynökségek azért nem tudnak könnyen nagyra nőni, mert „sokszor nem beszélik ugyanazt a kommunikációs nyelvet a román többséggel. 

Ahhoz, hogy a többségi célközönséghez szólj, nem (csak) a nyelvét kell ismerned, hanem magát a célközönséget. 

Ezt pedig csak az tudja megcsinálni, aki aktívan részt vesz a román közösségben, román sajtót olvas, román fórumokat követ, egyáltalán benne van valamilyen formában a körforgásban. A gondolkodást kell megtanulni, nem a nyelvet. És ez a legnehezebb. Ezt (egyelőre) a mesterséges intelligencia sem oldja meg igazán, bár alapszinten már most is segít. Mi arra törekszünk a Diversitynél, hogy ezt a fajta híd szerepet betöltsük, és ugyanazt a szakmaiságot adjuk a román és a magyar ügyfeleknek.” Ő is az árversenyre panaszkodik, különösen a román ügynökségek miatt. „Az árverseny, a kontárkodás, a drága munkaerő és az ügyféltudatosság hiánya a legnagyobb problémák. Az árversenyt pont a kontárkodás befolyásolja, mivel nagyon sok olyan cég van a piacon, aki hangzatos címszavak alapján garantál valamilyen sikert, kevés pénzért. Ez komoly problémát jelent azoknak, akik tényleg professzionálisan művelik ezt a szakmát, és apparátust tartanak fenn a különböző típusú igények kiszolgálására.” 

Péter szerint a jó hír viszont az, hogy – ha lassan is – de egyre többen látják: a széthúzás helyett inkább szakmai együttműködésre lenne szükség. „Jelenleg az erdélyi magyar ügynökségek és marketingesek közti összefogás, szakmai beszélgetés, együttműködés hiányzik, de vannak lépések ennek feloldására. Egy szakmai kör például, egy olyan fórum, ahol mindenki arról tudna beszélni, hogy mi az, amiben valójában erős, a szakma és a piac melyik szeletéhez ért leginkább, és mi az, amiben partnert lát a többiekben. A Diversity szintjén megpróbáltuk megnyitni a kapukat és az együttműködéseket keresni, több-kevesebb sikerrel.” Péter állítása szerint találtak olyan ügyfeleket a román és az erdélyi magyar piacon is, akiknek a hozzáállása megváltozott a marketinggel és a kreatív iparággal szemben. „Szóval azt kell mondanom, hogy igen, létezik egy olyan réteg, aki a pozitív viszonyulásra pozitívan reagál. Az a lényeg, hogy legyünk önazonosak, azt vállaljuk, amihez értünk, és találjunk olyan ügyfeleket, akikkel ez rezonál. Ehhez viszont nekünk is kell formálnunk a piacot, és itt van a közös felelőssége az összes iparági szereplőnek. Ha ezt nem valósítjuk meg, akkor csak alkalmazkodni tudunk a trendekhez, és nem befolyásolni azokat.”

Fejlődő iparág, amely szárnyait bontogatja

Miért történik, hogy erdélyi márkák nem hirdetnek magyar nyelvű televízióban (például az Erdély TV-ben), vagy ha mégis országos csatornán reklámoznak (például a Pro TV-n), azt nem magyar ügynökségekkel és magyar know-how-val teszik? Az ok egyszerű, válaszolja Héjja Szabolcs, a Poultry Investment marketingigazgatója: ez egy növekedésben lévő iparág, amely – akárcsak egy tinédzser – a szárnyait bontogatja. A szárnybontogatást nem „élesben” érdemes gyakorolni, különösen akkor, ha egy márka hírneve és több tízezer euró forog kockán. Még növekedni és tanulni kell. Az iparágban hatalmas potenciál van, a humánerőforrás adott; a megrendelők jó ötletekre és hatékony platformokra, költségkímélő megoldásokra vágynak. Szabolcsék vállalata két márkát futtat: a Puiul de Crăiești nevűt és a Székely Csürkét. Előbbi országos jelenléttel rendelkezik nagy kereskedőknél, és saját bolthálózattal bír Erdélyben; utóbbi regionális márka, amely a székelyföldi vásárlókat célozza, és a magyarországi piacon is terjeszkedik. Ők magyar és román ügynökségekkel is együtt dolgoznak. Míg felkészültségben nem vesznek észre lényeges különbséget, addig kapcsolati tőke szempontjából „ég és föld” a román és a magyar kreatívipar.

Ami működik B2C-ben, az nem feltétlen működik B2B-ben

Borbély-Bándy Rékával, a dán központú Wirtek A/S IT-cég marketingvezetőjével beszélgetve kiderült: kommunikációjuk nagy részét házon belül végzik, kiegészítve egy bukaresti marketingügynökség és néhány erdélyi partnere munkájával. Fő piacuk Skandinávia, Hollandia, az USA és Portugália, így kommunikációjuk stílusa és nyelve ezekhez igazodik. Magyar nyelvű kampányokra eddig nem volt szükségük, mivel stratégiailag nem indokolt a fókuszváltás. Réka soha nem érezte azt, hogy az erdélyi ügynökségek szakmai tudása hiányos lenne; inkább a megrendelői oldalon látja, hogy nincs igény stratégiai irányváltásra a közeljövőben.

Létezik-e erdélyi magyar kreatívipar, kreatív ügynökség(ek)?

A válasz egyértelműen igen. Léteznek, folyamatosan növekednek, tanulnak és javulnak. Tekintettel arra, hogy az iparág még sok helyütt a „szárnybontogatás” fázisában van (a legrégebbi magyar kezdeményezések is alig idősebbek tízévesnél), sok kezdeti kihívással küzd: a projektek volumenével, a cash-flow-val és a megrendelői igények skálájával kapcsolatos nehézségekkel. Több interjúalanyom is felhívta a figyelmet, hogy amíg a legtöbb cég a megfelelő munkaerő megtartásával küzd — ami nehéz, tekintettel az iparágra jellemző kiégésre és fluktuációra —, addig nem mernek kockázatot vállalni, nem nyitnak a nagyobb együttműködések felé, és nem vállalnak el olyan nagyságrendű projekteket, amelyekhez még nincs meg a szükséges tudás vagy ráhatás. Kolozsváron több nagy erdélyi székhelyű marketingügynökség is működik; az egyetemi város jelleg és a gazdasági fejlettség miatt itt a legnagyobb a verseny és a megrendelők száma az erdélyi magyar ügynökségek számára. Erdély egész területén számos kisebb-nagyobb ügynökség van: a belépési küszöb alacsony, sokszor nem igényel előképzettséget, és az igény az ilyen szolgáltatásokra az elmúlt öt évben jelentősen nőtt.

Az, hogy miért elsősorban az online térben aktívak ezek az ügynökségek, két fő okra vezethető vissza: egyrészt a hagyományos médiapiacon sok platform már telített, vagy nem éri meg hirdetni; másrészt az online hirdetés olcsóbb és egyszerűbb. Romániában egy televíziós csatorna konkurenciáját sokszor a közösségi média és a podcastok jelentik, nem pedig más, hagyományos, nemzetközi csatornák. 

Amikor arra a kérdésre keressük a választ, mikor lesznek a romániai magyar kreatív- és marketingügynökségek „svájci bicskák” — vagyis sokoldalúak és megbízhatóak —, egyértelmű a válasz: akkor, amikor nem az árverseny lesz a legfőbb akadály minden szereplő számára, és ha a fogyasztók eljutnak oda, hogy felismerik: a minőség nem a sorozatgyártásban rejlik, hanem a tervezésben, a megfelelő csatornák kiválasztásában és a folyamatok monitorozásában. Ehhez még valószínűleg évek kellenek. Ahogyan egy erdélyi vállalkozó egy nyilvános pódiumbeszélgetésen említette (a román kormány gazdaságot javító intézkedéseire utalva): 

„A mostani gazdasági helyzet sok cégvezetőt kreatív gondolkodásra és a túlélésre koncentrálásra késztet. Ez hosszú távon megerősítheti a helyi vállalati kultúrát.” 

Hogy ezek az intézkedések miként hatnak az erdélyi kreatíviparra, az idővel kiderül — jelenleg sokan még várakozó állásponton vannak.

Az erdélyi magyar kreatívipar tehát létezik és mozgásban van — a kihívások reálisak, de éppen ezek kínálnak gyakorlati fejlesztési pontokat. Ha az ökoszisztéma szereplői (ügynökségek, megrendelők, egyetemek, finanszírozók) célzott együttműködésre lépnek, a következő években jelentős minőségi ugrásra lehet számítani.

Nyitókép: Adobe Stock / Kolozsvár