Video Killed the Radio Star
Nagy Marcell Tamás, az összefogás projektmenedzsere nyitóbeszédében a fenti klipet felidézve arról beszélt, hogy a rádió az egyik olyan médium, amit már a 80-as évek óta temetnek, mégis túlélte a tévét, iPodot, streaminget, social mediát, a podcastot, de még az algoritmus-függőséget is.
Hozzátette, a rádió a mai napig az első számú audioplatform, amely állandó része a napi rutinnak. A rádió egyik előnyeként kiemelte, ritka ma az, amikor egy felületre nem kell bejelentkezni vagy előfizetni, a rádió viszont nem küzd görcsösen a figyelemért, természeténél fogva birtokolja azt – ezért nem meglepő, hogy 2,6-szor több figyelem jut egy egységnyi költésre itt, mint a közösségi médiában.
A Nagy Rádiós Nap idei mottója: Az audio a figyelem táguló univerzuma.
A hang segítheti a figyelem megragadását
A megnyitó után Galavics András, az Atmedia Csoport rádiós stratégiai és üzletfejlesztési vezetője kutatásokon és esettanulmányokon keresztül mutatta be, miért érdemes az audiót a médiatervezés szerves részeként kezelni. Többek között arról beszélt, hogy a hirdetési piac küzd a reklámzajjal és a figyelemhiánnyal, a vizuális hirdetések szűrésével, bannervaksággal. Kutatások szerint viszont a hang segítheti a figyelem megragadását és a márkaüzenetek rögzülését. Ez az egyik leghatékonyabb csatorna, ami az egyik legnagyobb figyelmet kapja, ráadásul a rádióreklám hitelessége is átlag feletti – tehát a rádióreklámot nemcsak észreveszik, hanem el is hiszik a hallgatók.
Az üzleti hatásokat egy hazai esettanulmánnyal is alátámasztotta, ahol egy már futó online kampány rádiós hirdetéssel való kiegészítése 44 százalékkal növelte az eladások számát, az új vásárlókét pedig 69 százalékkal emelte meg.
A rádió ráadásul a legtöbb élethelyzetben ott van velünk: reggelente átlagosan 4 millió, napközben 3 millió az elérése. Ez az elérés pedig igen sokrétű. Nemcsak az autóban szól, hanem a mindennapok szinte összes pillanatában velünk van.
A kevesebb: több
Ezt követően az Atmedia Csoport stratégiai és marketing igazgatója, Karácsony László mutatta be legfrissebb, egy teljes évet felölelő elemzését, amelyben a rádiós és televíziós reklámzajterhelést hasonlította össze. Mint mondta, minden reklám a fogyasztó figyelméért versenyez, miközben a többi reklámmal is versenyez. A mennyiség azonban a minőség rovására megy: a tévében hosszú évek óta probléma a magas reklámzaj, a nagyobb reklámzaj azonban alacsonyabb felidézéssel jár.
A vizsgálatból kiderült, hogy a rádió terhelése jelentősen alacsonyabb a televízióénál, hiszen főműsoridőben a vizsgált 12 rádió (Rádió 1, Retro Rádió, Kossuth Rádió, Petőfi Rádió, Bartók Rádió, Dankó Rádió, Manna FM, Base FM, hír.FM, Spirit FM, Best FM és Rock FM) átlaga a televíziós átlag mindössze 15 százaléka. Egy TV-csatornán egy év alatt átlagosan 47 napnyi reklám fut le, míg a vizsgált 12 rádión átlagosan mindössze 4 napnyi.
A jó ismétlés nem irritál, hanem ismerőssé tesz
Dr. habil. Bokor Tamás, a Budapesti Corvinus Egyetem Marketing- és Kommunikációtudományi Intézetének vezetője előadásában arra hívta fel a figyelmet, hogy az audio nem pusztán háttérzaj vagy elérési felület, hanem a fogyasztói figyelmet és döntéseket formáló kommunikációs eszköz.
Úgy fogalmazott, nem figyelemhiányos korban élünk, hanem figyelem-átrendeződésben: több inger ér minket, kevesebb a mentális nyugalom, más típusú a befogadás.
Mint mondta, nemcsak az számít, figyel-e valaki, hanem az is, hogyan, mennyire és meddig. A rádió ritmusa, ismétlődő jelenléte, hangulata és az általa előhívott belső képek hozzájárulhatnak a márkaismerősség kialakulásához, valamint a későbbi reklámüzenetek befogadásához. Kiemelte, hogy a fogyasztói döntések gyakran már a vásárlás vagy a kattintás előtt formálódnak, ezért a márkáknak nemcsak a közvetlenül mérhető interakciókra, hanem az azokat megelőző érzelmi és kognitív hatásokra is érdemes figyelniük.
Szerinte a jó kommunikáció nem több terhet rak a figyelemre, hanem rendet épít benne. Az ismétlés nem zaj, ha jelentést épít, a jó ismétlés nem irritál, hanem ismerőssé tesz.
Mentális menedék a dataizmus korában
Az esemény második felében Becker György pszichológus a posztmodern fogyasztók, így a Z generáció megszólításához adott tanácsokat a jelenlévőknek. Arról beszélt, hogy a kérdés ma már nemcsak az, hogyan lehet eladni, hanem az is, hogyan befolyásolja az online hirdetési ökoszisztéma a digitális jóllétet, önértékelést, elégedettséget.
A posztmodern fogyasztó környezete megváltozott, a világ nehezebben értelmezhető, a keretek kitágultak, a kontrasztok kiéleződtek. Kiemelte, hogy a dataizmus korában a folyamatos online jelenlét és a közösségi média okozta szorongás elől a fiatalabb generációk egyre inkább az intimebb, „safe space” jellegű tartalmak felé fordulnak, amelyet a rádió alapvető adottságai természetes módon tesznek lehetővé. Azt javasolta a jelenlévőknek, hogy a már meglévő ilyen tartalmaik mellett több, a fiatalok mentális jóllétét támogató anyagot készítsenek.
Tengerdi Krisztina, a Carglass marketing menedzsere pedig egy esettanulmányt hozott a hangalapú márkaépítésről. A márka évek óta következetes rádiós jelenléttel és hangidentitással építi márkáját Magyarországon.
Stratégiájuk arra épül, hogy szélvédősérüléskor a márkanév már ismerősen csengjen az autósok számára. A Kantar Hoffmann 2021. végi és 2025 tavaszi kutatásai szerint a Carglass elsőként történő említése és teljes spontán márkaismertsége egyaránt 14 százalékkal, támogatott márkaismertsége 20 százalékkal nőtt a 2021-es szinthez képest a rádiókampányuk hatására.
Fotók: V. Nagy Rádiós Nap / Pexels
