A cikk eredetileg a Kreatív 2025/9-10. lapszámában jelent meg. 

Az eseményt megnyitó Nagy Marcell Tamás, a MiértRádió projektvezetője bevezetőjében elárulta, hogy céljuk megmutatni a rádióban rejlő hatékony marketinglehetőségeket. „A rádió száz éve velünk van. Nem harsány, nem túl bonyolult, de stabilan hozza az eredményeket. A rádió nem versenyez, szimbiózisban él más médiatípusokkal. Több mint háttérzaj: képek nélkül képes világot építeni” – foglalta össze. A szakember kiemelte, a költési tendenciák azt mutatják, hogy a rádióba vetett bizalom továbbra is erős, ez a szegmens a médiatortán belül is növekedni tudott. 

A telefonnal kezdődött

A rádió már valóban száz éve velünk van, de honnan indult? Galavics András, az Atmedia stratégiai és üzletfejlesztési vezetője egy rövid történelemóra keretében elmondta, hogy minden a telefonnal kezdődött, sőt a jelenben is ott is fejeződik be – de ennyire ne szaladjunk előre. Egészen 1876-ig kell visszanyúlnunk, amikor Alexander Graham Bell bejegyeztette szabadalmát a telefonra, három évvel később ez már Budapesten is működött. 1881-ben megépült a pesti telefonközpont, ám ami még fontosabb: 1882-től London és Párizs után a magyar fővárosban is telefonon keresztül adtak élő közvetítéseket, egy évvel később pedig elindult a telefonhírmondó. 

Az első rádiós kísérleteket egy nagyváradi gimnáziumi tanár végezte szikratávíróval, azonban az első világháború gátat szabott a fejlődésnek, a rádiót a hadsereg szolgálatába állították. A béke után 1920-ban szórakoztató műsorokat kezdett sugározni, először az USA-ban. 1923-ban már a magyar kormány is érdeklődött a technológia iránt, és az új, csepeli adóról elkezdték a sugárzást: gramofonról adtak zenét. Ez egy zárt rendszer volt, híradásra nem alkalmazták, az akkor még továbbra is a telefonhírmondón keresztül történt. Az MTI 1922-ben vásárolta meg a Telefonhírmondó Rt.-t, 1924 májusában – még az első adás előtt – megjelent az első magyar rádióújság, ám ez még nem a műsort tartalmazta: a rádiózásról adott tájékoztatást. 

A rendszeres rádiós sugárzás 1925. december 1-jén indult el, 40-50 kilométeres körzetben volt fogható Budapesten, előfizetési díj fejében. 1928 mozgalmas év volt a magyar rádiózás történetében: megépült a lakihegyi adótorony, és elindult a kísérletezés a tartalommal. Rádiójáték-pályázatokat hirdettek – meglepő módon kevés sikerrel, mivel sok jelentkező nem darabokat, hanem zaj- és zörej-játékokat írt. 1930-ban megkísérelték egy hangosfilm közvetítését moziból, de ez a próbálkozás is kudarcba fulladt. Az első közvetítést 1936-ban hallhatta a közönség, a berlini olimpiai játékokról. A háború ismét közbeszólt, de 1945-ben újra tudott indulni az adás, egy budapesti adón, hangszórókon keresztül. 1949-ben államosították a rádiót, ekkor a csatornák felvették a Kossuth és a Petőfi nevet. 

Innen ugorjunk a kereskedelmi rádiózáshoz: 1986-ban szólalt meg az első popzenei rádió, a Danubius, 1989-ben érkezett a Calypso, 1994-ben pedig a Juventus. 1996-ban lépett hatályba a piacot szabályozó médiatörvény, kiírták a pályázatot a két országos kereskedelmi frekvenciára, ezeket a Danubius és a Sláger Rádió tulajdonosa nyert meg. Ekkor kezdett el csökkenni a magyar rádió hallgatóinak száma, és ez nem is állt meg 2007-ig. 2018 óta stabil a rádiós piac, nagyjából ugyanazok a szereplők vannak jelen. Ma rengetegen rádiózunk, a 15 évnél idősebbek körében több mint 2,5 millióan, azonban az eszközök megváltoztak. Mobiltelefonon a 90-es évek óta megvan a rádióhallgatás lehetősége, az okostelefonokon pedig az applikációkon keresztül már nemcsak rádiót, hanem podcastokat és streaminget is tudunk hallgatni. Így jutottunk el a telefontól a telefonig.  

Hangosabb, mint hinnéd

Perjes Tamás, a Kantar Hoffmann Média- és TGI-szektor vezetője elárulta, hogy ha a fogyasztók számát vizsgáljuk, akkor a rádió a kommunikációs tér első harmadában helyezkedik el. Ha az elérés és eltöltött idő terén nézzük a rádió szereplését, hamar kiderül, hogy itt sem kell szégyenkeznie a százéves médiumnak: az idő tekintetében a mozival szerepel egy szinten. Azonban a reach nem elegendő a hatás és hatékonyságvizsgálathoz a reklámok terén: az emberek kevésbé értenek egyet a „mindegy, milyen egy reklám, ugyanúgy hat” kijelentéssel. Viszont azt nem vitatják, hogy nem mindegy, milyen platformon találkoznak a hirdetéssel: hitelesség terén a rádió átlag fölött teljesít, ez igaz az olyan offline formátumokra is, amelyek régóta velünk vannak, a digitálisak viszont alulteljesítenek – mutatott rá Perjes Tamás. Az előadás végére jutott még egy érdekes adat: ha az idősávokat vizsgáljuk a fogyasztás tekintetében, kiderül, hogy a rádió a leghallgatottabb médium reggel 6 és 10 óra között, ráadásul Perjes szerint ebben az idősávban a legmagasabb a hallgatók bevonódása. 

Meztelen-e a király? 

Hasonló helyzetben vagyunk, mint a Király új ruhája című mesében: vajon a rádió meztelen, vagy csak új köntöst öltött? – tette fel a kérdés dr. Bokor Tamás, a Corvinus Egyetem docense. A generációkat vizsgálva kiderül: nem meglepő módon a fiatalabb generációk kevesebbet hallgatnak rádiót, mint az idősebbek, de a különbségek nem számottevők. A kérdés inkább az, hogy hol hallgatjuk a rádiót – és erre a válasz nem is olyan egyszerű. A digitalizáció miatt ugyanis egyre nehezebben lehet megmondani, hogy otthon, autóban, munkahelyen hallgatják-e a rádiót az emberek, hiszen gyakran ehhez is a telefonjukat használják, ráadásul a felmérések során a válaszadók nem feltétlenül emlékeznek arra, pontosan hol tették ezt. Ezáltal jogos a kérdés, hogy egyáltalán mit nevezhetünk ma rádiónak. Egyre kevésbé ölt testet, nem bútorosok és technikusok készítik, nem kell külön készüléket vásárolni, de ez nem feltétlenül jelenti a tartalom drámai változását. A rádió multiplatformos médium: a földfelszíni sugárzáson túl digitálisan és több eszközön is fogyasztható. 

Bokor Tamás szerint az ember energiaminimumra törekszik, ez a fenntartható hosszútávon. De mi köze ennek a rádióhoz? A rádió nem „előredőlős médium”, nem kell klikkelni, csatornát váltani, erőfeszítést tenni a hallgatásához, egyszóval: kényelmesebb. Dominánsan egy érzékszervre hat, ezzel az agyat kevésbé terheli, mint az audiovizuális tartalmak. Ráadásul azt látjuk, hogy a hangalapú tartalmak előretörnek, a kattintásmentes internet és a hangalapú keresés megjelenése is ezt mutatja, sőt a mesterséges intelligencia hangmintái és a hang alapján történő keresés sokat finomodott az elmúlt években. Egyre többet fogyasztunk hangoskönyvet, több hangalapú üzenetet küldünk, ráadásul sokaknál az audiovizuális memória hosszútávon tartósabbnak bizonyul, ez különösen igaz, ha hét ismétlésig eljutunk. Ezáltal a rádiós platformon könnyebb dolga van a reklámoknak. 

Meséljünk történeteket!

Becker György, a Metropolitan Egyetem címzetes egyetemi docense a rádióreklámokban való történetmesélés fontosságára hívta fel a figyelmet előadásában. Az archetipikus történetek mindenhol jelen vannak, sőt kultúráktól függetlenül hasonlítanak egymásra, ezeken a történeteken keresztül ismertük meg a világot gyerekként. „Az ismerősség ráadásul hitelességet is ad, és ha megvan a hitelesség, gyakorlatilag eladtuk a márkát” – foglalta össze. „Az ismerős emberek olyanok, mintha a barátaink lennének, ezért használjunk ismerős hangokat, fordítsunk időt a hangcastingra” – tette hozzá. Érzelmekre is szükségünk van, ezeket kell becsempészni látszólag kognitív üzenetek mögé, és erre a rádió a legalkalmasabb, mivel a kép elviszi a nézőt a fantázia irányába. Az időzítés sem mindegy: a rádió az egyetlen médium, ami egész nap velünk lehet. Ezért nem egyetlen rádióreklámot kell csinálni, hanem rögtön többet. Kora reggeli idősávra érdemes sok zenével ellátni a szpotot tervezni, ezzel felébresztve a hallgatót, a későbbi órákra pedig vidámabb húrokat pengetni – foglalta össze Becker György.

BTL a rádióban? Igen!

A figyelemért folyó verseny soha nem volt ilyen kiélezett, a felhasználó digitálisan él, a médiafogyasztása széttöredezett, sőt annyi inger éri, hogy talán már nem is fogadja be a reklámokat. Vagy mégis? – tette fel a kérdést Kapitány János, az Atmedia értékesítési operatív vezetője. Mondhatjuk, hogy a televízió zajos, a digitális felületek túlságosan fragmentáltak, az outdoor kissé „politikus” mostanság, a klasszikus BTL pedig egyre kevésbé hatékony. Mára azonban egy sikeres BTL-kampánynak digitálisan célzott csatornákat kell használnia, kell valaki, aki eladja a termékeket, de az eredetiségről és a tartalomközpontúságról se felejtkezzünk el. Szerencsés, ha integrált a kampány, ha pedig országos szintre el tudjuk juttatni, az már csak a hab a tortán. De ez hogy lehetséges? Természetesen a rádió a megoldás – emelte ki. 

A klasszikus BTL-t nem csak kiegészíti a rádió, hanem élmény- és eseményalapú branded content platform lesz belőle. Ez a gyakorlatban úgy néz ki, hogy például az ügyfél új terméke bevezetéséhez szórólapozni kíván, ez a klasszikus lába a BTL-nek. De ezt megtámogathatjuk promóciós szpotokkal, a hallgatóknak beszámolunk az eseményről, arról, hogy ki támogatja, esetleg mik a nyeremények. Ha ez megtörténik a kereskedelmi rádióban, akkor országos szintűvé is kiterjeszthető az esemény. Konkrét példa is van: Balázsék májusi road show-ja az Erős Pista, a MastersGood és a Wizz Air támogatásával, ahol a számok azt mutatják, hogy majdnem 2,8 millió hallgatót értek el az adásokkal. „Aki ezután nem vásárol Erős Pista vagy MastersGood termékeket, az vegetáriánus, és csak az nem repül Wizz Airrel, akinek szárnya van” – fogalmazott Kapitány János. „Ha kihasználjuk ezeket a lehetőségeket, akkor a márkánk nemcsak megjelenik a rádióban, hanem történetté, átélhető élménnyé válik, ráadásul több csatornán egyszerre” – zárta gondolatait a szakember. 

Kiemelt kép: Rádiózás családi körben 1928-ból. Hátsó sor, balról-jobbra: Zita királyné, Habsburg Ottó, Róbert, Károly Lajos, Etelka, Félix, első sor: Erzsébet, Rudolf, Sarolta. Fotó: Fortepan/Habsburg Ottó Alapítvány