Újra itt vannak a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) által publikált kommunikáció- és médiaköltések pontos adatai, ami a szakmai szervezet szokáshoz híven konferencián prezentált. Mutatjuk a 2024-es évre vonatkozó legfontosabb megállapításokat!

Médiatorta

2023-hoz képest 27,3 milliárd forinttal több reklámbevétellel gyarapodtak a médiaipari szereplők, ami 7,6 százalékos növekedést jelent. A hazai média reklámbevétel bővülése (5,4 százalék) egyébként elmarad a teljes médiatorta növekményétől. A sajtó kivételével minden médiatípus – a rádió és a mozi kiemelkedő mértékben – növelni tudta reklámbevételeit a tavalyi év során.

Novák Péter, az MRSZ elnöke a piaci számok kapcsán összegezte a Reklámszövetség legfontosabb következtetéseit. Szerinte fontos fejlemény, hogy 2024-ben végre a járvány előtti 2019-hez képest is reál növekedési pályára állt a kommunikációs szakma. A 2020-ban kezdődő rendkívül volatilis időszak után az elmúlt évet már a stabil növekedés jellemezte, bár szerinte 2024 is atipikus volt, hiszen a stagnálás közeli gazdaság esetén kevésbé jellemző, hogy az iparág bővülni tud, tavaly mégis ez történt.

A médiapiaci folyamatok kapcsán kiemelte: „A médiaköltésben a  2021. évi felpattanás utáni két évben is reálcsökkenés volt tapasztalható, így fellélegezhetett a piac, hogy 2024-ben reálértéken is végre 4,5%-kal meghaladta a 2019. évit és a kommunikációs iparági szektorok összeteljesítménye is 3,9%-kal gyarapodott tavaly reálértéken. A piac bizakodását mutatja az is, hogy a közelmúltban lebonyolított 7. MRSZ Barométer felmérés válaszadóinak prognózisa szerint 2025-ben hasonló mértékű, 8% feletti növekedés várható a média reklámköltésekben és 4% feletti gyarapodás a további kommunikációs iparági szektorokban.” 

Mindezekkel szemben a negyedszázados piaci számokra visszatekintve azt is hangsúlyozta: 

„25 év alatt drasztikusan, 43 százalékponttal csökkent a médiaköltés aránya a GDP-hez viszonyítva Magyarországon. A nemzetközi adatok viszonylatában is rendkívül alacsony a hazai 0,47%-os adat annak fényében, hogy 2024-ben a nemzetközi átlag 0,99% volt és bár világszerte csökkent a médiaköltés/GDP mutató, hazánkban jóval nagyobb mértékben, mint a nemzetközi átlag.”
 

• A 2024-es MRSZ Médiatorta 384,4 milliárd forint. Ez azt jelenti, hogy reálértéken a teljes médiatorta először haladja meg a 2019-es szintet, ráadásul 4,5 százalékkal. Egyes médiatípusok azonban még mindig nem érik el a 2019-es reálértéket: az adatok szerint például a a sajtó 60 százalékos, a mozi pedig 20,9 százalékos csökkenést mutatott.
• A legnagyobb írányú gyarapodást 2024-ben is a kisebb méretű szereplők realizálták: 2024-ben a mozi még mindig 15 százalékos növekménnyel tört előre és a rádió (+14,1 százalék), is kiemelkedően teljesített.
• Bár a digitális reklámköltés növekedési üteme lassult, továbbra is a digitális a domináns csatorna, hiszen a teljes médiaköltés 54%-át a digitális (globális és lokális együttesen) foglalja el.
• 2024-ben a globális szereplők még mindig pontosan ugyanakkora százalékos növekedést (+12,1%) tudtak felmutatni mint 2023-ban, addig a lokális digitális szereplők növekedési mértéke a 2023-as szárnyalás (+24,2%) után – mely részben a frissen bekerülő influenszer marketing adatnak is köszönhető – 2024-ben már kisebb arányú volt (+6,5%).
• A teljes médiatortában a hirdetők digitális reklámforint ráfordításainak 35,1 százaléka, míg a teljes digitális reklámköltés 65 százaléka globális digitális szereplőknél landol.
• A lokális (hazai) digitális tartalomszolgáltatóknál realizálódott reklámköltés az egész médiatortában 18,9 százalékot, a teljes digitális reklámköltésben 35 százalékot képvisel.

Ötödik éve nincs változás a médiatípusok sorrendjében

• A költések tekintetében a sorrend a következőképp alakult 2024-ben:
• Első helyen továbbra is a digitális platformok szegmensei (globális és lokális együtt) állnak. 2024-ben ez az összeg 207,6 milliárd forintra rúgott.
• Második helyen a tévés reklámpiac áll (88,2 milliárd forint). Dr. Tóth Csaba, a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének (MEME) elnöke így összegezte a 2024-es évet: „Összességében a televíziós reklámpiac 2024-ben stabilan fejlődött, mind a ’Spot’-típusú, mind a ’Non-spot’ reklámkategóriák növekedést mutattak. Az ipar továbbra is stabil és ellenálló a gazdasági változásokkal szemben, miközben folyamatosan alkalmazkodik a hirdetői és fogyasztói igényekhez. A következő évek várhatóan további dinamikus fejlődést hoznak majd a szektor számára.”
• Harmadik helyen a hazai digitális média áll (globálistól leválasztva 62,2 milliárd forinttal)
• Negyedik helyen a nyomtatott sajtó áll (34,7 milliárd forint). A Magyar Lapkiadók Egyesületének összesítése alapján 2024-ben a „net-net” nyomtatott reklámpiac bevétele 34,706 milliárd forint volt. A sajtó összesített árbevétele a lapterjesztésből származó 56,713 milliárd forinttal és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2024-ben 113,312 milliárd forint. A lapértékesítésből származó bevétel mintegy 50 százalékot tesz, ki míg a hirdetési árbevétel 31 százalékot.
• Ötödik helyen a közterületi piac áll (33,5 milliárd forint). Tóth Orsolya, az MRSZ-OOH szövetség elnöke elmondta: „A hazai OOH (közterületi) piac a 2024. évre erős stabilizálódást mutat, előző évhez képest mintegy 6,2 százalékos bevétel növekménnyel, ami azt jelenti, hogy a teljes médiapiaci részesedés hamarosan eléri a 10 százalékot. A 2025.-ös évben további érdemi lépések történnek annak érdekében, hogy a hirdetők által elvárt szolgáltatások az országban minden egyes településen magas színvonalúak legyenek, különös tekintettel a településkép rendezésére.”
• Hatodik helyen a rádiós piac áll (16,5 milliárd forint), a rádiók hirdetési bevételei 2023-hoz képest 14 százalékkal emelkedtek.
• Hetedik helyen pedig a mozi áll (3,9 milliárd forint), ami a 2023-as évhez képest rekordnak számító 15 százalékos növekedést jelent. Fun fact, hogy a 2024-es év legnézettebb mozifilmje az Agymanók 2 volt 635.233 nézővel.

Kommunikációs torta

A hazai kommunikációs ipar számait összegző torta mérete 715 milliárd forintra nőtt meg, ami 7,6 százalékos gyarapodást jelent 2023-hoz képest, és ezúttal reálértékű növekedést is jelent, pontosan 3,9 százalékot. A kommunikációs iparon belül „A Non-Médiatorta" tavalyi mérete pedig 331,2 milliárd forintot tett ki. 

Hivatal Péter, az MRSZ média- és kommunikációs torta munkacsoport vezetőjének elmondása szerint ráadásul 2024-ben szinte minden kommunikációs szektor növekedni tudott: „Az adatvezérelt szelet (5,5%), a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások (5,3%)  és a PR (3,9%) reálérték volumennövekedéssel állnak a dobogós helyeken. Az ambient terület nominálisan bár stagnált, de reálértéken mínuszba futott, ezzel az egyedüli kommunikációs tortaszelet, amely reálértéken csökkent. A rendezvény szektor növekedése a 2023-as szárnyalás után kisebb mértékben növekedett tavaly."

A kommunikációs torta szegmenseinek sorrendje szintén változatlan

A költések tekintetében a sorrend a következőképp alakult 2024-ben:

• Első helyen megint csak a a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások állnak (131 milliárd forint). A Magyar Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének (MAKSZ) előzetes becslései szerint ez 2024-ben 9,1 százalékos növekedést jelentett. Hogy miért beszélhetünk egyelőre csak előzetes becslésről? Ahogy a prezentációkból megtudhattuk, a szakmai szervezet az adott év márciusában csak előzetes adatot tud szolgáltatni a médiatortához, ugyanis a pontosabb adatokhoz elengedhetetlen a vizsgált év pénzügyi beszámolóinak számai, amelyekből a MAKSZ később újabb elemzést készít. 2023-ban az általunk is közölt 123,2 milliárdos összeget így az idei számok publikálásával egyidejűleg 120,2 milliárd forintra korrigálták.
• Második helyen az eseménymarketing áll (78,7 milliárd forint). Rókusfalvy Gábor, a Roxer Kommunikációs Kft. ügyvezető igazgatója, a MaReSz alelnöke az eseménymarketing piac 2024-es költéseit az alábbiak szerint jellemezte: „A rendezvényszektor visszaállt a normál növekedési pályára a 2023-as, közel 23%-os – a Covidot követő extrém keresletet mutató – kiugró növekedés után. A legfrissebb nemzetközi előrejelzések azt mutatják, hogy a személyes találkozások iránti igény tovább erősödik az AI-vezérelt világban.
• Harmadik helyen az adatvezérelt marketing áll (68,9 milliárd forint). Hivatal Péter, a DIMSZ - Adatvezérelt Marketing Szövetség alelnöke szerint öröm az ürömben, hogy „a turbulens jövőkép előtérbe hozza a hatékonyságot, ilyenkor az adatvezérelt eszközök és csatornák is egyre inkább kulcselemmé válnak. A mesterséges intelligenciával kapcsolatos meglévő tudás és integrációs tapasztalat is a terület további erősödését vetíti előre".
• Negyedik helyen a marketingkutatási piac áll (24 milliárd forint). Az szegmens adatgyűjtését koordináló Impetus Research ügyvezetője, Bacher János kiemelte: „2023-ban a kommunikációs torta szereplői közül a marketingkutatás érte el az egyik legmagasabb növekedési ütemet. Számítottunk rá, hogy 2024-ben a növekedés ezt a szintet már nem fogja elérni. Örülünk ugyanakkor, hogy az adatbőség időszakában az ügyfelek továbbra is számítanak a megbízható kutatási adatokra."
• Ötödik helyen a PR piac áll (20,6 milliárd forint). Sztaniszláv András, az MPRSZ elnökének elmondása szerint „valamelyes csökkenést láthatunk a reklámügynökségi és médiatervezői-vásárlói szolgáltatásoknál, viszont markáns növekedést az influenszer marketing területén. Ellentétes a mozgás az ügynökségi M&A tevékenységben nemzetközi és hazai szinten: míg a globális trendek egyértelműen a konszolidáció irányába mutatnak (lásd: Omnicom–IPG egyesülés), addig a magyar PR-ügynökségek továbbra is rendkívül fragmentált piacot alkotnak." A szegmens reálértékű növekedése 4,67 százalékos.
• Hatodik helyen pedig az ambient piac áll (1,9 milliárd forint).

Borítókép: Unsplash.com/Matthew Guay