Minikonferencia keretében prezentálta az Magyar Reklámszövetség (MRSZ) a 2022-es média- és kommunikációs költések adatait.

Médiatorta

Az MRSZ Médiatorta látszólag (nominálisan) csekély mértékben, 3,7 százalékkal nőtt 2021-hez képest, de reálértéken kétszámjegyű, 10,8 százalékos a csökkenés, és nem éri el a 2019-es szintet sem (-0,6 százalék). 

Gulyás János, az MRSZ elnöke a konferencián is hangsúlyozta, hogy sok tényező nem kedvezett a hirdetési büdzséknek 2022-ben: a háború, az infláció, az energiaválság, a kata kivezetése, a forint gyengülése vagy az extraprofit-adó is érzékenyen érintette a szakmát. Gulyás azonban hozzátette, legalább 2023-ban biztosan 0 százalékos lesz a reklámadó, amelynek hosszabb távú megszüntetése az MRSZ célja.

• A médiatorta prezentációján kiderült az is, hogy az állami reklámköltések korábbi évekre jellemző növekedése 2022-ben csökkenésbe fordult át. Csak a tévés szektorban több mint 13 százalékkal csökkent a spot, non-spot és TCR állami hirdetések összege A Miniszterelnökség– amely az elmúlt években az egyik legnagyobb hirdetővé lépett elő a reklámpiacon –, április és június között alig hetedét költötte a 2021-ben ebben az időszakban ilyenkor elköltött pénzeknek. A Szerencsejáték Zrt.-t is láthatóan a 2021-es költések kétharmadára fogta vissza a hirdetésekre elköltött pénzeket. A Magyar Turisztikai Ügynökség (MTÜ) pedig kevesebb mint a negyedére vágta vissza a hirdetési pénzt.
• 2022-ben a digitális szegmens növekedésének üteme befékeződött. Tavaly a teljes digitális piac (globális és lokális együtt) az előző évhez képest már csak 4,2 százalékos nominális növekedést produkált szemben a 2020-ról 2021-re felmutatott (és a korábbi évekre is jellemző dinamikára), még jóval magasabb 27,3%-os növekedéssel.
• A médiatorta több mint felét a digitális szeletek teszik ki: 2022-ben médiaköltések több mint fele (51,4 százalék) a digitális médiában landolt. Ezen belül is a hirdetők már 2016 óta a digitális reklámokra szánt büdzsé több, mint felét globális médiaszereplőknél költik el és ez az arány folyamatosan nőtt: 2022-re az összdigitális költéseken belül kétharmad (66 százalék) a globális és egyharmad (34 százalék) a lokális piac megoszlása. Mára a globális platformokon realizálódik a hazai médiaköltések több mint egyharmada.

2023-ban az iparági szereplők prognózisa szerint minimális, 1,4 százalékos növekedés várható a médiatortában, ami reálértéken 15-20 százalékos csökkenést hozhat a piacnak. A megkérdezett iparági cégvezetők szerint a kommunikációs iparág marketingkommunikációs bevételei várhatóan idén nominálisan is csökkennek, 8,5 százalékkal, ami reálértéken 20-25 százalék körüli visszaesést hozhat.

Nincs változás a médiatípusok sorrendjében

2022-ben sincs változás az MRSZ Médiatortában helyet foglaló médiatípusok sorrendjében az elmúlt három évhez képest. 

Már 2019-től a gobális digitális platformok teszik ki a magyar médiapiac legnagyobb hányadát, 34 százalékot hasítva a médiatortából. A globális digitális szelet 2022-ben 107,4 milliárd forintra rúgott, 5,5 százalékkal nőtt 2021-hez képest és az utolsó „békeévhez” (2019) viszonyítva +28,7 százalékkal változott.

2022-ben a televíziós reklámpiac 74,7 Mrd Ft, amely 23,6 százalékos részesedéssel a második helyet jelenti a médiatortában. Mindez nagyon minimális, 0,3 százalékos nominális csökkenést mutat az előző évhez képest, de kétszámjegyű, 12,2 százalékos nominális növekedést jelent a COVID előtti (2019-es) szinthez viszonyítva. 

A hazai digitális médiaköltések a harmadik helyet (17,4 százalék) foglalják el 55,1 Mrd Ft-os mérettel szerény, 1,9 százalékos nominális gyarapodást felmutatva a megelőző évhez képest. (2019-hez viszonyítva 29,1 százalékos a fejlődés.) 

A 2022. évi sajtó médiaköltés 37,6 Mrd Ft-ra rúg, ami 4,1 százalékos növekedés a 2021-es számhoz képest, de a 2019-es szinttől még mindig elmaradt (-8,8 százalék ). A sajtópiaci számokkal külön anyagban foglalkoztunk.

2022-ben a közterületi reklámköltés 26,3 Mrd Ft volt, amely 8,3 százalékos részesedést biztosított a tortában és az előző évhez képest 7,3 százalékos növekedést mutat. 

A 2022-es összesített rádiós (RAME/HEROE) médiaköltés 12,4 Mrd Ft, ami 3,9 százalékos szeletet jelent a médiatortában. Ez a szám a 2021-es évhez képest 10,4 százalékos növekedést jelent. 

A mozi 0,9 százalékos szeletet birtokol a médiatortában, hiszen a mozi reklámköltés 2022-ben 2,8 Mrd Ft volt, amely 25 százalékos a növekedés 2021-hez viszonyítva. (Még mindig nem éri el így sem a 2019-es szintet, amelyhez képest még mindig -36,2 százalékkal kisebb a mérete 2022-ben.

A Médiatortában szereplő egyes médiatípusok részletes adataival későbbi cikkünkben foglalkozunk.

Kommunikációs torta

Az 2022-es MRSZ Kommunikációs torta mérete 570,5 milliárd forint volt, így nominálisan 2021-hez viszonyítva csak kismértékben, 6,2 százalékkal gyarapodott a volumene. A Kommunikációs tortában mind a hat szektor 0,1 és 20 százalék közötti szórásban növekedést realizált 2022-ben az előző évhez képest.

A kommunikációs torta szeleteinek sorrendje szintén azonos az előző évekével.

A kreatív- reklám és médiaügynökségi szolgáltatásokra 2022-ben 102,1 Mrd Ft-ot költöttek a reklámozók, amely 5,3 százalékos pozitív változást jelent 2021-hez képest, míg +17,1 százalékos fejlődést mutat nominálisan a COVID előtti (2019-es) szinthez hasonlítva. 

A rendezvény szektor 2022-es árbevétele 61,5 Mrd Ft, ami 20 százalékos növekedést jelent az előző évhez viszonyítva és ezzel már 2,5 százalékkal meghaladja a 2019-e szintet is. 

Az adatvezérelt piac 48,5 Mrd Ft-ot tett ki, amely kismértékű, 4 százalékos pozitív változást mutat 2021-hez képest, de még mindig a 2019-es szint alatt marad (-8,3 százalékkal). 

2022-ben 19,2 Mrd Ft-ot költöttek a hirdetők marketingkutatásra, ami 8 százalékos növekedés 2021-hez képest, de kismértékben még mindig a 2019-es érték alatt marad (-2,3 százalék). 

A PR marketingkommunikációs költés 17,0 Mrd Ft, ami 14 százalékos növekedés az előző évi számhoz képest és 17 százalékos fejlődést mutat 2019-hez viszonyítva. 

Az Ambient terület nominálisan stagnált: az 1,8 Mrd Ft-ot kitevő szegmens minimális, mindössze 1 százalékos növekedést mutatott és jóval elmarad a 2019-es teljesítménytől (-37 százalék).

A Kommunikációs Tortában szereplő egyes médiatípusok részletes adataival későbbi cikkünkben foglalkozunk. 

Nyitókép: az A24 hirdetése a New York Times-ban a Minden, mindenhol, mindenkor Oscar-díja után